【每日一书】0545. 《品牌广告手册》

《品牌广告手册》 御风而来解读 

关于作者

本书的作者威廉姆·巴雷先后在肯特州立大学、威斯康星大学任教职，曾连续教过9年广告学。在致力于教育的同时，他还积极投身于广告事业中，曾先后在智威汤逊、博达大桥、康艾广告公司等著名广告机构担任创意总监，为佳得乐、Van Camp's、贺曼公司、麦当劳、吉列、家乐氏以及其他数十个品牌和公司提供一流服务    

关于本书

《品牌广告手册》通过理论和实践相结合的方式，辅以大量广告案例，讲述打造品牌的方法和思路，并对不同媒体形式的广告策划工作进行了指导，为企业塑造品牌、广告从业者掌握技巧提供了实用的建议。

核心内容

本书核心内容分为三部分：给予品牌人格、注入独特创意和执行广告战役。第一，给予品牌人格。挖掘独特卖点、巧妙借势和情感诉求等手段，可以赋予品牌受欢迎的人格。第二，注入独特创意。通过积累法和释放法，能够激发无意识思维，产生绝妙的创意。如果难以奏效，可以通过打破常规的方式，采取逆向思维，逼迫意识思维想出好的创意。第三，执行广告战役。一要有明确而且能够持久的主题。二要坚持视频广告优先的原则，用视频广告引领其他形式的广告。三是保持一致性。

一、给予品牌人格

产品一旦有了品牌人格个性，就更容易吸引到消费者的关注。挖掘独特卖点、巧妙借势和情感诉求等手段，是赋予品牌人格个性的有效方法。

1. 挖掘独特卖点

独特卖点也叫独特的销售主张。通过强调产品特有的卖点，可以成功地吸引消费者。如果没有这么强大的独特卖点，可以选择产品所具备的一个重要优点，把它看做品牌的独特卖点。

【案例】

从 M&M 巧克力豆“只溶在口，不溶在手”，到李德林漱口药水“消除口臭”，再到现在的“农夫山泉有点甜”“怕上火喝王老吉”、海飞丝“头屑去无踪”等等，都是挖掘独特卖点的精彩应用。

2. 巧妙借势

借势，也称比附，就是强行与行业龙头或者著名品牌挂钩，借他人的势头宣传自己的美名。

【案例】

城市旅游里，肇庆市的城市宣传广告词是“山水美如画，堪称东方日内瓦”，就是借瑞士日内瓦的名号；城市发展上，“南有义乌，北有临沂”，临沂借用义乌全国最大小商品批发市场的势；在酒行业里，“塞外茅台，宁城老窖”，借用了茅台的名号；台湾“包种”茶的广告是“北包种，南乌龙”，巧妙借用了乌龙的名头，等等。

3. 情感诉求

通过树立温情、庄重等情感或者拼搏向上、永不服输等价值取向的品牌个性，获得消费者的赞同。

【案例】

母亲节前夕，在触宝电话的公益广告《让爱多说一分钟》中，一位在大城市打拼的年轻女白领，因忙于工作而疏于同母亲沟通，不知道母亲得了阿尔茨海默症。当她回到家中的时候，发现母亲为了留住美好的记忆而留下的便笺和视频，这才恍然惊觉，原来自己在为工作奔波的时候，忽略了对母亲的陪伴。触宝电话的 LOGO，只在观众情绪波动到达巅峰的时候，适时出现，对观众进行了意识植入。《让爱多说一分钟》在母亲节当天播出，全网播放量就达到了1亿人次。

二、注入独特创意

创意是广告的关键，而好的创意来自于无意识思维和有意识的思考。

1. 通过无意识思维激发创意。刺激无意识思维获得创意的方法有两个：积累法和释放法。积累法就是向无意识思维充实大量信息，慢慢等待灵感出现。释放法是指通过音乐、白噪声和保持移动状态等方法，压制住意识思维，尽可能地使用无意识思维工作。

【案例】

300多年前，伽利略到比萨大教堂做礼拜。偶然抬头发现悬挂在教堂半空的一盏吊灯被门洞里刮来的风吹得来回摆动，而且似乎每次摆动的时间大致相同。当时正在学医的他，立刻想到用自己的脉搏进行测试，并用物理学的方法进行了验证，结果发现了钟表摆动的秘密。

2. 通过意识思维制造创意。以逆向思维为代表的打破常规的做法，能够强行逼迫意识思维想出绝妙的点子。

【案例】

在大众的印象里，女性怀孕是常识，绝不会想到男性也能够怀孕。台湾的一则公益广告就对这个常规进行了颠覆，他们采用了男性作为广告主角，将原本经常发生在女生身上的生活场景置换成男性，提醒男性要学会换位思考，关爱身边的女生。

三、执行广告战役

广告战役是将品牌人格和广告创意送达消费者的关键步骤，是各种广告元素的有效组合，也是各种广告载体的统筹调度。要执行好广告战役，必须遵守三个原则。

1. 师出有名，要有一个明确而且能够持久的主题。

【案例】

肯德基爷爷、麦当劳小丑、迪斯尼动画人物等等商业吉祥物；耐克的“Just do it”、戴比尔斯钻戒“钻石恒久远，一颗永流传”等广告口号等等。

2. 视频优先。专注做好一则优秀的视频广告，其他广告便会水到渠成。

【案例】

张涵予为红星二锅头代言的广告《不甘平凡的我们》，在电视广告上播出之后，各种平面广告、户外广告和网络广告都从中取材，甚至连电台广告也播出了张涵予充满磁性的声音。

3. 保持一致性。使用相同的视觉风格或元素、广告结尾使用相同的结束语、相同的广告战役主题句或口号等等。

【案例】

佳得乐的广告战役，每条广告中都包含相同的元素，主要包括闪电击中佳得乐瓶子的视觉隐喻和响亮的主题句“当你‘渴’望胜利”。在电台广告中，还选取了电视广告中的原创背景音乐，搭配相同的播音员，将它们全部添加进电台广告中，并在电台广告的结尾加上了这主题句。

金句

1. 品牌就意味着溢价，能让消费者持续投入，使企业赚取更多利润。

2. 让消费者感觉品牌具有生命，才会让品牌的高定价变得合理可行。

3. 借势宣传，不仅能够迅速提升知名度，还可以成就独特的品牌个性。

4. 拥有的知识越多，无意识思维就会拥有更多素材，产生绝妙的创意和灵感。

5. 乘车、步行都能够催眠意识心智，减慢其运行速度，从而释放出无意识思维。

6. 一个明确而持久的广告主题，会变成消费者潜意识里的认知，只要提起某个行业，就会自然而然地想起这个品牌。

撰写：御风而来

脑图：摩西

转述：于浩