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2020年3月8日，国盛证券发布了关于汾酒公司的研究报告，报告从内因和外因两个方面对汾酒缘何实现高速增长做了分析，并对汾酒的未来做出了预测。 汾酒自2017年开启国改后，连续三年实现高速发展，2017-2019 年营收增速为37%/47%/27%，远超其他次高端酒企。汾酒是如何实现高速增长的？ 首先从其外因来看，主要从渠道、产品和品牌三个层面进行分析。1)渠道:调架构，加强渠道掌控力。公司省内采用直分销模式，2019年省外销售单位从大区调整为省区，组织裂变，渠道管理和掌控力加强。省内渠道下沉，省外市场开拓。2016年起，公司在省内推动一百双千工程，目前渠道已下沉到县级和乡镇级，省内市占率约为53%，龙头地位稳固。2017年起公司以环山西市场为开拓重点，按照市场特点分策打造。2018 年开始推进环山西市场渠道下沉。省外收入快速增长，占比持续提升。 2)产品:2017 年以来公司推行“抓两头带中间”产品策略。青花高举高打，品牌价值持续提升，玻汾持续放量，担清香培育大任。青花和玻汾都取得高速增长。 3)品牌:汾酒历史底蕴深厚，曾位列五大名酒之首。2017年起，公司持续进行品牌费用投放，开展“行走的汾酒,醉美中国味”等活动进行文化赋能，促进品牌价值回归。 其次从其内因来看:1)营销体系改革:实施市场化用人机制和契约化薪酬激励机制，激发营销系统活力。 2)股权结构改革:公司积极推进混合所有制改革、员工持股改制试点和汾酒集团整体上市，公司股权结构和治理结构得到改善，内部动能充分释放。 汾酒通过产能的迅速扩大以及稳定的品质成为彼时行业龙头，并获得“汾老大” 的称谓，这是其内外双动连效的结果。对于汾酒的未来，分析者对公司未来经营情况预测做出如下假设: （1)青花有望持续放量:目前青花系列收入占比在 20-25%区间，仍有较大的提升空间。未来次高端和清香型白酒市场均有望扩容，青花具备品牌优势和香型差异性，助力其争夺次高端市场份额，公司内部青花产品分离操作将精准提升渠道力和营销效率。 （2)加速南方市场布局:2019 年 12 月，公司确 定以长三角珠三角作为重点市场推动长江以南市场布局。长三角、珠三角城市群 普遍经济发展水平高且白酒市场较开放，为青花放量提供机遇。公司以文化进行品牌赋能，加强南方市场消费者者培育，以混合所有制合资联销型新模式实现空白市场销售突破，未来有望塑造长江以南增长极。 （3）公司净利润率 15% 左右，横向对比来看与其他次高端酒企有一定差距。主要系:1)玻汾系列占比大。2)公司品牌和渠道投入大，销售费用率较高。未来随着青花占比持续提升，以及青花品牌势能形成和收入规模扩张对销售费用的摊薄效应，净利率有较大提升空间。 未来公司聚焦打造青花以提升收入增长质量和品牌价值，受益于次高端白酒和清香型白酒市场扩容，以及公司全国化布局深入推进，青花系列凭借品牌先发优势和香型差异化有望保持高速发展，2020 年增速预计在 32%左右。未来，我们拭目以待。 （来源：国盛证券-山西汾酒(600809.SH) 国改蓄力，汾酒开启复兴征程 ） |
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