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pore-AP大叔，希望你们一直的陪伴  星巴克是一个很奇特的企业，被传说像病毒一样的传染，繁殖力极强，是过去10年中全球成长最快的公司，星巴克有哪些特殊的优势，凭借一杯咖啡创造出零售业的神话？ 星巴克是全球最大的咖啡连锁店，成立于1971 年，1992 年6 月在纳斯达克上市，总部坐落于美国华盛顿州西雅图市。旗下零售产品包括30 多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和冷热饮料、各式糕点、咖啡机及咖啡杯等。 星巴克的定位是“多数人承担得起的奢侈品”，因而白领阶层成为星巴克的目标消费群体。这个群体大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，拥有较高的收入和品牌忠诚度。 星巴克一直致力于给顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，将门店打造成为人们除了工作场所和生活居所之外的“第三生活空间”。与此同时，公司不断通过各种活动回馈社会、改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民，连续多年被《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。 星巴克的竞争优势 1.高品质和“第三空间”带来重复消费 星巴克具有非常高的顾客黏性和顾客忠诚度，而这一点正是通过高品质的产品和“第三空间”的体验来实现的，并且它鼓励顾客不断地重复消费。为了保持对高品质咖啡豆的追求，实行严格的采购标准，首选高海拔地区的咖啡豆，并对咖啡种植者给予支持，与供应商形成稳定互惠良好关系，实现共赢。 星巴克的成功源于它在20 世纪80 年代末推出的“第三空间”概念：“人们需要有非正式的公开场所，可以在那儿聚会，把对工作和家庭的忧虑暂时搁在一边，放松下来聊聊天。”舒尔茨利用“第三空间”这一概念重新定义了咖啡馆，让星巴克门店能够满足顾客在心理和社交上的需求。 为了打造好“第三空间”，星巴克做了以下几点： 挑剔的选址和庞大的零售门店网络。公司绝大部分店面都选在了大商场、写字楼等高档区域，这为星巴克披上了时尚和高品位的外衣，迎合了白领消费人群的需求。同时，庞大的零售门店网络不仅能彰显品牌、吸引新的消费者，还能让老顾客随处找到休憩之处，让星巴克成为生活中的一部分。 舒适的门店设计。星巴克门店的设计风格分为4 种色系，而且是根据咖啡的成长过程搭配的：代表生长的绿色、代表烘焙的火红配咖啡棕、代表调制的流青配咖啡棕、代表芳香的淡黄色配绿色。这些设计风格不仅给人们舒适、安全、温馨的感觉，也彰显了品牌文化。同时，明亮的落地玻璃窗增加了门店的整体通透感，脱离了一般咖啡馆的神秘和暧昧气氛。 星巴克音乐。作为“第三空间”的有机组成部分，音乐在星巴克已经上升到仅次于咖啡的位置。星巴克播放的音乐大多是自己制作的有知识产权的音乐，迷上星巴克咖啡的人多数也迷恋星巴克的音乐。 温暖的服务。星巴克认为员工是传递体验价值的主要载体，而咖啡的价值通过员工的服务才能提升。星巴克通过员工激励体制和全面的培训系统让员工善于与顾客进行沟通、预感客户的需求，并且大胆与顾客进行眼神接触，与顾客产生共鸣。 2.产品创新带动同店增长，渠道拓展带动盈利 星巴克十分注重品类的创新，不断推出符合当地消费者口味和当地文化的新品。这使得它能具备更多提价的空间，在鼓励老顾客重复消费的同时，又吸引了新的消费群体，通过提高客流量、客单价带动同店销售的增长。 随着生活节奏的加快，顾客希望可以更便捷地享受到星巴克的味道，而星巴克也充分利用自己的品牌效应，向零售渠道延伸，不断将研发的咖啡饮品甚至冰激凌等产品推向各大渠道。2016 年，星巴克渠道发展部门的营业收入接近20 亿美元，EBIT高达31%。 3.“第三空间”与快餐化营销相结合，舒适度与翻台率兼备 星巴克打造的咖啡门店不是最舒适的，却是最盈利的。环境极为舒适的咖啡馆通常意味着翻台率低，因为顾客往往倾向于点一两杯咖啡，然后在沙发上舒服地聊一下午，或者看看书。除非顾客愿意为远高于星巴克价格的咖啡买单，不然这样的咖啡馆是很难实现高盈利和大规模扩张的。 与大多数连锁咖啡店不同，星巴克在“第三空间”的基础上推出快餐化营销，在给顾客舒适感的同时，提高翻桌率，驱动了门店的盈利。 星巴克还通过内部装饰推出快餐化营销： 简洁而富有标志性的外观装饰使星巴克更容易被消费者发现，能够有效获取客源。 木板式点餐牌搭配不太多的品种列表，降低了消费者的选择时间，同时自助点餐式柜台既节省了人力成本，又提高了点餐效率。 纸杯代替瓷杯减少了顾客驻足的时间。 星巴克门店通常是少量沙发配以大量木制或塑料桌椅。这样安排，一方面是因为舒服的沙发会给人以舒适、温暖的感觉，从而吸引顾客，另一方面，大量的简易桌椅既能提高空间的利用率，又会因为给顾客带来“不是特别舒服的感觉”而提高翻桌率。 新零售启示：星巴克模式 1.第三波咖啡浪潮正在向中国袭来 在大多数中国人的印象中，咖啡总是和两个品牌挂钩在一起：雀巢和星巴克。事实上，咖啡市场发展至今，经历了三个发展阶段。第一代咖啡出现在1940—1960 年，以咖啡速食化、商品化为特点。在第二次世界大战期间，美军将咖啡作为必备品。 为了保证在战场上的实用性以及工厂能够大批量进行生产，此时的咖啡都是以速溶咖啡为主。美军平均每人有15 千克/ 年的配给量，因此有许多士兵在战场上染上了咖啡瘾。战后，雀巢、麦斯威尔等速溶咖啡公司以冲泡方便的优点迅速攻占了美国市场。但此类咖啡都是过度萃取的咖啡，口感极差。第二代咖啡出现在1966— 2000 年，以重度烘焙、咖啡连锁化为特点。 就在美国人喝品质低劣的速溶咖啡时，以意大利为代表的欧洲国家却在享受着优质咖啡。荷兰人将重度烘焙阿拉卡比豆带入美国，让美国人重新认识了咖啡，即使不加糖和奶精也能品尝到咖啡的香醇。1971 年诞生的星巴克就是第二代咖啡浪潮的代表。 第三代咖啡从2003 年发展至今，是以轻度烘焙、精细冲泡为特点。在美国，因为咖啡文化的流行，除了星巴克之外，也诞生了许多有特色的知名精品咖啡馆。 2.场景演变，K-Cup 兴起 除了消费者对咖啡品质的需求有了一系列演变之外，咖啡饮用场景也伴随着品质和技术的升级进行了一系列变革。 “K-Cup”一词最早源于单杯咖啡机品牌Keurig，随后人们就把将咖啡胶囊放入单杯咖啡机中的此类产品称为K-Cup 咖啡。咖啡胶囊就是将烘焙过的咖啡豆，在短时间内磨成粉后，装入铝制胶囊进行密封，从而最大限度保存咖啡的香味。消费者通过咖啡机的高压，直接将咖啡胶囊冲滤出一杯咖啡（非速溶咖啡）。 相比于每天早上把已经磨好、香味有所损失的咖啡粉一勺一勺放入咖啡壶再烧一段时间，对快节奏的上班族来说，往咖啡壶里放一粒胶囊，按一下开关，20 秒便冲出一杯咖啡的便捷方式显然更有吸引力。 从美国咖啡市场的整体结构来看，精品咖啡和K-Cup 咖啡是市场增长的主要动力，其中以K-Cup 对市场规模的提升最为明显，相对低端的速溶咖啡的占比在下降。同样在西欧，单杯咖啡机的渗透率在快速上升。 中国潜在的咖啡消费者约为2 亿至2.5 亿人，这是一个巨大的增量市场。目前中国的咖啡消费年增长率为15%，世界的咖啡消费年增长率为2%。从人均消费量来看，欧美发达国家个人年消费量为500 ~ 1 000 杯，日本200 杯，韩国140 杯，中国仅为4 杯。 中国一线城市如北京、上海、广州，平均每人每年的消费也仅20 杯。由于星巴克在中国进行了大量的本地化品牌推广，前期投入了巨大的成本来引导消费者，因此已经培育了一批咖啡忠诚用户。咖啡既是饮品，也是“瘾品”，消费者对咖啡的味道极为重视，先入为主的思维容易产生品牌联想，所以打造品牌是核心要点。
AP大叔简介： pore-AP大叔，青年传媒签约作家，原创音乐词曲创作人，青年小说家，台湾小日子生活服务杂志特邀专栏作家 |
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