36氪的朋友们 · 4小时前难道，真的有万物皆可跨界的品牌吗？ 编者按：本文来自微信公众号“品牌头版”（ID:ceozhiku），作者：林川，36氪经授权发布。 2018年5月，瑞幸咖啡正式开门营业。 与此同时，品牌方提出“无限场景”的概念，并且将其升级为品牌战略。在过去两年的时间里，“无限场景”无数次被外界提及，用来跟星巴克的“第三空间”做比较。 过去，“无限场景”指的是： 瑞幸咖啡将大量门店开进写字楼、创意园、大学校园、加油站，并且通过发布无人零售货柜进入到“无人零售”领域，让消费者在任意时间、任意地点都能够购买到咖啡。 不过，如今“无限场景”的内涵发生了变化。 前不久，瑞幸咖啡上线了一个名为“樱花购物街·数码周 ”的活动，推出了近百款数码产品。 打开瑞幸咖啡APP你就会发现，在底部菜单栏“潮品”一栏里，产品被划分成为六个大类，其中最引人注目的就是“数码配件”和“箱包配饰”。 再加上“满129减30”、“低至7.6折起”、“7天无忧退换货”的字眼，瑞幸咖啡俨然已经成为了电商平台！ 01 咖啡是主业，跨界电商意味着品牌边界的模糊众多周知，品牌是有边界的。 打开瑞幸咖啡的官网，公司是这样自我介绍的： “瑞幸咖啡是中国新零售咖啡典型代表，致力于成为中国领先的高品质咖啡品牌和专业化的咖啡服务商。” 也就是说，瑞幸对自己的定位依旧是专业咖啡品牌！ 但是，瑞幸咖啡却在不断突破咖啡的业务范畴。 从“小鹿茶”到“果蔬汁”、“轻食”，从“坚果”到“幸运小食”、“甄选酸奶”，瑞幸咖啡的产品边界不断拓展。 不过，以上跨界只是应用场景拓展下的非相关多元化，毕竟属于食品、饮料的范畴。而跨界到“数码配件”领域，则与过往的路径完全不一样。 根据天眼查数据显示，瑞幸咖啡上个月调整了公司的经营范围，新增了“零售药品”、“销售日用品”和“医疗器械I类、II类”、“化妆品”、“通信设备”、“服装鞋帽”、“家用电器”等等。 这意味着什么？ 意味着未来消费者在瑞幸咖啡不仅能够买到咖啡，还能够买到衣服、榨汁机、感冒药甚至是化妆品！ 很显然，即便瑞幸称自己的主业依旧是咖啡，但明眼人都知道，瑞幸越来越背离“推动咖啡文化在中国的普及和发展”的初衷。 不妨再从瑞幸咖啡的角度思考。 从瑞幸咖啡的角度来说，核心的目的只有一点，那就是借助于庞大的流量入口，实现最大限度的流量变现。比如，消费者既可以点咖啡也可以点奶茶，还可以买感冒药、洗手液、纸巾。 可问题是，这还是一个咖啡品牌吗？ 瑞幸从专业的咖啡产品跨界到饮料领域，再到一个线上超市平台，意味着品牌边界的不断模糊，最终造成消费者记忆的混乱。 02 “骚操作”的背后，并不能形成强有力的护城河尽管瑞幸咖啡的如意算盘很好，但这未必就是一件相得益彰的好事情。 大家有没有想过，为什么那些知名品牌对跨界显得极其的慎重？无论是星巴克还是可口可乐，都始终局限在自己的优势领域。难道成立仅三年的瑞幸咖啡，拥有其他品牌都不具备的能力？ 显然不是！ 一方面，跨界会造成品牌边界的模糊；另一方面，跨界意味着内部资源的重新调配，需要为此投入更多的成本。更重要的是，产品作为决定用户粘性的最重要保障，消费者未必会买账。 先说消费者。 表面上看，按照瑞幸咖啡的设想，通过一个超级APP消费者就能够买到所有想买的商品，成为人们日常生活的一部分。但是，作为消费者的你，能够想象当你需要买药的时候打开的不是美团外卖和叮当快药，而是瑞幸咖啡APP？你能够想象，在瑞幸咖啡APP上挑选衣服和通信设备的场景？ 这明显有悖于消费者习惯。 再说品牌方。 如果说作为专业咖啡品牌，瑞幸咖啡践行了“好的咖啡，其实不贵”的口号内容，为用户创造了价值。但是，如果作为一个电商平台，则很难说创造了价值。 从用户体验上说，瑞幸咖啡APP并不能带来超出传统电商和到家电商的体验满意度；从成本控制上说，业务范围的拓展意味着支出的增加，甚至门店都得用来充当前置仓；从供应链上说，线上超市的功能意味着尽管能够为品牌带来营收但是却难以有利润。 作为一个线上超市，“与各领域优质供应商深度合作，致力于为呵护提供高品质的产品”，又从何说起？ 还有一点必须要说到，即便瑞幸咖啡不断重塑产品边界，将瑞幸咖啡APP打造成为了新的流量入口，但是就这样的商业模式本身，也很容易遭到复制。 很难形成强有力的“护城河”！ 03 惨淡的销量，“无限场景”的营销悖论事实上，销量说明了一切。 以Airpods2为例。 根据瑞幸咖啡APP页面显示，其补贴后的价格为980元，相当于在官方售价的基础上打了7.8折。但是，即便如此力度的补贴，整体销量也仅有2400件。 而且显示只有48个评论！ 至于说其他数码产品，绝大多数的销量都只有几十件，甚至很多产品压根都没有销量。 至少从销量上看，消费者对这样的跨界并不买账！ 可能有人会说，消费者对瑞幸咖啡的跨界需要有一个认知过程，有待于时间去检验。在我看来，这极有可能是品牌的一厢情愿。 为何？ 第一、动辄几百上千的数码产品，消费者为何要在咖啡品牌APP上购买？难道天猫、京东和线下门店不香吗？ 既没有可靠的售后服务，也没有分期付款和折扣。 第二、数码产品和咖啡的消费场景是不同的，存在着天然的沟壑。 消费者购买一杯咖啡，可能是为了解乏，可能只是想喝饮料或者下午茶。在这样的消费动机下，“轻食”、“坚果”、“甜品”能够起到很好的搭配作用。 但是，几百上千元的“下午茶”，肯定没有！ 也就是说，所谓的“无限场景”其实指的是，从咖啡到饮品再到食品，消费者能够一键解决。另外，消费者无论是在写字楼还是家里，亦或者逛街和在校园里，都能够很轻而易举的喝到咖啡。 很明显，跨界销售数码产品，还有做一个电商平台，与“无限场景”的内涵存在悖论。 04 品牌价值究竟在哪里？最初的时候，大家关注的是咖啡本身，即每销售一杯咖啡究竟能不能赚钱？ 在消费习惯逐渐养成后，随着品牌粘性的不断增强，品牌可以逐步的削减补贴力度，那么咖啡本身是能够盈利的。另外，靠着咖啡这款引流产品，销售毛利率更高的零食，也能够创造更多的营收和利润。 但是，跨界到电商开卖数码产品，瑞幸咖啡的品牌价值究竟在哪里？难道，真的存在万物皆可跨界的品牌吗？ |
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