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老板“转型”主播，百货加载外援团队，品牌挤进千万级直播间—— 株洲企业开启直播新时代——“战‘疫’激发新动能”系列报道之五 株洲日报记者 高晓燕 一次微小的操作失误，让“二狼狐轩”自愿舍弃30多万元的订单收入。被认为是任性的行为背后，反而收获了更多粉丝？ 一次百货+直播的初体验，因着直播间的流量热度，直接延时终至通宵。11个小时，株洲王府井百货收获的6000多个订单，居然还都来自全国各地？ 一次李佳琦直播间的亮相，让唐人神4分钟内销售450万元。头部主播自带的千万级流量，能否成为企业“梦想开始的地方”？ 疫情之下，以“直播经济”为代表的消费新场景进入更多企业视野。率先体验的一批企业，为正在或即将涌向直播间的后来者，探出了路线图。 1 单品到组合， 二狼狐轩试水新商业模式 最近一段时间，胡轩和他的团队，正忙着在自己的快手号创作和上传视频，营造更容易被平台用户接受和传播的品牌“人设”，持续“吸粉”。 疫情发生以来，从未有过直播经验的湖南二狼狐轩服饰有限公司，在这种新的带货方式中连连感受惊喜：第四场直播时，销售额已从第一天的几千元，急速飙升至55.2万元；单单一个直播间，一个多月的销售额，已经可以达到线下400余家门店去年一季度销售额的50%；3000多名员工从客户群、朋友圈向直播间引流，10多年没卖过货的董事长胡轩亲自上阵当主播，“没想到效果还不错”。 以几乎每天一场的频率，“新人”二狼狐轩“登陆”快手平台仅仅20多天，已积累起70多万的粉丝用户。 这是靠口碑打下的“江山”。一次直播，员工忘记了抽奖环节。直至下播，胡轩才突然想起，原本承诺的2台iPhone手机抽奖未能兑现。这让他坐立难安，最终做了一个大胆的决定——当天30多万元的销售全部免单，并且在第二天的直播中多抽2台手机。员工哗然，连公司高管层都认为“太过任性”。但胡轩坚持认为，“无论做事还是办企业，诚信都是第一位的”。 良性反馈随之而来。此后多日，直播间持续保持着高热度，而公司内部，无论是新进员工还是老员工，团队凝聚力、执行力更胜以往。 玩转直播，要有粉丝流量，更重要的是产品。一个多月的直播体验后，胡轩开始考虑如何由“造船出海”走向“借船出海”。 在原本单一的男装产品基础上，二狼狐轩开始在直播间增加产品品类，女装、百货、日化甚至食品，逐渐增多。“引进了几个合作伙伴，一起做大直播间。”胡轩坦言，产品是直播链条上最核心的环节，二狼狐轩正在做的，已不仅仅是直播间，而是产品平台，意在整合最佳的供应链。有了核心产品供应链，直播渠道和网红主播出口等都不再是问题。 事实上，已经有一些网络主播经纪公司找上门来，想要与二狼狐轩合作。“不着急，先做好产品。主播经纪公司竞争会更加激烈，等到合适的时机，再顺势‘收割’一批有流量的公司。”胡轩说。 【经验之谈】 一、诚信立身 直播间因为失误忘记抽奖，怎么善后？对于这件事，二狼狐轩公司的员工有很多看法，有的认为可以给粉丝发优惠券，有的认为第二天补抽即可，但在胡轩看来，承诺没有兑现，就是诚信问题。缺乏诚信的企业会寸步难行，当这种失信被放到互联网上，即便是一个小问题也有可能被放大百倍、千倍，对企业造成的影响无法估量。 对当天所有下单粉丝免单，企业将承担大笔损失。但对于想要走得更远的企业来说，口碑远胜一切，胡轩认为“一切都是值得的”。 二、抓住核心 二狼狐轩曾在天猫平台开过旗舰店，但运营情况不佳。此次受疫情影响转战直播，却“找到了感觉”。胡轩觉得，过去线下的“安逸”，让公司并没有对线上营销“全力以对”。 高度聚焦线上后，胡轩迅速熟悉了“玩法”，也抓住了关键点。“包括主播、平台在内，全网都在找‘商品’。只有真正优质的产品，才能形成可靠的变现能力。” 2 通宵在线，株洲王府井感受到粉丝宠爱 最近一段时间，株洲王府井基本上每周都会有两场直播。 此前，受疫情影响，株洲王府井百货错过了春节及春季消费波峰。今年2月，在芦淞区政府的牵线下，株洲王府井与主播“艾蒂佳佳”的直播团队达成合作，仅仅筹备3天就开启了直播初体验。 首次开启直播，单场80多万的观众总数，250万元的销售额……2月28号的一场通宵直播，11个小时，让株洲王府井在抖音平台上一战成名。以百货业实体身份参与线上直播并取得如此成绩的，在平台上寥寥无几。为此，主播“艾蒂佳佳”还受邀前往抖音公司总部做案例分享。 “当天本来计划深夜12点就下播，没想到直播间气氛热烈，从晚上8点一直播到了第二天早上7点。”株洲王府井品牌数据中心总监周慧说。 整晚，粉丝在直播间里持续下单，甚至凌晨三四点依然在线买买买。最终成交的6000多笔订单，除本地市民外，还有来自全国各地的消费者。 开播至今，株洲王府井在抖音平台积累起的8万粉丝，有80%来自外地。 这一连串的收获，让做惯了传统商业模式的株洲王府井营销团队深感意外。随后，株洲王府井迅速启动了“王府优选”小程序，在微信平台开启第二渠道直播。 “王府优选”的第一场直播，就将株洲王府井丝芙兰门店，一举推上了省内同品牌门店当天的销售第一。 “抖音直播主打爆款产品，侧重为品牌商家带货，‘王府优选’平台走深度推广路线，通过小规模、多场次的直播，让商场内各家品牌增加与会员、粉丝的见面率，以新款介绍、与主播聊天等形式增强品牌影响力。”周慧解释，现阶段，株洲王府井的计划是抖音平台至少每周直播一场，“王府优选”争取做到天天都有。 【经验之谈】 一、专业的事交给专业的人 “做一场直播感觉能老3岁。”周慧坦言，从前期选品、与品牌方沟通，到主题策划、做产品链接、配合主播后台上架，再到后期客服与消费者的密集在线沟通、短时大批量发货等等，每个环节都有着大量的准备工作，需要准确衔接。合作主播“艾蒂佳佳”有多年直播经验，带3支团队前来，与株洲王府井团队合作的首场直播，仍不免有疏漏。 要适应直播平台上消费者的语境和场景，品牌方、商场、主播团队，3方共同捆绑在一起，才能更快实现合作共赢。 二、尽快熟悉平台规则 第一场抖音直播后，“株洲王府井百货”意外被平台冻结数个视频。 “我们的员工在拍摄商品备货视频时露出了品牌logo，被平台误报为没有授权，判定违规操作。”周慧解释，第二天联系到平台官方，查清企业在直播通道早已提交了品牌授权，才解冻成功。 自带流量的直播平台，都有着相当严格且细致的使用规定，不熟悉规则就一头扎进来，很容易触线。 3 4分钟爆单，株洲 品牌体验流量狂潮 株洲品牌，正尝试走进李佳琦、薇娅等网红主播的千万级体量直播间感受热情。疫情发生以来，唐人神、千金药业、华联瓷业均已在直播间亮相。 近期上镜最频繁的，当属唐人神。 3月8日当天，李佳琦在直播间推荐了唐人神的广式五福香肠。链接挂上网，短短4分钟，共计20万包香肠就被抢购一空，唐人神当场销售额高达450万元。 这是唐人神第二次在佳琦直播间亮相。2月8日在直播间“首秀”时，唐人神集团肉品电商总经理涂义曾有担心：“一次性备货8万份，对门店来说有风险。做最坏的打算，万一卖不出去，公司门店也可以在之后的几个月把备货‘消化’掉。” 没想到，当流量的狂潮卷来，8万份产品在数十秒内售罄，让涂义直呼“还是过于保守了”。直播的抢空，加上疫情期间开工不足，让该品类在唐人神线下门店保持了连续多日的“缺货”状态。 海量订单的背后，还有大数据的精准“画像”。“之前，线上购买人员的年龄分布在28岁至45岁之间，直播后，18岁至34岁的消费者成了绝对主力。”一直想向年轻消费者群体下探的唐人神，已初步达到目标。 数据显示，在直播带动下，唐人神线上旗舰店的日常销量已增长35%以上，预计今年一季度的电商营业额将超过去年全年。 短时售空，是直播间的常态。薇娅、李佳琦这样的头部主播，每场直播1000万人以上同时在线。抢购推荐商品，消费者得拼手速、拼网速，甚至是拼“人品”捡漏。 从去年7月起，千金药业已连续多次走进薇娅直播间。今年3月4日的一场直播，8万瓶新产品千金润内衣裤专洗凝露，同样在3分钟内被一抢而空。 “保持这个节奏不乱，我对头部主播直播间还有着更多的期待。”湖南千金养生坊健康品股份有限公司电商总监陈彪说。 【经验之谈】 一、千万级直播间并非“救命稻草” “直播间1000万甚至2000万的粉丝体量，相比其他渠道更容易被中小企业接受的上播费用，对品牌来说，都是相当划算的一次营销和传播。”涂义说。 通过直播间引流，增加认知度、粉丝量，再通过优质产品提升消费者忠诚度，这些才是品牌商更为看重的。 欲戴皇冠，必承其重。直播间蜂拥而来的流量背后，是海量的咨询、短时配送骤增的压力、提前大量备货的风险。对备货、配送、品控能力都过关的企业来说，千万级直播间是良药，而对无核心产品、缺乏市场竞争力、产品品质不稳定的企业来说，则很有可能是一剂“毒药”。 二、“没有毫无准备的胜利” 直播间创下的销售奇迹，有主播带货能力强大的原因，也与企业前期的扎实工作密不可分。 千金润内衣裤专洗凝露是千金养生坊去年才正式推向市场的全新产品。如何将产品快速推向市场，营销团队很是费了一番心思。先是借鉴香水瓶设计，赋予产品精致、高端的外观感受，随后在小红书、蘑菇街等目标消费群体集聚地推广“种草”，上抖音、快手平台做信息流广告加深印象，然后才正式走进直播间。 “增加曝光率、提升知名度、增强用户忠诚度，3步走完成品牌效益的收割。”陈彪说。 |
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