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摘 要：随着人们生活水平的提高,农产品的市场需求也由紧缺阶段向宽裕阶段过渡,消费者对于天然无公害的农产品质量要求也日益提升,更加注重对农产品品牌的选择,因此建构农产品区域品牌对农产品的发展有着重要的战略意义。 随着农产品市场的快速增长,消费者越来越注重对于农产品品牌的选择,品牌似乎已成了农产品的产品质量保证书。[1]186-191但目前来看,多数农产品虽建立了品牌机制,却缺乏对品牌核心文化的挖掘。如砀山酥梨虽在市场上有较好的声誉,但因其辨识度不够,难以进行差异化定位,导致酥梨市场鱼龙混杂,造成一种“酥梨卖砀山”的混乱现象,从而影响消费者对砀山酥梨的美誉度和产品的购买忠诚度。虽然近些年来当地政府为农副产品的传播和发展采取了一系列的措施,对酥梨进行宣传推广。但是,该地区对于品牌的建构还存在较大的问题,对于品牌的认知和推广还有待提高。 一、农产品区域品牌建构的意义为推进农产品品牌建设,践行乡村振兴战略,2017、2018年的中央一号文件中明确提出推进区域农产品公用品牌建设,培育优质化、特色化、品牌化的农产品,保护地理标志化特色农产品。随着农产品现代化的稳步推进,农产品的竞争要素不断增加,加强区域品牌建构,为消费者树立良好的品牌形象,增加消费者的品牌认知度及购买忠诚度都有着极为重要的战略意义。[2]56目前,砀山县整体经济处于劣势阶段,依托区域内优质特色农业,发展对区域内特色农产品的品牌建构是在众多竞争中取胜的关键点,是带动地域经济增长的重要举措。 二、砀山酥梨区域品牌建构现状问题分析砀山县被称为安徽的“北大门”,独特的地理位置造就了砀山酥梨独特的生长环境。大面积的生态果园被列入“大世界基尼斯之最”,在2017年中国农产品区域品牌价值评估中,砀山区域品牌价值达190.64亿元,2018年因盛产特色农产品而入选“安徽省首批特色农产品优势区”。砀山酥梨在农产品销售市场上具有一定的品牌基础和效益,尤其是作为该区域品牌的“金名片”,对其区域的美誉度、形象有一定的积极推动作用,但在区域品牌建构和传播策略上表现略有不足。[3]148-149砀山酥梨也是我国早期注册商标的区域农产品,但因种种因素并未得到有效的使用。其他地区的酥梨假借砀山之名,混乱酥梨市场,以至于造成一种“全国酥梨卖砀山,砀山酥梨难寻觅”的现象。 (一)农产品区域品牌文化建设并不完善区域文化可以反映一个地区的地域自然和人文因素,赋予区域品牌与众不同的文化内涵和特性。作为一种对外宣传的特定符号和一张带有地方性质的名片,区域品牌能够反映当地的风俗和人文内涵,是地方区域的特殊产品。砀山酥梨经过数千年的发展,早已经形成一套特有的种植、采摘、储存模式,具有独特的文化底蕴和历史价值。但当地的农户并没有充分挖掘潜在的文化内涵,只是对果品进行表面上的粗加工,从种植、加工、包装甚至到商品进入市场,整个流程都是各自为政,没有进行统一标准化的管理。在农产品区域品牌构建上未深入挖掘区域文化内涵与砀山酥梨进行结合,因此难以给消费者留下清晰的品牌形象,甚至还让消费者对该产品的品牌核心价值体系产生怀疑。砀山酥梨虽作为一种优质的农产品,但没有对该区域品牌进行一个好的诠释,消费者对于品牌的辨识度并不高,缺乏一定的品牌核心文化,难以与消费者达成品牌共识。 (二)农产品区域品牌市场定位模糊定位是帮助消费者在选择同类产品中能够较为准确地选出品牌产品。据美国一项研究显示,品牌的定位对于品牌价值的影响占到40%,可见品牌定位对于品牌构建有着重要的意义。[4]162-163面对一些差异化较小的农产品,区域品牌要有明确的指向性,才能保持消费者的购买忠诚度。砀山酥梨在进行区域品牌建构的同时,忽略了对于本身的品牌定位,没有在品牌的塑造上加以区隔,只是单纯地利用已有的知名度对砀山酥梨进行简单的销售,造成市场混乱。另外,砀山酥梨在生产模式上多为果农一家一户进行,农户普遍受教育程度较低,标准化生产产量低,对品牌建构的问题不加以重视,关注的重点多为产量大于质量,导致砀山酥梨品牌内涵较低,给消费者留下产品质量不好或“砀山酥梨”有市场而无品牌的印象。当地居民品牌意识淡薄,对砀山酥梨产品特色宣传不够广泛,难以形成独特的产业优势和市场优势,致使消费者对品牌印象、区分和记忆模糊。除此之外,砀山酥梨经过多年的发展虽已形成一套独特的经营方式,但消费者还停留在对其销售层面的了解。 (三)农产品区域品牌包装过于陈旧,缺乏地方特色农产品作为商品进入市场,因同质化商品太多,这时包装就如同产品的“外衣”。好的包装设计既能带动产品的销售增长,又能够使消费者很好地对商品进行区别辨认。就目前所知,砀山酥梨区域品牌包装上并没有统一的标识,且包装过于陈旧、缺乏地方特色,对地域文化、产品特色及包装色彩没有设计意识,缺乏美感和辨识度,样式多而杂,包装设计在市场上随处可见,难以勾起消费者购买的欲望。砀山作为世界梨都,农产品品牌在消费者中有一定的知名度。但是,它在包装的视觉表现上还仅仅停留在实物或者当地的自然景观的展现,文字、颜色、图形对当地的文化和民族风情毫无体现,缺少对包装历史的传承性和时代的发展性。随着互联网的发展,网上销售为果农打开了新的销售市场,但也存在较多包装问题。如:在材质上,选择较为廉价的纸盒包装,运输过程中造成产品不同程度的损坏,极大地影响消费者的购物体验;在设计上,多采用连片的果园图片或者果子图片放在最为醒目的地方,加上几个大黑字体,表现形式大同小异,画面缺乏美感,让人过目而忘,满足不了多元化、精致化的消费需求,没有建立起与消费者强烈的情感联系、形成鲜明的“品牌识别”,传播效果大大降低。 (四)各种活动未能形成合力进行有效的宣传推广从心理学“多看效应”中可以看出,人们对较为熟悉的事物会表现出一定的好感。[5]145-148在消费者产生购买意向的时候,这种熟悉感就会引导消费者去选购产品。但是,砀山酥梨在围绕区域品牌宣传推广时,虽在不同的季节也做过相关的推广活动,如:一年一度的“梨花节”“国际马术耐力赛”“采摘节”等,都是以砀山酥梨品牌宣传推广为依托点,但由于活动是根据季节而办,太过于分散;且传播的内容过于陈旧、渠道单一,未能对其进行有效整合,以致宣传推广的效果并不是太好。像“采摘节”,从最初的举办到现在虽已有十届,但因传播内容太过于陈旧,没有进行创意推广,也因其地理位置特殊、交通不便,造成传播的区域范围较小、局限性较大,从而形成了“区域内人人皆知,区域外却无人知晓”的局面,大大影响了对区域品牌的建构。 三、砀山酥梨区域品牌传播策略(一)加大对农产品区域品牌文化的建构广告大师大卫·奥格威曾对品牌概念进行解读,指出品牌的发展需要维护品牌的形象和广告的宣传。随着人们生活水平的不断提高,人们在重视品牌的同时,产品种类的增多也给消费者提供了越来越多的选择权。伴随着农产品作为商品进入市场,果品市场竞争激烈,消费者的消费行为受产品品牌知名度和品牌形象的影响大多表现为对品牌的购买,农产品只有不断创新才能够使品牌保持旺盛的生命力。[6]106-107一方水土养一方人,一方文化孕育一方特产,砀山酥梨区域品牌自注册以来,虽建立了品牌机制,但注册商标并未得到有效的保护,随处可见各种侵权、假冒现象,须联合当地政府加强对品牌的建构。如云南的“褚橙”,推出上市几个月后就被迅速抢购一空,其成功的要点在于以褚时健为核心的团队通过对该地区的环境资源、市场及企业的管理模式的研究找到一个极佳的平衡点,将产品直接命名为“褚橙”,口碑与故事化的营销同步进行,是比较成功的一种建构品牌价值的方式。因此,砀山酥梨作为“贡梨”,在品牌建构的基础上不仅要培育特色农产品,还可通过讲历史故事的品牌营销方式来加强消费者对品牌文化的认知,提升消费者购买意愿,产生购买行为。因此,加强砀山酥梨区域品牌构建,深化消费者购买忠诚度,对于品牌的传播有着重要的战略意义。 (二)准确定位农产品区域品牌目标市场品牌定位是连接品牌核心价值及品牌传播的纽带,通过定位可准确反映品牌的价值和预示品牌未来发展的前景,同时又可规定品牌的传播和着力点。[7]62-65任何一个品牌都要有明确的指向性,对品牌进行定位首先要进行差异化的划分,挖掘消费者的潜在消费需求,有针对性地打造满足消费者需求的产品,更好地保证消费者的购买忠诚度。融合新时期的消费观念,满足消费者多元化的产品需求,砀山酥梨可以“砀山酥梨,富硒健康梨”为特色,打造绿色健康的砀山酥梨品牌形象;还可根据砀山酥梨的生产区域来进行市场细分,如普通、绿色、有机,从而来提高市场竞争力。在进行品牌定位的同时,还要区别于同类产品,根据自身优势,从地理位置、历史文化传承角度进行与同类产品的差异化管理。砀山酥梨可将种植采摘的历史和文化融入其中,树立砀山酥梨区域品牌的形象,让消费者清晰地了解到每一个梨都是可追踪溯源的。品质好才是真的好,品质是品牌的生命线,只有品质过硬才能够形成很好的人际传播,保证消费者的购买忠诚度,增加品牌的传播力。对区域产品的卖点进行宣传,不仅能够扩大区域的知名度,更能增加消费者的品牌认知度,对区域品牌的构建起到积极的推动作用。 (三)对农产品区域品牌包装进行差异化设计在大多数农产品中共同存在的一个比较突出的问题便是对包装的设计问题。随着消费需求发生变化,人们更多青睐于农产品的选择。如何在众多农产品中,做到区别于其他品牌的同类产品,其表现力就在于对于包装的区分。砀山区域内的农产品本身便带有独特的风俗文化,在包装上对原包装的视觉元素进行重新设计,在造型、色彩、图案上加以地域特色设计,突破原有的包装设计模式,将视觉元素进行重新组合,改变以往大字加地名或地域特色风景图的“土”风貌,增加与消费者的感官交流。如在传统的农产品的包装设计中,色彩多使用红色和绿色,虽然,红色在中国的传统观念中就是吉祥如意的象征,而绿色也代表着健康自然的特征。要打破传统农产品的包装设计模式。如云南的“褚橙”,内容以人物为主,呼应“褚橙”名称的来源,因此,加上引人深思的文案作为辅助来引起消费者的共鸣;色彩上选择橙色为主色调,来呼应产品;在造型上运用现代设计的手法,选择以橙子的造型做镂空设计,极具美感。这种包装设计打破消费者对传统农产品包装的认知,提升了农产品的包装档次,促进销售额的增加,带动区域经济增长。 (四)整合区域品牌活动,扩大区域品牌传播渠道整合区域内的品牌活动,实际上就是整合区域内部的各种资源,在对产品的价格、销售渠道、销售方式及整体社会环境和消费者的消费行为进行研究的基础上所形成的品牌塑造。对于区域品牌与其他品牌来说,以政府为主导的传播机制发挥着重要的引导作用。政府可依据自身的力量,完善体制机制,增强市场监督作用,强化内部质量管理,推进农产品进行标准化体系建设,作为“市场上看得见的手”加快资源整合力度,形成产业聚集,加大政府财政对地方区域品牌的投入,设立专项资金扶助;在政策上鼓励一家一户组织起来,建立标准化和规模化的生产体系,引导砀山酥梨区域品牌的发展。与此同时,专业行业协会作为政府建设区域品牌的辅助力量,要协调好行业协会与果农之间的关系,加强区域内农业工作的经验总结与推广。另外,广告宣传是能够迅速提高品牌的知名度来促进销售的传播手段。砀山酥梨可根据农产品的季节性特征,与当地的龙头企业合作,联合举办展览活动并注重形式和文化内涵的建设,通过媒介的选择、组合等方式增加砀山“梨花节”的曝光度,面向消费者及利益相关者传播品牌的认知形象,加深消费者对品牌的认知,进而使消费者进一步了解砀山农产品区域品牌。 结 语为推动农产品区域品牌构建及传播,本文以砀山酥梨为例,分析了砀山酥梨农产品区域品牌的现状,回答了“如何解决砀山酥梨区域品牌定位模糊问题,有针对性地传播区域品牌形象,建构更加完善的品牌机制,使其传播速度更快、覆盖范围更广泛”的问题,为区域品牌构建及传播中出现的瑕疵问题提供解决方法,以期提高砀山酥梨区域品牌的知名度和美誉度。 作者简介： 董辩辩(1990-),女,安徽宿州人,安徽工程大学艺术学院硕士研究生,研究方向:平面设计;; 黄凯(1963-),男,安徽工程大学艺术学院教授,硕士生导师,研究方向:平面设计与装饰艺术研究。; 基金： 安徽省高校人文社科重大项目“高校促进安徽非物质文化遗产传承的路径研究”(sk2014zd015); 来源：广西民族师范学院学报2019年06期 |
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