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核心观点： 一、过去线下连锁零售没有受到线上势力的冲击，不是我们行，而是敌人当时还不行。 二、美团的打法，不仅会冲击社区团购业务，还会冲击线下门店零售业务。 三、应对策略：连锁店一定要抢先完成本地经销商库存的线上化。 美团官宣正式入场社区团购，对这个事情，我们连锁店不要轻敌，要认真研究、充分准备。 01 第一部分 过去连锁零售没有受到线上势力的冲击，不是我们自己行，而是敌人还不行。 传统线下连锁零售有三个堡垒：百货商场、超市、便利店。以阿里京东为代表的线上电商平台，比较顺利的攻克了百货商场这个堡垒，过去十年间大量的百货商场倒闭或者转型。但是线上势力一直未能对超市和便利店形成有效的攻击。这使得很多零售老板产生了轻敌思想，认为线上来的敌人不过尔尔。我们仔细分析一下，过去没有失败，并不是因为我们自己有多强，而是敌人自己没有准备好。 首先，传统电商的主要模式是“线上预售+快递交付”，我们称之为快递电商。超市主销的产品笨重，交不起快递费；便利店主销的产品客单价低，且对交付时效要求高，即时配费用更高。所以快递费阻挡了电商平台对线下零售的攻势。 其次，社区团购的基本模式是“线上预售+线下自提”我们称之为自提电商。自提解决了快递费太贵的问题，但自提电商出现后，前几波玩家都没找到北，自陷迷途。他们当中： 有挂羊头卖狗肉的。顾客的需求有两类，一类是急需、即吃即用的；第二类是囤货，放在家里慢慢用的。社区团购由于是次日交付，所以应主做第二类商品。兴盛为了把面向夫妻店的批发业务伪装成零售业务做高估值，在商品选择上并没有重点发展第二类商品，所以他们的在销商品支数长期只有几百个；在经营区域的选择上，选择低线市场，那里的顾客时间成本较低，急需品和囤货品的重合度比较高。眼下兴盛正在谋取上市，短期内不会调整，也就是短期内不会卖羊肉，不会影响咱们卖羊肉的生意。 有把根据地建在水面上的。根据地所以能用作根据地，必须是稳固的、可靠的。而以十荟团为代表的团购公司，把个体宝妈团长作为自己的根据地。这个群体本就是个社会流动资源，谁给的钱多跟谁走，依靠他们只会陷入恶性竞争的泥潭，一旦断了供血，也就断了性命。 有不务正业、自毁长城的。预售是社区团购的基本特征，预售的最大优势就是现金采购价格低。以京东为代表，为了能拿着本该给供货商结算的钱给供货商放贷款，把结款周期拉的很长。供货商不堪其负，只能提高供货价。绝大部分的商品，只要过京东一手，就不适合社区团购了。京东内部负责放贷的这个公司叫做京东数科，正在谋求上市，所以京东在这个领域难有作为。 有视敌为友的。笔者经常讲，社区团购业务是超市业务的线上化，自提电商是线下超市的替代场景。但阿里的社区团购业务却选择了大润发做供应链，导致供货价居高不下，做一单赔一单。 02 第二部分 这次敌情与过往不同。 以上林林总总的敌人，并没有摸清楚这场战争的基本规律、没有形成有效的战斗力。而美团不同。 首先，美团摸清了这场战争的基本规律。美团明确提出要“采取预购+自提的模式”，说明美团已经摸清楚了社区团购业务的根本逻辑。 其次，美团找对了根据地。美团明确提出要“赋能社区便利店”，这个社区便利店只可能是夫妻店，这些夫妻店比宝妈要稳定。与夫妻店合作的方法，兴盛已经跑通了，照搬就好。 再次，美团找对了盟友。美团将参照过去把本地餐饮服务线上化的经验，与本地快消品经销商合作，把他们的库存线上化。使得顾客可以直接买经销商的仓库里的东西。 最后，美团没有负担，不会自缚手脚。美团没有通过金融业务变现的需求，所以不会犯京东的错误。 同时美团还具备全国快速复制的能力。目前美团在济南试点，由于美团有覆盖全国市场的商务团队，所以试点后全国复制的速度会很快。一手整合经销商资源，一手拓展夫妻店，两个事情对美团都不是难事。 总结一下美团的战法：把经销商库存搬到线上解决货的问题；自建分拣仓和配送体系解决运的问题；与夫妻店合作解决提货点的问题；在流量上则以自有APP流量为主，配合一部分门店微信群的流量。 03 第三部分 未来几个月，可能出现的对连锁店不利的局面。 一、在美团商城出现大面积的商品价格大幅低于线下超市零售价。美团采用预售的模式，先拿顾客的钱，0账期进货，普通标品的进货价格能比连锁店账期进货的价格低15%。由于流转快，美团自己就有流量，加十个点就能卖，这样下来零售价大概是线下店的7折。如果把当地经销商的主要商品都搬上线，就会造成大面积的商品，价格大比例低于线下超市门店。造成超市客流的大幅下滑。 二、供货商跟着美团跑掉，把门店货架搞空。美团销量起来后，玩电商平台常用的“二选一”，要求经销商只能给他独家供货，加上现金采货的诱惑，相当多的经销商会放弃给超市供货，使得超市货架空下来。进一步打击顾客的到店意愿。 三、便利店也不能独善其身。被赋能后的夫妻店，会对便利店造成压力。夫妻店跟美团合作之后，顾客到夫妻店提货时候，顺手完成急需品的采购，也就不会再去连锁便利店购买了。 四、美团这套打法会把阿里、兴盛、十荟团等教会，他们之间打起来就会烧钱补贴顾客，从而对线下门店零售造成更大的压力。 总而言之，美团用这套打法入局，冲击的不仅仅是社区团购市场，更是线下零售市场。 04 第四部分 我们的对策：要抢先完成本地经销商库存的线上化。 一、我们必须抢先美团完成本地经销商库存的线上化，让顾客能看到、买到经销商库里的东西，并且在第二天、在我们的门店能提到货。对经销商线上业务要缩短账期，最好0账期。做好这件事就可以把经销商紧密的团结到我们自己的业务上。美团去了也不好开展工作。如果我们自己不作为，就相当于是拱手把经销商这个群体让给美团。 有一些超市产地直采做的好，更容易忽视这个问题。直采可能使你的商品比对手好10%，但是经销商库存线上化却可以把价格比你低30%。相当多的顾客会因为价格而转变。笔者认为，即使连锁店的采购主要靠直采了，现在也应该腾出手来，把当地经销商库存线上化的工作做一下。 二、做好这个工作的阻力主要来自内部： 本地经销商和本地零售商是天然的合作关系，连锁店一般都是经销商的最重要的甲方。按理说做这个整合难度不大，但是来自连锁店内部的阻力却不小。 首先，采购部门会反对。在线下卖场的采销体系里，采购的个人能力至关重要。但是在预售的体系里，数据决定采购内容，对采购的能力依赖程度降低。所以采购人员就会出来反对。 其次，财务部门会反对。结账的工作量增加了，可管的资金池小了。 再次，信息部门会反对。他们是服务于打陆战的指挥部门，现在要打空战，他们帮不上忙，缺乏存在感，便要出来讲空中指挥系统的坏话，非要用陆战指挥系统来指挥空战。 最后，如果老板还希望用零售产生的现金流去搞房地产、搞信贷、炒股票的话，就更是天大的阻力了。 推翻这些阻力很困难，但是顾客会喜欢，因为他们可以用更低的价格买到商品。然后他们就会更愿意的走进我们的门店，买更多的商品。用这个方法团结好经销商，就能团结住我们的顾客，就不怕美团来犯。 三、订单兔提供的支持： 从2018年起，订单兔就开始坚定的支持连锁店搞社区团购业务。为了支持连锁店迅速完成本地经销商库存线上化，订单兔近期上线了“供应商管理”功能模块。 （1）连锁店可以邀请本地经销商成为自己的供应商。 （2）供应商可以在系统里向连锁店提报自己的商品库存、图片、价格等信息。 （3）连锁店审核供货商提报的商品并确定零售价后，可以发布到拼团小程序零售。 （4）供货商可以在系统里查看他自己的商品的实时销量，并相应的准备配送。 这个功能是免费的，订单兔所有新功能都不加钱。只按照顾客实际交易的订单量每单收3分钱，每个连锁店每月1000元封顶。望大家周知。 最后再强调一下，连锁店要尽快完成本地经销商库存的线上化，千万不要把这个重要盟友留给美团。 笔者系订单兔创始人连杰，欢迎连锁店拼团业务相关同学加微信：lianjieddt。 连杰主笔的《第三种零售——连锁店社区团购业务入门》，相关同学要人手一本。没有的同学点击链接可以购买。 |
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