 其实，任何商业拆分到底都是人、货、场这三个要素。 在消费形态线上化、流量社交化、表达视频化、产品精细化趋势的推动下，直播电商一时间成为最火爆的带货方式。然而，有些企业通过直播电商能够实现业绩翻番，有些企业投入大量成本却石沉大海，背后关键在于人、货、场的有机组合。 只有在三者都选择正确的组合下，企业才有机会斩获理想中的超高销售额与巨大市场。 01 人 我把直播电商中的人分为卖家与买家，卖家分为素人、网红与IP，买家分为偶然买家与必然买家。 对于素人而言，虽然网上有很多“案例”都在讲，一个过去业绩平平的柜姐，在转做直播之后一下带出几十万甚至上百万的货。但是我想告诉大家的是，如果没有大幅度的促销在背后支撑，素人带货一定是个伪命题。 一个品牌柜姐，拿两折的产品在网上做促销很成功，换做线下一样也会成功。但这种促销的本质，其实是在透支产品的品牌影响力，用利润换销量，与直播带货无关。 对于网红而言，他们本身自带一定的社交影响力，拥有一定数量粉丝的信任，因此种草、带货的能力比素人要好很多。如果产品能够给到一个合适的价格，将会得到一个不错的销售结果。 而对于薇娅、李佳琦这种大牌IP而言，一般只有资源比较丰富的企业才有实力与他们合作，鉴于他们的超强背书，有些产品甚至原价都可以被带火，但缺点就是合作的成本较高、配合度较低。 因此，相似的产品和价格，如果别人做直播带货比你效果好，一定是别人主播的能力更胜一筹。 从买家的角度来看，大部分买货的人都属于必然买家。本来就喜欢这个品牌，本来就需要买这样一件商品，本来就已经加入了购物车，这样的买家购买意愿很强烈，企业只需要合适的让利，就能够促使他们买单。 而有且只有那些大IP、大品牌、大折扣，才有可能使买家在冲动中偶然起意下单。在这种情况下，既便出现了爆款，企业也很难复制。 因此，直播带货不是把企业、客户都搬到线上，生意就一下子好做了。每一次都要找准买家，匹配对的价格，借助网红或IP的带货能力（或者自己变成网红），才能使效果达到最佳。 02 场 从批发市场到淘宝再到拼多多，每一个时代都在构建新的卖场。 如今在众多直播电商平台中，每一个卖场都有自己的独特属性，企业只有结合自身产品的特点，找到最合适的那个卖场，才能把货带火。 淘宝直播：典型的公域流量，商家自播带货，适合淘宝全品类商品，价格200-500，美中不足是退货率高达40%左右。 快手直播：社交 内容属性，偏私域流量，由于“老铁文化”盛行所以转化率极高、退货率很低，适合工厂直供、达人品牌和性价比高的白牌产品，价格200以内为佳。 抖音、火山：日活高达5亿，偏公域流量，头部主播相对集中，适合日用百货、服装等品类，价格100左右为佳，但是很多用户会种草，之后用自己惯有渠道完成购买。 微博直播：偏公域流量，适合服装、生活用品、鞋帽、服饰等产品。 京东直播：偏向于高品质、全品类的各种产品。 如今的社会化媒体呈很强的分散化、区域化与个性化。千万不要认为自己懂了某个媒体的玩法，就懂了所有的细节，也不是建个媒体矩阵全都做就一定能成功。 用户在哪个卖场，企业就要扎进相应哪个卖场。不仅如此，如果你的产品在抖音上不酷炫新奇特，在快手上不实用好看，用户也不会买账。只有选对了场，顺应了用户的喜好，才能见到带货的效果。 03 货 在所有的直播电商平台，所有的带货产品里，最终卖火的只有特价的大品牌与超级特价的小品牌。 花西子在2019年年末推出的国风浮雕彩妆盘，在某网红的推荐下一朝成为爆款。但很多人不知道的是，在此之前花夕子已经在抖音、微博等平台上进行了长达四个月的推广。这并不是一个直播带货所造成的结果，而是一个品牌持续的积累。 网上打折促销，网红IP促销，营造了一种火爆带货的景象，但是一切都是企业通过舍弃品牌与价格，换来的爆款与销量。在这种情况下，如果给到用户的货不够好，企业反而会面临品牌的加速崩塌。 从需求的角度来看直播电商，其实用户真正需要的是为他定制的好东西，不是简单的打折和促销。很多企业在价格上绞尽脑汁，却忽略了在货上多操一点心。未来的货，一定是围绕一群人进行深耕，既要知道为谁而造，也要清楚需求有哪些，既要持续地创新，又要突破用户的预期。 过去一个品牌只要上了央视，全国人民就都知道了。如今在微播易覆盖的微博、微信、抖音、快手等全部平台都投一遍，一天就要17个亿，没有任何企业和产品能覆盖所有人。把一批用户看透、把一个场玩透、把一类货打透，对于企业来讲就已经足够了。 04 人、货、场的组合公式 2019年李佳琦累计直播389场，然而有谁能记得一共卖出多少款火爆的产品？ 场场火爆，也意味着场场都不火爆。在直播电商领域，15%的流量达人完成了70%以上的销售额，李佳琦每次带货的背后，都是上百万的营销成本。而其中很多企业做的也并不是带货，只是想通过李佳琦让大家认识自己的品牌。 因此，企业不要总想着爆款是怎样练成的，通过把自己的人、货、场进行适当组合，真正达到带货效果才是最终的目的。在此也分享一些成功的组合公式供大家参考： IP 特色货 非促销=火爆 IP 一般货=火爆 网红 特色货 非促销=火爆 素人 大牌货 促销=火爆 素人 一般货 促销=火爆 素人 新货 非促销=无用功 素人 一般货 非促销=等死。 |
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