 作者：梅BOSS 说起私域流量，磐缔资本创始人屈红林声称，这是当下美妆行业最热的话题！ 作为美妆领域专业投资人，他一直密切注视这个行业的各种动向，尤其是国潮新品和国际大牌的最新玩法。他和不少同行一致认为，这两年表现耀眼的完美日记和HFP等品牌，正是通过私域流量异军突起！新冠疫情期间，这种感觉尤其强烈。 完美日记是广州逸仙电商旗下彩妆品牌，创始人黄锦峰是这个行业的连续创业者。2017年，凭借对行业的深度洞察和成功操盘经验，黄锦峰带领团队构建了一个数字化驱动的商业模型，打造了一个具有数字化底层的美妆科技公司。 完美日记从彩妆切入市场，利用小红书和淘宝平台迅速攻城略地，仅用三年时间就成为行业领导品牌，并先后获得了高瓴资本和华人基金等机构投资，B轮估值高达70亿人民币。2019年，完美日记未公开披露的年销售额为35亿元。今年前两个月，尽管疫情压力很大，这个品牌的同比增长依然超过100%，势头强劲。 对于被外界贴上私域流量的标签，广州逸仙电商副总裁黄一耕却认为并不准确。他提醒我说，目前完美日记主要销售份额来自淘宝天猫，如果把2000多万粉丝和100多万微信社群作为私域流量池，这里的收入目前仅仅超过10%。因此，从结算口径来看，还是要依赖阿里系。 不过，今年的情况可能会有变化。黄一耕透露，面对社交电商的汹涌大潮，以及流量被不断切割重整的大趋势，完美日记将把微信生态收入单独计算，作为腾讯智慧零售“倍增计划”成员，将会进一步完善私域流量闭环。按照计划，接下来将招募2000人社交商业团队，并根据这个群体的用户需求，推出首款DTC产品。 黄一耕说，每个生态都有自己的特点。完美日记始于淘系，但也在小红书和微信深耕粉丝，关键要看不同平台的用户需求。完美日记要做美妆新商业的探索者和引领者，随着体量不断增大，必然会通过更多的流量平台直接变现。  三分天下的流量新格局 实际上，这也是很多美妆品牌普遍面临的情况。屈红林说，美妆行业4000多亿份额，淘宝天猫占据了半壁江山，也因此诞生了很多“淘系”品牌。池子大了好养鱼。大家过去通常的玩法是，把微信、小红书、今日头条和抖音快手作为粉丝运营平台，最终交易却引流到淘宝天猫进行。 “条条流量通淘宝”，很少有人能逃离这个规则。 情况正在发生变化。这两年，随着各个平台加强流量控制，尤其开始注重自身的交易转化，引流变得不再容易。更重要的是，淘宝天猫的经营成本越来越高，于是“出淘”成为美妆行业的热门话题。 一周前，上美集团CEO吕义雄公开表示，“天猫已经慢慢变成了不赚钱的平台”，从抖音引流到天猫再做淘客是“旧时代的逻辑”，“淘内运作是最古老的冷兵器，这种做法必死无疑”。他重新规划了上美集团的收入构成：社交电商7-10亿，微信小程序（私域）20亿，天猫20亿，直播1-3亿，京东唯品会4-5亿。 对于上美集团的做法，很多媒体认为“私域流量”是主要驱动力。而其背后，则是腾讯生态和阿里生态多年竞争态势的显现。 营销战略与数字化专家朱建明说，这些年，腾讯一直在社交平台和交易平台之间寻求突破，但推进缓慢。2018年3月，腾讯智慧零售团队公开亮相，从产业互联网战略、核心技术应用和企业实战打法多角度入手，打造微信生态的交易闭环，构建数字化零售新生态。2019年，承载终极交易环节的微信小程序不负众望，交易额达到了8000亿。 腾讯公布数据 与此同时，腾讯也加快了配套资源的争夺。从打开线上、线下、社交和商业四大触点，构筑连接式增长模型，到投资永辉、家乐福和沃尔玛等行业龙头，打造扫码到家服务体系，腾讯智慧零售几乎海陆空全方位出击，不放过任何一个整合交易闭环的机会。 2019年初，腾讯课堂联合齐论教育、西瓜商学院和火焱社等30多家机构发起“德一电商联盟”，打造高端电商生态圈。曾经和联盟成员有过深入交流的《私域流量池》作者、加推联创刘翌说，这些发起机构之前都是服务淘宝电商。 对于德一联盟的出现，刘翌认为是大家拥抱趋势的结果，尽管淘宝天猫拥有5.7万亿的体量，但在变化来临的时候，服务商们也开始布局“出淘”，寻找更多的新机会。 过去几年，淘宝一直在推动直播电商的发展，并培养了李佳琦和薇娅等带货明星。而随着快手、腾讯和抖音等巨头加入，淘宝的风头似乎已被抢走。人们突然听到，拥有3000多万老铁的快手辛巴，今年提出1000亿的带货目标。而在去年，辛巴的GMV已经是薇娅和李佳琦之和。 原来除了淘宝天猫，还有很多“流着牛奶和蜜”的丰美之地。 郭富城登上辛巴直播间 事实上，随着短视频和各大直播平台崛起，流量格局已经重新划分。从广义角度，我们可以把流量分为三部分： 第一种流量是淘宝、京东、微信、今日头条和抖音等平台构成的公域流量，足够大，能为任何人所用； 第二种流量是企业自主掌控且已经私有化的渠道和数据，也就是私域流量， 第三种则是他域流量，包括了线下实体店和经销商渠道等，是需要更多利益协同的流量关系。 朱建明认为，流量的变化也推动了电商格局的迭代。如果把淘宝定义为C2C模式，属于1.0时代，那么强调B2C品牌营销的天猫京东，则是2.0时代。到了私域流量时期，由于数据驱动型的C2M和DTC产品出现，电商开始进入3.0时代。从目前的状况来看，我们正处于电商2.5时代。 屈红林认为，完美日记的成功和上美集团的改变都具有标志性意义，代表着企业数据意识的觉醒。电商3.0时代，从品牌为王到数据为王，还是在不断验证凯文凯利多年前那句话：未来的生意都是数据生意！  私域流量的秘密花园 不过，对于到底什么是私域流量，市场上有着不同看法。有人认为，私域流量是可以免费反复触达的流量，有人认为，私域流量就是微商，更多人认为，这是昙花一现的概念，随时会被迭代。只是没想到，随着疫情的出现，这个话题竟然越来越热了。 尹基跃是一位活跃在北京的私域流量操盘手，他发现，过去一个月来，私域流量在百度搜索指数翻了5倍。在此之前，他的业务聚焦于餐饮和新零售领域，随着线下渠道停摆，更多的企业找上门合作，希望在私域流量里寻找突破。 零一裂变创始人鉴锋回忆，私域流量最早可以追溯到2014年，类似禾葡兰这样的美妆营销机构通过个人号人设带货，但真正形成概念却是2018年底，财经作家吴晓波在年终秀上提出“私域电商”之后，私域流量开始受到关注。 2019年上半年，越来越多的圈内人开始分享私域流量的话题，但是，这个时候人们更多是在谈个人号和群控机导流，私域流量似乎并不是一个阳光的概念。5月22日，腾讯在全球生态大会上提出了“倍增计划”，公开提出围绕微信生态，打造200家私域流量池灯塔企业，这个概念开始变得主流。 图源自腾讯智慧零售 2019年6月30日，以“私域流量崛起”为主题的第四届中国新媒体千人峰会在广州召开，随着微信生态之外主流人群和诸多技术机构关注，私域流量开始破圈而出，成为一个被广泛思考的新量级。到了下半年，各种机构和个人开始行动，私域流量“专家”雨后春笋般出现。 第四届中国新媒体千人峰会 但弯弓发现，时至今日，人们对私域流量的认知依然模糊，并没有形成一个共识。当大家一起聊私域流量的时候，也许聊的并不是私域流量本身。就像每个人心中都藏着一个秘密花园，虽然风物美好，却不知道如何抵达。 那么，到底如何正确理解私域流量？ 《私域流量池》作者、加推联创刘翌认为，私域流量是品牌和个人拥有的可自由支配的流量，是自己的真实用户关系。他认为，私域流量用户有三个特点，分别是：实时在线，实时可触达，可成交。 见实创始人徐志斌认为，私域流量可以分为狭义和广义。狭义私域流量通常是指微信个人号，也就是我们前面提到的人设粉丝流量运营；广义私域流量则是个系统行为，包括了微信生态之外各种可以免费重复触达的流量。 兔展创始人董少灵则认为，私域流量是个相对概念，一切和消费者产生互动联系的渠道都可以是私域流量，除了微信公众号，我们在头条号、快手和淘宝都可以经营自己的私域流量池，关键要有良好的技术部署和内容运营。 2月28日，我和吴晓波本人就这个话题进行了一次交流。吴晓波说，他在2018和2019年年终秀都曾谈到这个话题。在他看来，私域流量是相对公域流量而言的一种流量形态，是在个人IP和品牌IP出现后，实现用户私有化的一种行为。他认为，私域流量的价值是减少公域流量的营销成本，本质上是个效率问题。 吴晓波在中国新媒体千人峰会现场 至此，通过不同观点碰撞，我们对私域流量渐渐有了一个清晰的画像。 私域流量产生背景如下： 一是人口红利开始下降，流量开始稀少，简单的赚钱方法不好用了；二是流量开始出现固化现象，平台之间的流通出现阻滞；三是流量越来越贵，获客成本高昂；四是随着信息碎片化加剧，我们需要在企业和用户之间建立一种锚定关系；五是随着移动互联网的发展，营销效率和精细化程度进一步提高。吴晓波也强调，社交工具和营销技术的出现，是私域流量产生的基础。 事实上，如果从亚当斯密的利己主义原理去思考，从公域流量过渡到私域流量，这本身就是一种商业必然。 所以，我倾向于认为，私域流量是一种流量体系的阶段分层，本质是企业能够自主掌控的数据资源，也是品牌（IP）对用户（粉丝）数据的私有化行为，目的是通过用户资产运营和生命周期管理，提升运营效率，实现用户资源的低成本高触达，以及多层次转化。 董少灵说，私域流量是与消费者直接互通的链路，向用户充分展现产品独特性和服务粘性，关键要反复触达和信息持续互通。换句话说，私域流量运营既是流量私有化的结果，也是用户忠诚度经营的行为，是我们在数字化时代的管理精细化。 营销战略与数字化专家朱建明分析，从用户运营的角度穿透来看，私域流量概念虽然新，但本质上就是在讲用户运营的古老故事。在流量乱飞的今天，这个概念提醒我们，只有用户思维才是一切的根本。  如何打造你的私域流量池 过去这一年，弯弓曾对大量数字化转型标杆企业进行研究，发现好企业都遵循了一个“数字化弓箭模型”：以用户数字化资产为核心，品牌IP和全域流量为支撑，柔性供应链管理为基础。而针对用户资产的私域流量运营，则是其中的重点。
那么，如何运营一个标准的私域流量池？我们发现，不同企业有不同的做法，主要可以分为单一结构模式和复合结构模式两种。 加推联创刘翌说，早期的单一结构玩法是通过个人号加好友，营造圈子人设实现销售，现在更先进的方式是接驳SCRM系统，更加容易洞察用户画像和需求。通过这种方式，上海有个4人奢侈品销售团队，7个月实现了700万的销售。拍照、修图、招募、销售，四个人分工合作，四个月时间发展100个基石合伙人，实现了高质量用户裂变。 幸福西饼则是另外一种玩法。幸福西饼COO王赟说，他们订单99%全部来自线上，其中60%收益来源于私域流量，40%来自公域流量饿了么、美团等平台。目前，幸福西饼拥有1400多万粉丝，留存在自有APP和公众号，并通过有赞定制的商城系统进行粉丝留存、转化和订单派送。为了更好实现拉新和私域管理，王赟团队已经尝试各种新技术红利，目前正在大力推广企业微信。 相比上面两个案例，孩子王的私域流量运营更典型。从2017年开始，孩子王打造了人客合一的会员管理系统2.0版本，实现对2000多万会员的统一运营。这里包括了全国几百个线下门店的打通，1万多微信群的管理，各种KOC的管理，以及6000多育儿顾问IP和用户的互动。由于母婴用户的周期短，流失率高，系统带来的精细化运营大大提升了营销效率。目前，孩子王的年度销售额已经超过100亿。 通过深入解读大量成功案例，弯弓发现，打造一个标准私域流量池关键要解决三个问题：一是流量导入，在各大公域流量平台进行触点布局，实现用户抓取；二是技术部署，构建用户池，实现用户精准洞察；三是内容营销，打造内容池和品牌IP，按照用户思维进行内容创意。 朱建明曾经是立白数字化转型的操盘手，对于私域流量池打造有着切身体会。他说，要打造私域流量池，首先要考虑部署什么样的MarTech营销技术系统，否则无法实现数据私有化和精准分析。而从目前状况来看，SCRM（社交客户管理系统）和CDP（客户数据管理平台）是打造私域流量池的核心配置。 董少灵则认为，CDP的目的是实现多域关联，打通全域数据，用AI实现智能营销，这是很多大型企业的玩法。对于更多的中小型企业来说，用好SCRM系统，打造域内（比如微信生态）私域流量管理已经是不错的选择。否则，技术投入之后没有充分利用，就失去了价值。 目前，微信生态和快手短视频，是公认的私域流量入口。前者因为天然的社交属性，而后者则是因为平台机制优势。正如董少灵所言，要沉淀更大的流量池，就必须打造属于自己的数字中台，欧莱雅、良品铺子、喜茶等企业就是样板。尤其是欧莱雅，更是通过强大的用户运营，打通了不同平台的数字壁垒，实现了10亿级的流量访问。 技术部署好之后，打造私域流量池的另一个关键是内容运营。弯弓认为，如果技术是骨骼，内容就是血肉，内容技术双驱动才能真正实现品效合一。
孩子王岳海东说，在私域会员运营过程中，感触最深的就是内容。如果没有内容，再好的系统都会成为空洞的东西，就算获取到了流量，也会流失。因为，你没有办法去做关系的维护，去打造场景和后续服务。 董少灵说，由于用户画像不同，内容营销也必须做到千人千面，尤其要和不同圈层的场景触点匹配，进行精准分发。而在内容生产方面，目前已经出现了大量技术应用，比如机器人对话，机器人撰稿，AR交互体验游戏，以及海报情景模版置换等等。 从触点布局角度，私域流量运营涉及的内容场景很多，比如常见的公众号文章、朋友圈海报、社群运营、微博公告、小红书种草、短视频导流，甚至产品终端交互体验和带券营销等等，都需要大量的内容生成。 黄一耕透露，为了实现精准营销，完美日记在内容投入上非常大，仅自有产出方面，每月有1000多条内容，分发到微信、微博、小红书、抖音等不同的渠道和终端。也正是凭借大量的内容，完美日记才通过小完子和小美子的人设，与用户建立了深度链接。 微粒社会和私域流量组织模型 这段时间，黄一耕最大的苦恼是人手短缺。随着业务不断增长，整个逸仙电商平台都面临扩员压力。尤其是在技术部门，这家美妆公司已经制定了500技术人员的扩张计划，几乎成为公司最大部门之一。 事实上，对于数字驱动型公司来说，这种配置已经是常态。你会发现，他们都长着一颗巨大的数字心脏。与之相应的，则是整个营销组织形态的变革，这也是所有数字化转型企业都面临的考验。 曾鸣教授在《智能商业》一书中说，未来企业都是在线化和智能化的网络协作型组织。陈春花教授也认为，数字化时代的领先型企业，都将是一种共生协同关系，以顾客主义用户至上为核心，通过技术穿透和“无我”领导，构建新的无边界组织形态。 最近，增长黑盒曾经拆解了逸仙电商的架构，发现在他们招募的400多个岗位中，几乎涵盖了过去所有外包业务模块，比如内容研发、广告投放、技术开发、数据研究、销售渠道运营等等。但是，现在完美日记都要自己做了，理由是避免组织架构造成的割裂，要围绕数据应用打造无边界系统。 在具有电商基因的幸福西饼，COO王赟下面有三个部门，分别是用户运营、渠道销售和品牌内容部门。王赟说，幸福西饼的用户运营部门主要负责会员管理，渠道部门负责B端和加盟，品牌内容部门负责制作。 其中，用户运营部门是私域流量的核心，所有的会员和公众号管理都归属这个部门，产品研发和数据需求也由这里发起。和很多公司一样，幸福西饼也采取了自有技术团队和外包技术团队结合的模式，但如果把公司技术团队看作PAAS，他希望外来技术团队能提供最先进的SAAS插件应用。 刘翌说，随着数据驱动商业模式的出现，未来都是赋能型组织。以加推自身为例，围绕他们自己的私域流量运营，也是典型的前台、中台和后台的营运模式。比如，每个销售都是战斗在前台的全能个体，发现销售线索、营造人设、拉新转化，这都是他们的工作；而中后台部门则负责提供弹药支持，包括了品牌内容、业务培训、客户管理、销售管理等等。 事实上，对于很多构建私域流量的企业来说，这种变革已经超越了私域流量本身，也是企业数字化转型的协同。就像肖恩埃利斯在《增长黑客》书中提出的观点，在进行这场变革之前，你要先问问自己是否真的要这么做，你有没有在组织和协同上做好准备。否则，你会面临失败的阻力。
有人说数字化可能是公司制的黄昏，私域流量也许是前奏，谁也不知道最终演变的结果。就像德国人克里斯多夫在《微粒社会》所说，数字化正在精细解析我们的社会，并从“解析-解体”的过程，重构我们的身体、社会关系、自然界，以及政治和经济。数据的精确度越高，粒度就越低，差异革命、智能革命、控制革命将主导新世界。 而面对未来，我们似乎已经没有选项。疫情期间，数字化变革已经开始通过病毒实施淘汰。做好准备了吗？春暖花开之后，你的公司，会不会成为幸存的那一个？ |
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