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“我们的核心就是五环内的人理解不了。” 两年前，拼多多创始人黄峥在接受媒体采访时感慨。 彼时，商界和媒体喜欢反复咀嚼这位被段永平押注的80后新贵，却忽略了他曾来自五环外，也曾有过拮据的童年。 三个月后，这家不被五环内理解的公司在上海和纽约两地同时敲钟，以股票代码“PDD”在纳斯达克上市。 黄峥按下上市的按钮后，拼多多股价很快上涨逾40%，并最终以351亿美元的市值结束了首个上市交易日，相当于2/3个京东。 拼多多的用户量当时已突破3亿，其中来自三线及以下城市的用户占到了65%。这家年轻的公司用一种摧枯拉朽的野蛮生长，在电商领域快速崛起，将主打城市中产阶层消费理念的友商们衬托得暮气沉沉。 就如同后来者趣头条，以下沉市场喜闻乐见的内容和金币落袋的叮咚声，吸引了1.19亿用户，同一年在纳斯达克成为当时最年轻的中概股。 △趣头条在农村的广告 这是一个个农村包围城市的经典故事，曾经拒绝过黄峥的投资人追悔莫及，声称自己既没有看懂拼多多，也没看懂中国；而投资趣头条、成为资本的管理合伙人沙烨感叹，外界的“精英们”对趣头条存在着误解。 当我们审视广袤的中国社会，赫然发现，特殊的城乡鸿沟、二元结构和收入差距依然是当下最残酷的现实，而社会的认知偏差，往往来源于精英视野下的傲慢与偏见。 01 傲慢与偏见 黄峥之所以用五环作为两个不同人群的分界线，是因为对于中国人口第三大的城市首都北京而言，五环是一个神奇的界限。 它是多条地铁线路的末端，是汽车限行政策的分界，是共享单车投放的临界点。 “五环”如同一个隐喻：一条类似这条环线的无形界线，将国内的庞大人口一分为二。界线内是相对高学历、高收入与高消费的一二线都市新贵，界线外则是对比鲜明的低文化、低收入、低消费人群。 横亘在两个人群之间的那条界线，是一个涉及到价值观、生活品味和消费方式等全方面的鄙视链。 这个鄙视链从精英作家许知远的困惑中可以窥见一二。 许知远在访谈栏目《十三邀》中采访马东时，质问这位互联网时代的娱乐新贵：“你觉得英国人看莎士比亚剧的那种娱乐，跟现在人看《奇葩说》的年轻人，是没有区别，没有高下之分的？” 马东楞了下，但很快笑了。 “在1949年之前，中国人的识字率没有超过5%，今天我们看待所有文化和传承，透过千年历史烟雾的，都是那5%的人留下来的。他们是认字的人，他们就是人中的精英。但是我们不能把它误认为那是世界的真相，因为其实世界那95%的人是主体。” △马东接受许知远采访 马东试图向以许知远为代表的精英解释他们对五环外的困惑，“这个世界上大约只有5%的人有愿望积累知识，了解过去，而剩下95%的人就是在活着，就是在生活。” 不同于掌握着话语权的精英世界，五环外是一个被忽视的中国。 久居一二线城市的人们看惯了商圈林立、灯火辉煌与车水马龙，却不知道，北上广深四座城市的总面积仅仅占据了全国的0.33％，即便再加上15个“新一线”城市的面积，占全国的比重也不到3％。 这意味着，超过全国面积97％的土地上，发生的许多故事被遗忘了。这片广阔无垠的土地上有什么？ 答案是：近三百个地级市，三千个县城，四万个乡镇，六十六万个村庄。 在社会学的范畴里，这种五环内外割裂的现象被称作社会分层。中国社会学家、清华大学教授李强在他《当代中国社会分层》一书中讲到，当下中国处于下层的社会群体比例仍然很高。 “如果真正按照户籍统计的话，属于农村户籍的人口仍然占全国总人口的72.4%。” 与这种人口比例截然相反的是，大量社会资源和舆论阵地被掌握在社会精英手中，这也让他们也处于某种信息茧房。 △美团创始人王兴的饭否动态 02 月亮与六便士 在商业世界，PKQ是一个特殊的组合，“皮卡丘”的谐音甚至带有杀马特的戏谑和违和感。 PKQ由拼多多、快手、趣头条三大下沉巨头的首字母组合而成，因为在五环外，人们通过拼多多购物，通过快手消遣时间，通过趣头条获得资讯。 伴随着三家商业公司的横空出世，被各种争议、嘲笑、唏嘘所笼罩的五环外，从折叠、不为人关注的世界，突然平铺于公众面前。 卖着“锡兰红茶”的奶茶店是县城的新物种； 步行街的三角中心位置是一家乍看像是“名创优品”后来才恍悟是“尚优凡品”的杂货铺，这里有“周大大和周强生”，但没有周大福； 正新鸡排和蜜雪冰城的招牌镶嵌在最打眼的街口，兜售着单价不超过10元的食品……这才是一个县城生活的本来样貌，不起眼却生气腾腾。 △中国县城集市 趣头条的作者徐大sao骄傲地称自己是一名“美食博主”，但和许多画面精美、妆容精致的美食博主不同，不管是视频环境还是拍摄技法，顶着几颗青春痘直视镜头的他，总逃不出个“土”字。 大sao曾在安徽省会合肥读大学，毕业后毅然回到农村老家，成为一名空调安装工。 他喜欢在院子里做饭：一面白灰色的墙，污渍零星，置物架上随意地摆放着两盆盆栽，旁边则是洗衣液。水龙头适当地弥补了墙面下方的视觉空缺，水流滴洒之处，已经长满厚厚的青苔。 他搬来小桌子，用砖头、树枝支上农村常见的地锅。对着镜头，大sao说出了粉丝期待已久的第一个高潮：“今天咱们吃顿好的。” 城市里的年轻人最是挑剔，饭桌上吧唧嘴都会引来侧目甚至白眼。但在大sao这里，什么讲究，什么仪式感，一概抛到九霄云外去。吃饭用盆不用碗，棒骨上手不用切。 △美食博主徐大sao 通过趣头条、B站等平台，徐大sao的生活被更多人看见，而更多人则通过风靡的短视频、触手可及的移动终端打开更广阔的生活。 新的道路在修建，村子也陆续有了4G网络。 天津滨海新区中塘村村民张春芳说，“每天（在拼多多）签到都可以领到钱，多的时候领一块，少的时候领几分钱，攒够30元就可以提现了。还可以帮村里人分享拆红包、浇果树、砍一刀。” 在这个距离天津市区60公里的村子中，玩拼多多已经成为一种风气。就连村中从来不网购的人都被卷入了这场“社交”中。 赵师傅常年在中塘村村口开车揽活儿，他说，他从来没有在网上买过东西，但每天都要给村里人在拼多多上砍价。 砍价之余，很多人也变成了拼多多的消费者，一箱水果、一包腊肉。甚至还有村里人在拼多多上买了一台32寸的康佳超级高清电视，比商场便宜不少。 广州大学生黄茜的嫂子在三四线城市工作，属于趣头条的目标用户群，在QuestMobile的报告里，称这类用户时间多、对价格敏感。 她告诉黄茜，自己是在同事的邀请下成为趣头条用户。她在5月23日的阅读时长为67.7分钟，获得3750个金币，折算成现金是0.375元，而她的同事们每天可以到手1元。 △拼多多式电商：是朋友就来砍一刀 相较黄茜的嫂子，刘艳倒觉得用趣头条看笑话挺有趣的，不只是挣那一点点金币。 刘艳是典型的趣头条用户，在广州打了10多年工后，回老家经营果园。2017年，她从妹妹那知道趣头条后，立马注册了账号。 她喜欢看健康、生活、历史等栏目的内容，有不懂的事情也会直接上趣头条搜索，“好像跟百度一样，比如搜做菜的小妙招”。 每天晚上睡觉前，刘艳都会刷上十几分钟趣头条，两年赚了160元左右。刘艳会把内容分享到朋友圈，不是为了那几毛钱，其实是让家人朋友知道，自己也是个很懂生活又有趣的人。 五环外的生活平淡又繁忙，每个人都在为六便士奔波，但每个人心中都有自己的月亮。即便是下里巴人，也有阳春白雪的追求——这并不矛盾，却可能在一个文明社会遭受嘲讽。 03 光荣和梦想 读大学的黄茜无法理解，嫂子为什么每天都要花时间看那些“没有营养”的八卦、养生资讯。 和黄茜一样，一些精英们对五环外所有的不屑与误解，都通过对几款产品的态度折射出来。 “皮卡丘”面临着与他们的公司体量、市场地位和市值截然相反的评价。 三年时间、三亿用户、三百亿美金的市值，拼多多以最快速度上演了电商领域的上市奇迹。但是“假货”、“山寨”、“质量差”等标签，像牛皮糖一样黏在拼多多身上。 快手用三年时间突破1.1亿DAU，成为中国最大的短视频平台。但它身上一直贴着“土味视频”，“小镇青年”的标签。 趣头条，刷新中概股上市速度的纳斯达克新贵。用两年时间在苹果应用商店资讯类排行第一，却因“阅读赚金币”模式备受争议。 △在趣头条上阅读赚金币 在精英视角下，拼多多与低价劣质、快手与土味，趣头条与低俗舆论场划上等号。一位京东高层曾评价，拼多多模式简单粗暴，低价策略吸引的都是价格敏感性客户。这注定了中高端人群也许永远不会去上面买东西。 几家公司的高层不得不出面应对质疑。 黄峥在一次采访中解释道，“我们吸引的是追求高性价比的人群，他会买一个爱马仕的包，也会用9.9元买一箱芒果，这与他的消费能力没有关系。拼多多满足的是一个人的很多面。只不过我们还做得很差，还没有能力百分百满足五环内人群。” 趣头条产品负责人则用内容产品的思维阐述了“标题党”的背后逻辑：“标题党是任何一个信息流产品早期的必然，内容质量和生态的不断完善需要算法能力的进化，这是一个长期的过程也是必须要经历的过程。” 拼多多黄峥和趣头条谭思亮两位创始人希望五环内精英能明白，低价、金币都只是公司在早期阶段性获取用户的方式。 当然，他们也必须承认公司在高速发展阶段存在技术以及管理上的诸多不足。 但无论如何，“皮卡丘（拼多多、快手、趣头条）”三巨头都义无反顾地踏上了消除文化鸿沟的征程。 04 人们用脚投票 上市之后，拼多多一路杀进五环内。先是展开打击销售侵权和假冒产品的“双打”行动，一周内强制关店1128家，下架商品近430万件。 此后，拼多多通过引入品牌商家和提高产品品质、丰富品类和品牌选择等手段，试着改善平台形象。 拼多多也频繁与高端品牌合作，拿出100亿补贴，用“正品低价”打动五环内人群。AirPods、iPhone11等爆款单品，让无数都市白领直呼真香。 快手开始尝试一些改变——创始人宿华和他的伙伴们不再藏在产品背后，他们决定抽身出来，主动告诉大家，快手是什么样子。 宿华试图让更多人理解，这款视频软件背后是一个怎样真实的中国以及“艺术，不该只属于精英，生活，没有什么高低，每个人都值得被记录。” △快手宣传片：每个人都值得被记录 最年轻的趣头条，也在经历一些痛苦的改革。他们通过人工、AI、技术的手段打压低俗内容，同时引入更多优质的作者和内容，在短平快内容的基础上，引导用户看深度内容。 创始人谭思亮带领高层一次次开会，最终决定针对不同用户对趣头条的金币属性降噪，与自己搏斗，不断减少金币元素。 “大约有两个月时间，我们的主要任务就是减少这款产品金光闪闪的感觉。” 趣头条的产品负责人回忆那段整改经历，更甚者，为了让用户有更好的观感，他们不得不“断臂求荣”，不断改变自己赖以盈利的广告长度和频率。 其实拼多多、快手、趣头条并不需要做本质的改变，从始至终，他都只是在满足用户的需求，只不过这些用户来自于下沉市场。 而用黄峥的话说：“只有在五环内的人才会说这是下沉人群。我们关注的是中国最广大的老百姓。” 而趣头条产品负责人这样表达：“价值观没有高低之分，我们并不是要用一个产品改变五环外人群的价值观，某种程度来说，五环外的群体才是主流。” 小镇青年们正在用他们的方式追求美与幸福，既可以享受9.9的打折纸巾，也可以享受2999元的戴森吹风机。 而小镇上的妈妈们在这样度过她们的一天的：白天用趣头条填满时间的缝隙，晚上看看快手直播。 五环外的人们已经在用脚投票，一个不为都市精英所熟知的新兴主流市场，正在冉冉升起。 |
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