 拥有高收益、逆周期特征的信用卡业务，一直是各家银行发力的重点，也是中小银行零售业务的破局方向。 然而，2020年1月以来，疫情影响下信用卡交易量开始下滑，信用卡拓客与营销遭遇困境，中小银行该何去何从？ 中小银行线上突围：如何把钱花在刀刃上 在零售争夺战中，一批中小银行将信用卡作为突破口，在硝烟四起的行业竞争中抢占了一席之地。 2019年半年报显示，15家披露信用卡发卡量的上市中小银行中，上海银行发卡量累计接近800万张，江苏银行和宁波银行约200万张，长沙银行超100万张。 然而，对于多数中小银行而言，信用卡业务起步晚、发卡量低。要想突出重围，大规模发卡拓客仍是头等大事。 不容忽视的是，近期信用卡行业还遭遇了双重困境。一方面，受经济下行、共债风险传染等影响，2019年开始发卡增速下滑；另一方面，疫情导致信用卡交易量下滑明显，线下拓客受阻。 在此影响下，当前中小银行在信用卡营销拓客上面临着三大痛点。 一是中小银行的经营范围以本地化为主，近几年跨区域经营也受限，营销活动对目标客群触达有限、营销效率不高； 二是中小银行长期依赖线下渠道，当消费者普遍迁移至线上渠道，线下拓客力不从心。中小银行数字化经营能力与线上渠道的欠缺，制约了自身的壮大； 三是与外部平台进行数据合作面临成本难题。随着竞争加剧，通过线上渠道拓客的成本也水涨船高，广撒网不是大部分中小银行所能承受的。 显而易见，中小银行要做大信用卡业务，需要快速找到成本更可控、更精准高效的拓客渠道，“把钱花在刀刃上”。 在与中小银行的交流中，我们发现一个现象，原本主要依托线下渠道的城商行，开始主动加强线上运营能力，通过线上广告投放推动数字化营销。 这样的转型也不难理解。因为数字化的加速提升了金融营销的智能化、精准化水平，大幅提升了客户体验，有望在短时间提升拓客效率。根据麦肯锡实践经验，成功的数字化营销能让银行销售生产率提高20%。 可以说，线上数字化营销平台是中小银行当下必须利用好的渠道。 这其中的代表性案例，是宁波银行与腾讯广告合作的O2O拓客模式。在线上带动线下的创新性“总带分”模式下，双方的合作不仅拓展了大量信用卡客户，也为中小银行提供了一个可借鉴的信用卡营销案例。  一个可借鉴的信用卡营销案例 作为宁波银行九大利润中心之一，信用卡是塑造差异化核心竞争力的重要方向。虽然信用卡发卡量已接近200万张，但拓客仍是重中之重。 与多数银行面临的痛点一样，拓客数量、人群质量、成本等方面，是宁波银行尤为关注的。在对比各个线上营销渠道的过程中，曝光量级大、流量稳定的微信朋友圈广告得到宁波银行的关注。 众所周知，微信及WeChat合并月活用户已超过11亿；微信朋友圈广告在保证高曝光的同时，还能高效圈中优质目标人群。对宁波银行来说，线上广告投放除了要能在前端快速起量，也要兼顾后端成本，重视考量目标人群的资质。 针对宁波银行的需求，腾讯广告打造了“总带分”的O2O拓客模式，创新性实践了线上带动线下的广告投放策略：先由总行线上投放拓客，统一收集销售线索，再将客户留资信息按地域分发给分行，最后各分行再通过线下电销方式跟进发卡服务等。 这一投放模式一经落地，很快就帮宁波银行的线上拓客取得了优异的成绩。数据显示，2月期间，宁波银行通过腾讯广告单日投放曝光增速超过150%，单月收集的销售线索数量较以往仅通过线下拓客收集的数量有明显增长。  一次微信朋友圈广告合作，为何能在短时间内能取得快速拓客增长？从双方的合作来看，有几大亮点可圈可点。 一是微信朋友圈广告曝光量级大、流量稳定，同时腾讯广告的人群画像数据也保证了营销的精准度，从而能高效圈中优质目标人群，使得拓客量与高质量品牌曝光兼具； 二是从区域化拓客需求出发，腾讯广告为宁波银行定制了LBS区域定向服务，精准辐射网点周边人群（比如分行所在的不同城市常驻地域具备信用卡开卡需求及高资质的目标人群），客户单价成本也处于相对可控的状态； 三是腾讯广告提供素材文案的针对性指导。在对大量优质行业素材提取分析后腾讯广告发现，信用卡类广告素材营销重点多聚焦在信用卡卡面，重在凸显产品专业度及安全性，文案上则优先强调额度等“吸睛”利益点。同时，腾讯广告还为宁波银行信用卡的最终跑量素材进行广告裂变； 四是提供了完善的营销转化链路，适配了适应转化需求的广告曝光-广告点击-名单收集-电销的线上拓客链路。具体来看， 从前期对高资质目标人群精准曝光；到创意工具提升用户点击率；再到使用落地页免费建站工具，承接产品信息，无需数据对接上报即可直接用于广告投放效果优化，还可借助oCPA智能出价，竞拍高价值用户群体，避免曝光浪费；最后，将通过H5页面收集的销售线索回传至各分行进行线下电销跟进，营销的全链路上实现了智能优化、高效拓客。 正是得益于腾讯广告为宁波银行提供的完善的营销解决方案，此次合作不仅拓客量大大增加，对产品转化、用户留存也有非常大的帮助。 结语 一是选对营销渠道。 当前，银行客户线上化转型已是大势所趋，线上广告投放势必成为城商行拓客发卡的重要渠道。能否借助成熟的数字化营销平台加强自身的客户服务能力，也是银行广告主在数字化渠道建设中亟需考虑的。 二是选对合作伙伴。 无论在拓客效率、还是用户体验上，腾讯广告都具备明显的优势。宁波银行与腾讯广告的成功合作，为行业线上营销提供了一个可借鉴的案例，而腾讯广告也将持续创新，为城商行广告主提供更优质的定制化营销解决方案。 未来，城商行通过携手腾讯广告这样的互联网营销平台，在专注聚焦特色化业务领域的过程中，有望构建起自身的能力圈和护城河。 【轻金融好文】 |
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