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“小出版”如何走向“大文化” 有两方面原因：一个是外部的大环境，国际的大型出版社都从一个简单的出版服务机构变成了一个复合型的文化服务机构，文化服务其实包含了除了图书以外的更多层次的大家对文化的需求，其中很多东西就是文创、生活用品。第二从我们自身来说，人文社具有文创开发的优势资源，是中国最好的文学作品类出版社，这就是品牌，我们又有很多的超级IP，比如四大名著、中外名著这样一些资源。这些决定了我们可以去开发、需要去开发文创产品。 从内容方向来讲有这样几个：首先是四大名著，这是我们的招牌产品；第二个是外国文学，人文社基本上出版过所有的世界文学名著，都是经典版本；第三个是现当代作家作品；另外就是一些大IP的，比如“哈利·波特”。  从产品本身来说，第一是日常的文创产品，一些小东西。第二是关于节庆的文创，比如说端午、中秋、春节等这些节日主题。第三就是以“哈利·波特”为品牌资源做一个整体开发。第四是礼品书，把图书以新的形式呈现给读者，比如说我们开发的“老人与海——海明威诞辰120周年纪念礼盒”，包括《老人与海》这本图书，当然只占很小一部分，更多的是帽子、T恤、包、杯子、胸针等组成一个纪念礼盒，就是瞄准一个标签化的文化需求。 2019年我们有这样几款产品：首先是“老人与海”文创礼盒。结合海明威诞辰120周年，以众筹方式，在15天之内众筹了73万元。第二是和21cake、新东方一起推出了一款月饼。以李白、杜甫、苏轼和欧阳修四位文豪为一项主题来开发，销售了5000多盒，实洋70多万元。另外就是在2019年春节的时候推出了“人文年礼盒”。包括著名作家的一些产品，有贾平凹写的春联，冯骥才送给我们的门神，丰子恺的绘画则做成一个红包，以及祝勇的故宫手账，然后附带羊绒混纺围巾等，这样一个年礼文创，销售了近6000盒。  在销售渠道上，目前以线上为主，暂时没有主动去推广线下销售。图书的线下销售常常会有账期长、代销退货等特点，这些对于刚刚起步的文创产品销售是不太能够承受的。做得比较好的一些文创品牌也都是以线上销售为主。我觉得在新形势下，“线上”是新型文创的重要阵地。“线上”模式其实是一个新时代的产物，它脱离了原有的去一个地方买纪念品的这样一个概念，而是赋予了客户为这个产品本身的设计品质来付费的理念。 目前人文社文创在有赞商城有一个旗舰店，也正在着手开办天猫店。实体店方面，我们有个想法是具有一定规模之后再和独立书店进行试点合作，进行一种集中陈列、品牌宣传和销售相结合的模式。 我认为文创产品要有文本来支撑。我们不是说只打一个logo就去卖这个产品，而是要根据这种大IP的特性开发相应的产品，是一个内容加品质的产品。内容创意、IP创意是我们的优势，最终树立品牌。要做成品牌，那么本身的质量是最重要的。出版社做文创，在结合自身优势情况下，以创意和IP作为切入点开发产品，最重要的就要落实到本身的品质上去。因为读者在消费我们的文创产品时，首先消费的是产品的标签溢价，我们要具备和其他的高质量产品同等的质量，我们的标签才会有意义。 我觉得这是一个大趋势。我们现在进入一个全球背景下消费升级的阶段，大家其实不满足于仅仅拥有一个东西，更重要的是这个东西它有更好的质量，有更好看的外观。也有流行文化兴起的因素，很多时候读者需要标签，需要用产品标榜自己是哪一类人。所以这些都是文创产品能够爆发和兴起的一个原因。 那么具体到国内的文创产品，很大一部分是由故宫文创给带起来的。从故宫文创开始，大家会觉得，一些传统文化的东西其实有很新潮的表达方式，这种反差萌是年轻人热衷追求的。很多产品在美学上是更符合年轻人需求的。  出版社是一个传统行业。在文化产业中，是一个小行业，但是我认为文创是出版社的一个发展机会，因为出版社是很多IP资源的起始点。很多“经典IP”之所以能出来，第一步是出书了，先有书这个产品，为大家所知，然后慢慢变成影视剧、游戏等衍生品，但是这些衍生品，如影视、游戏等，出版社并没有雄厚的资本去涉足。现在能够涉及的，与读者相契合的，然后投资不要那么大的，其实是现在的文创产品，但文创的空间又很大。这是出版社从“小出版”走向“大文化”的一个契机。 关于2020年的文创产品开发计划，邝芮介绍说，2020年是《哈利·波特》中文版出版20周年，结合这个节点会推出一系列“哈利·波特”；同时继续结合重要传统节日推出系列文创品，满足读者的需求；另外将结合人文社四大名著的品牌资源，与一些成熟品牌合作推出系列文创品。 |
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