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年产值超过3万亿的母婴消费大产业，一直是家庭的消费重要入口，甚至互联网增长圈有个说法：电商冷启动，就找母婴圈。
然而，有着价格敏感低、毛利高、增速快等特性的母婴产业，不仅上市公司数量寥寥，即便是已经上市的十来家母婴企业，近年来也普遍业绩表现不佳。其中曾作为互联网母婴第一股的宝宝树，上市以来股价却缩水70%。数万亿母婴产业，是否注定为一个微商繁荣，大公司寥寥的行业？宽窄创投作为专注于消费零售领域的新投资基金，团队曾投资了每一天、邻几、乐豆家等多个区域龙头便利店，同时也投资了专业零售的美妆连锁渠道。在研究并投资了便利店、生鲜、美妆等大市场之后，我们开始研究探索在3万亿的母婴大消费市场下，是否还有创新渠道的投资机会？因此在过去一年，走访了近30家中小母婴专卖店，并与数十位从业者交流，我们发现：
母婴行业的渠道构成，主要分为线上和线下两大部分，2014年至今，一级市场几乎每年在母婴行业投资近200亿人民币，但大部分都集中在线上端创新。2018年，整个母婴市场线上交易额为7600亿，其中以天猫、京东为主的综合电商牢牢占据70%左右市场份额。但线下渠道的交易额，却高达2.4万亿，占到整体母婴市场高达77%。具体来看，其中母婴专卖店交易规模1.2万亿，占到线下渠道的51%，商超百货交易规模6800亿元，占比28%。母婴线下门店在过去几年经历了高速增长期，自2012年的5万家增至2019年近40万家，复合增长率20%以上；同时，线下的隐形冠军孩子王，在18年新三板摘牌前，市值已经接近200亿。中国母婴市场的重心和未来在线下，几乎已是业内共识。强信任：关键人物店老板违约成本远高于电商，更适合单次交易的非标品。尤其母婴商品高品质和高安全性要求特性，线下门店可做消费者信任背书。强体验：立体化的对比和试用，辅以专业的指导教学，更及时的售后服务等，使母婴专业店的购买转化和粘性更具优势。强链接：共同好友让渡信任，情感共鸣更了解用户长尾需求。强便利：所见即所得的快捷便利服务，一站式购物体验。
虽然门店数量增速喜人，但消费者需求在被市场快速满足的同时，与所有依靠“快招加盟”公司崛起的行业一样，母婴行业的线下门店也面临着诸多问题：（一）十年高速增长，门店渗透率趋于饱和，但集中度低从发展阶段来看，母婴线下渠道自2008年开始，进入十年快速发展期，目前存量接近40万家，平均每个县区都有着100-150家门店，但品牌集中度很低，同一品牌超过10家门店，已属有规模的中型连锁，多数是1-5家门店的小型连锁。从竞争格局来看，目前国内连锁母婴市场多以区域性为主，尚未形成覆盖全国的垄断性优势，其中行业龙头孩子王销售额过百亿，覆盖全国一二线城市，但市场份额不足1%。其他如爱婴室、丽家宝贝、爱婴岛等TOP连锁企业，都只能覆盖两三个省市区域。原因在于：人才极度缺失：母婴极强专业属性，缺少中高级零售管理人才，是制约企业进行异地扩张的因素。
地方性代理商阻力：奶粉纸尿裤等大经销商，对外地新进入渠道经营者排他性强，阻碍新渠道的发展。买断式购销模式：提高了规模化经营的资金压力和存货风险。（二）竞争加剧、库存积压及同质化严重等问题, 门店盈利能力明显下降采购成本高：未形成连锁化品牌，没有上游议价能力；多级经销商层层盘剥。销售结构畸形：门店毛利逐年下滑：奶粉和纸尿裤两大刚需高频的低毛利标品，销售占比高达50%-60%。80%sku的长尾商品只贡献了40%左右销售额。库存积压：母婴门店一年SKU（库存量）的不动销率行业均值是28%，这部分SKU零销售库存金额，占到库存总金额的15%-20%。实地调查中还发现甚至有商品在仓库3年都没卖出去的极端案例。同质化严重：母婴线下零售门店“千店一面、千店同品”的现状非常普遍，吸引力逐年下降，无法满足追求个性化的90/95后的宝妈群体。我们访谈了解发现，多数以粗犷式加盟模式为主的“知名连锁品牌”，通常以收割短期加盟费为核心目的，在营销拉新、商品运营、会员服务、导购培训等方面，很难给与加盟店主长期服务管理支持，导致竞争加剧后，加盟主亏损甚至关店。我们访谈发现，绝大多数中小母婴连锁门店的团队，基本不具备线上化的技术落地和会员运营能力。尤其是对会员价值的深度挖掘层面，小散母婴门店更是有心无力，甚至由于缺乏线上营销互动的方式，可能会面临会员流失的风险。
每一个快速发展的行业都是『危』与『机』并存。或许只有粗犷式快速加盟的方式，才能满足母婴市场早期的爆发式增长。现阶段母婴行业的经营者们，虽然还面临着诸如运营能力差、毛利低、竞争环境恶化等客观不利因素，但更年轻的从业者、更讲究的零售前端以及越来越丰富的互联网工具和手段，都预示着行业真正的变革才刚刚拉开序幕。
有质量的连锁化门店发展是增加供应链上游溢价能力的方向，实现规模化采购，提升商品毛利空间。对于中小母婴门店而言，我们认为供应链的能力优化势在必行：优化库存结构：增加供给，丰富商品，门店高动销 线上低频高价值品牌 补充跨境保税商品 降低采购成本：合纵连横中小母婴门店，“新加盟” 构建规模化集中采购能力，实现品牌直供；商品——围绕新妈妈需求构建体系化选品能力，扩展泛母婴生态链品类管理是零售企业形成差异化竞争优势的最有利武器，但在母婴行业，据我们走访了解的绝大多数门店，尤其是下沉市场，普遍选品能力较弱，商品很难跟随90后新妈妈群体的新需求进行快速的优化和更迭。品类优化：目前线下零售门店，奶粉和纸尿裤等标品销售额占比高达50%,甚至部分门店70%以上，但在孕产妇相关、婴儿洗护、寝卧家居等高毛利的长尾非标品类层面，还有进一步优化空间。选品能力：线下门店的经营者，不仅从思维上要从进货逻辑转变为选品逻辑，积极主动寻找新一代母婴消费者青睐的爆款单品、新国货品牌等，更要运用数据化的分析能力，建立一套属于自己的选品体系与标准。线下母婴门店的客流量，往往直接决定其收入和盈利能力，但通常门店可以覆盖的物理半径仅周边1-2公里，如何通过小程序、社群或直播等多种方式，更低成本的获客或者触达用户，是线下母婴门店的普遍痛点。其中以线上营销做得比较好的孩子王为例，近几年通过社群 公众号 小程序结合的方式，已经累计微信公众号粉丝超500万，全国门店社群总数达30000多个，极大的提升了其线下店的单店效能。b）打造标准化一体化的数据运营体系，提升商品及服务能力母婴线下门店用户存量价值高。门店可建立一套从消费者需求研究、智能化采购、到商品价格动态调整、以及滞销率、复购率等一系列标准化的决策运营体系，深挖商品价值店，提升门店整体经营效果。线下门店的核心是会员制经营，通常20%的核心会员消费占到门店销售额80%以上，如何扩大店内的新会员数量，并且不断提升存量会员的生命周期与价值，是传统母婴门店升级和转型的关键。因此，门店可实现多层次的用户社交裂变与拉新，并建立颗粒化的供需匹配模型，从而不断提升用户的粘性与复购，将更多的普通会员转化为核心会员，才能实现长期的稳定经营与盈利。
“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代”，出生率不断创新低，电商红利的消失，以及竞争加剧，是导致母婴产业一定程度上资本遇冷的主要因素。但经过去年一年的深度研究，宽窄创投坚定认为，存量竞争下母婴市场降本增效的投资时机已经到来：母婴线下门店过去10年的高速增长，主要得益于中国母婴市场巨大的需求，以及民间小散资金杠杆下的粗犷式加盟扩张方式，目前门店增速已明显放缓。我们认为，线下母婴市场开始进入降本增效的存量竞争时代。传统母婴门店必须转变经营思路，从简单的卖货思维，升级到如何通过线上线下一体化的高效运营，降低成本，从而更好的发挥线下业态强体验、强信任、强链接的优势。而真正可以从供应链、运营效率、商品结构、用户运营以及多渠道销售等方面，进行存量门店的升级和改造的“新加盟”连锁方式，将是母婴行业的未来。目前市场上，针对母婴零售行业的机会和问题，也涌现出很多优秀的创业公司，从不同方向切入。如本文开头提及的海拍客，通过链接上游数千家品牌和全国20多万家母婴零售终端，为大型母婴品牌直供门店提供了3-6线城市相对高效的分销通路。再比如，通过为母婴门店输出一体化母婴产业中台（技术/供应链/运营/品牌）服务，整合存量母婴店，实现母婴门店线上线下一体化的KKID未来母婴（宽窄投资），仅成立半年，已经实现连续数月合作门店和交易数据双双高速增长。
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