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文|杜文杰 在当今社会，各行各业都需要营销，尤其是全球经济一体化的时代，面对国外资本巨头进入以及国内市场竞争的白热化，更需要我们在学习国外市场营销及营销管理的基础上，立足本土，加强国内市场营销的研究，找出适应市场竞争，并且能在市场竞争中立于不败之地的应对之策。 市场营销学于20世纪初期产生于美国，其发展经历了五个阶段。中国的市场营销及管理是在改革开放以后才逐步从国外引进过来的，所以，还很年轻，也很不成熟，可以说是处于起步和发展阶段。而在这之前，西方发达国家在对市场的认识以及市场营销方面已经有至少100多年的发展经验。所以，我们要认识到我们自身的不足和发展的方向。 几十年来，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织。当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。 针对中国日新月异的市场变化，面对国际国内的市场风云，国内市场营销学专家詹志方、薛金福于2010年合作编写了一本通俗适用的市场营销学书籍《中国式营销》。该书结合中国的实际，以独特的视觉分析并总结市场营销的方法和策略，对中国市场营销及经济发展有较大的促进作用。 正如作者所说，这本书的内容和精华主要体现在：作者从中国式特有的“象思维”出发，借鉴《易经》“天地人”三才的思想，吸纳《道德经》精华，紧密联系中国企业营销实践，构建了一个融合中外营销理论的三层框架。中国式营销分为三层：营销之道、营销之法及营销之术。“营销之道”分为“道德”、“道理”、“道路”三个层次，其中特别强调了营销“道德”的重要性。“营销之法”涉及到西方营销科学的精华，主要包括“法则”、“法度”、“法宝”三方面，其中特别强调营销的科学性。“营销之术”是营销之道、营销之法的“落地”，它包括“营销组合术”、“营销战术”、“营销沟通术”，书中强调了要注意营销之术的锋利以及其局限性。 象思维，指运用带有直观、形象、感性的图像、符号等象工具来揭示认知世界的本质规律，从而构建宇宙统一模式的思维方式。象思维将宇宙自然的规律看成是合一的、相应的、类似的、互动的，借助太极图、阴阳五行、八卦、六十四卦、河图洛书、天干地支等象数符号、图式构建万事万物的宇宙模型，具有鲜明的整体性、全息性。作者运用“象思维”通俗鲜明地阐述了中国式市场营销的特点和规律。具有很强的思想性和实用性。 比如，作者在序言中谈到，中外企业对于技术和管理方面的认识是有很大差异的。 在2009 中国CEO 年会上，一位知名CEO 在回答“中国企业最缺乏什么”的问题时，说“中国企业最缺乏的是管理。”技术是第一生产力，管理也是生产力，准确地说技术是“硬”生产力，管理是“软”生产力。 再比如，关于企业的使命和价值观的问题，作者也提出了独到的见解，这些都是对企业营销及管理有较强的指导作用。 作者从中国式特有的“象思维”出发，来构建理论体系。受《易经》“天地人”三才的启示，构建中国式营销的“三层”：营销之道、营销之法、营销之术；受《道德经》“反者道之动、弱者道之用”的启示构建营销的“两向”，学会在每个营销层面辩证剖析营销问题；受中庸思想的启发，从“一中”看营销的“质”。正如作者所言：中国式营销是中国广大营销人士对处于中国文化、历史、政治、经济以及全球化背景下的企业营销实践行为进行观象思维介绍察、研究、思考，吸收西方营销精华并结合中国古典智慧而形成的，它应该是一个开放、包容和发展的理论体系。 作者将“定位”比作为中国式营销之“定海神针”，就像东海龙宫的“定海神针”，插在市场的大海中，成为镇海之宝。这一比喻很是形象生动。 “定位”一词诞生于20 世纪60 年代末70 年代初，时至今日它已成为最伟大的商业词汇之一。定位理论源于广告理论，其发展却远远突破广告的范畴，大至国家定位，小至个人定位，都得到广泛的运用。 作者也举了一些例子，如百度给人们的印象是“最懂中文的搜索”，德国汽车是品质精良的，香港是购物的天堂，中国制造的产品是廉价实用的，悍马是大气、安全、顶级的。还有提起迈克尔•乔丹（Michael Jordan）的名字，就让人联想起经典的红色，伟大的23 号，集优雅、力量和柔韧于一体的扣篮，无数次经典绝杀，“篮球之神”“飞人乔丹”的伟大称号…… 做企业必须要能赚钱，但赚钱的人，未必是在做企业。只有当赚钱和做企业一致时，赚钱才可以称之为做事业。一个企业家如果是在做事业，那么，他才会从赚钱中找到一种幸福感，从这个意义上说，达到这种境界的企业家同时就是一个思想家。我在我的一本书中曾经提出过：“中国的企业家在充分认识了资本的魅力之后，还须进一步借助思想的力量，从人文关怀的高度，担当起中国经济和社会发展的使命。因为企业家的精神追求和思想境界，不仅决定着包括企业员工在内的广大社会成员的幸福指数，也决定着他们一生的幸福总量。” 作者认为：从营销的角度来看，更强调的是一种“价值感”。在西方营销理论中，特别强调“价值”的重要性，当然在《中国式营销》中，我们特强调“价值感”。“价值感”也影响人的选择，尤其是一些重大的人生选择是基于价值观的，有心理学家说“人的一生都在追求重要感”。当然，重要感也是一种价值感，它有不同的实现形式，如物质财富富有，或者精神财富富有，最好是二者兼而有之，即所谓人的幸福莫过于“做自己喜欢做的事情，而且能以之谋生”。可是，有时候，熊掌和鱼不可兼得，看重机会成本者，会更理性做事，而看重价值感者，会更率性做事。 本书具有如下四个鲜明的特点： 理论性强、实践性强、内容丰富，结构体系完整以及突出学术性的思维以及案例的操作性。本书中作者在每个理论后面都配有案例，通过案例来阐释营销理论，这能很好地启示企业发展营销的实践工作。 作者在讲到“机会成本”时举了一个例子，也很有说服力：在很大程度上直接影响人的行为，甚至非经济行为。 比如，有一对夫妻经常吵架，吵了10 年，邻居们都看不下去了，都劝他们离了算了。但是，这些邻居并不知道这对夫妻，虽然同床异梦，但晚上各自都做了成本收益分析：离婚之后，财产问题、老人问题、孩子问题、面子问题……机会成本大了去了，与其离婚，还不如耗下去。 “中国式营销”讲的是如何融合中西方营销理论来更好地应对中国营销问题。本书作者詹志方，中国实战派营销学者、副教授、金海湾咨询研究员、中国教学案例网研究员、武汉大学管理学博士、香港城市大学市场营销系博士后。薛金福，他是国内罕见的年轻的实战派企业研究者。 总之，《中国式营销》是融合了中国古典思想精华及西方营销理论，结合中国企业及在华的跨国企业典型的营销实践而作的。它是作者从新的视角对营销理论进行探讨的成果。它具有新意和可读性，可供营销理论工作者及企业营销实践者阅读，特此推荐。 |
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