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作者丨 连杰 眼下很多店计划搞微信群营销，就是在门店零售的基础上增加群零售。但是，店加群绝不是简单的把自己店里的货放到自己的顾客群里卖！我们现在还没有看到这样做能规模化成功的，失败的案例倒是不胜枚举。如下： 1）饭店搞的群，顾客对进群很抵制，进了也没什么值得做的事情，几天就沉底了。 2）小百货店搞的群，跟饭店的群一样。他们的共同问题是顾客光顾的频度太低了。 3）超市搞的群，顾客愿意进群，也愿意在群里看商品。但是让顾客到店提货，顾客没时间，给顾客送家里去，顾客嫌配送费贵。 4）便利店搞的群，顾客愿意进群，但是进群后找不到可买的东西。 这样的处于休眠状态的群，大量存在。 想把店群搞好，使其具备出货的能力，必须从成本、从顾客价值上做好安排。笔者认为有五个要、五个不要。 关于货：1、要卖期货，不要卖现货；2、要商品结构、不（只）要商品。 关于人：3、要把群当店，不要把群当渠道。 关于交付：4、要自提，不要上门。 关于激励：5、佣金要低，不要高。 02 我们逐一说。 ▲首先是“要卖期货，不要卖现货”。 线上生意的优点是可以卖自己没有的东西，卖了以后再进货。目前做的好的店群，都是先在群里接受预定，把顾客的钱收了，然后拿着现金进货。进货价比赊货卖一般能便宜15%。利润空间就出来了。 ▲第二是“要商品结构、不（只）要商品”。 商品结构是满足顾客特定场景下一站式购物需求的商品组合。比如我要速度解决午餐，需要一个面包、一个茶叶蛋、一瓶矿泉水。如果一个店里这三样东西都有，那这个店的商品结构就是能满足我的。 顾客经常需要的商品结构有三种： 1、即时性消费商品结构，主要满足顾客即吃即用的需求，产品多用小包装，要离用户很近。构成了便利店零售场景。这些商品用户要的很急，不适宜在线上销售。小罐可乐就属于这个商品范畴。 2、短计划消费商品结构，主要满足顾客以周为采购周期的商品组合，如米面粮油、家清日化等。构成了超市零售场景。这些商品用户要的不急，次日送达完全可以。所以我觉得超市用很高的成本搞29分钟送达是没有意义的。但这部分商品体积大、货值低，如果用包裹配送的话，成本太高。所以阿里京东做不了。 3、长计划消费商品结构，主要满足顾客以月为采购周期的商品组合，如衣服包包化妆品3C之类，在线下构成了百货店的商品结构。线上就是京东联合阿里。 顾客形成这三种购买习惯，是对金钱和时间成本反复计算、反复用脚投票的结果。是当下的社会条件、经济发展条件决定的。 这三种之外的商品结构，有很多巨头在尝试，比如阿里、京东、永辉等，但尚未形成可供行业参考的模式。 商品结构决定了流量成本。 大家都知道好市多在上海一开店，很多人去排队。并不是因为好市多的广告做的好，而是因为好市多的商品结构好。能够满足家庭消费一站式采购的需求、便宜。所以主动去的顾客就多，主动流量大，流量成本自然低。 团购公司要给团长分十个点才能卖货，原因就是他们的SKU太少了，还没有商品结构可言。流量成本就必然高。 讲这么一大段，结论就一句话：店群要参照线下超市建设短计划消费商品结构；同时与阿里、京东合作，直接分销他们商品，以此建设长计划消费商品结构。 由于订单兔已经跟京东做了打通，订单兔的用户自然可以分销京东的商品。帮阿里、京东做分销，是一个有群就能做，也没有风险的业务。需要提示的是，这个业务的商品交付由阿里京东用快递完成。 ▲第三是“要把群当店看，不要把群当渠道看”。 渠道是啥意思，就是能出货就供货，不能出货就放弃不供了。店是啥意思，就是出了问题要换店长，要整改，不能说关就关。背后的逻辑是你把群里的顾客当成是别人的顾客，还是自己的顾客。团购公司肯定是把群当渠道的，所以笔者认为团购公司做的不是零售生意，而是供应链生意。 要把群当店看，群主的重要性和线下的店长就是一样的，要认真做好选任去留。 要从一线销售人员中选拔群主，群主有上班看手机和取得佣金的权利。销售业绩要排名，把好的群主和差的群主区分出来。 线下店长能力再强，也只能管一家店。“线上店长”的好处是同时可以管理很多群，要把表现不好的群主淘汰，把群留给表现好的群主。 ▲第四是“要自提、不要上门” 店群里卖的货参照线下超市的商品结构，客单价也会逐步靠拢。目前国内大部分超市的客单价在50到100之间。做一次上门配送，10块钱成本是要的。承担不起。所以必须让顾客自提。 对便利店来讲，都开在离顾客家很近的地方，甚至顾客回家就顺道，所以顾客乐意去自提。 但是顾客家离超市往往都有步行十几分钟的距离，往返半个小时，顾客就不愿意去了。所以超市就要通过跟有社区空间的异业合作，在社区建设提货点。合作要找店主，不要找宝妈。店主顺便就能干，还能吸引顾客到店，更划算。 ▲第五是“激励要低、不要高” 销售佣金给3%足够。提货管理费，如果是自己的店，给0.5%就可以了；如果是合作的提货点，2%左右也足够。这个不能给的高，给的高了商品结构就不好搞了，毛利能支持高分佣的常规消费品太少。 03 严格遵守上述的五个要、五个不要。这个业务就会越来越好。 最后忠告：不要盲区追求线上线下一体化，容易把自己搞成四不像。 关于零售，这几年各种新概念很多，比如有些人把批发数据伪装成零售数据骗投资人的钱，被专家称为“BC一体化”；有些人玩线上传销，被专家称为“顾客渠道化”；有人写篇公众号文章挂个下单链接，货根本没有卖出去几件，就宣称“渠道媒体化”的时代到来了。 这些概念离老实开店的人还比较遥远，没有破坏力。但是线上线下一体化的概念，对于想把群做好的实体店，构成了巨大的障碍。 由于群零售业务和线下零售业务的商品结构、成本结构、管理流程差异巨大，现在根本不具备一体化的基础条件。“线上业务”跟“线上线下融合”是两个大工程，要一个一个来。先严格按照群零售的特点，把货卖好，再从成本侧考虑融合的问题，才是正道。
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