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Don’t push…rather…PULL the client. 准备、理解、聆听、连接 理财规划、财富管理和私人银行业务的主要区别之一是面对的客户层不同。一般理财规划面对普通的客户，财富管理面向富裕客户或者大众富裕客户，而私人银行面对的实际上是高净值客户或者超高净值客户。但他们共同的职业属性都包括市场开拓。 在国内，我们一般称之为 “获客”，就是寻找客户。如何获客？有人靠关系，有人靠情份，有人靠援助。而海外专业的私人财富管理对客户的获取是有定义的，这个定义非常重要。 在新加坡私行，他们称之为 ''Pull Clients''。他们认为“不要去推动客户，而要引导你的客户”（Don’t push…rather…PULL the client.） 从这两个动词，我们能感受到细微却本质的区别。新加坡私行将 'PULL' 进行了拆分，更生动和细化地描述了这个词在财富管理、私人银行服务中的运用。 新加坡私行 PULL 理论 P - Prepare 准备 U - Understand 理解 L - Listen 聆听 L - Link 连接 P，准备 background，research 背景，研究 我曾经分享过一句话：“专业就是充分的准备。” 何为专业？就是任何时候，当客户向你提出问题，你都已经做了很充分的准备，几乎第一时间就能给出一个合理的解答，一个过渡性的方案，甚至是完整的解决方案。 这里面需要研究、做背景调查、KYC，有对环境的了解、对客户的了解、对事态的了解。 U，理解 likes/dislikes，buying process，the 'needs & wants' 喜好/厌恶，购买流程，想要 & 需要 理解客户的喜好，购买流程，他想要什么（wants）和他需要什么（needs），要有深刻的体察。 想要（wants）是想得到的东西，比如我现在想买辆跑车；需要（needs）是真正需要的东西，比如我真正需要的是一辆家庭SUV。 说到“理解”，我们需要先回到一个话题：财富管理到底管理什么？财富管理的维度是多元的，涵盖了客户的财产、产业、生活和兴趣四大方面。 那么对于这些维度，作为财富管理师，我们到底是做全部还是做部分呢？答案既取决于我们的商业资源，也取决于我们的偏好，还取决于我们的市场选择，取决于我们是不是最关注利润。 大多数情况下，我们只是处理这四个维度的各一部分，因为客户会愿意有一部分财产自己管理，其他部分委托他人管理。 对于委托管理的这部分，理解就非常重要，要结合客户自己的财产管理方式，结合他的企业所处的周期，结合他对生活的理解，甚至结合他个人的偏好。 顾问需要深刻地去理解客户的行为金融特征，理解客户所处的生命周期阶段，理解客户的投资习惯，理解客户的决策机制，以及理解他对你的竞争环境的评估，等等。 在选择金融产品的决策机制、购买流程、购买标准等方面，不见得超高净值客户就一定要选顶级的私人银行，也许他会选择一个外部的资产管理人，也许会选择一个可信赖的理财顾问，也许可能会选择家族办公室。这都不一定。 一般，客户越有钱往往越聪明，眼界越高，越挑剔。那他的这种想要和需要之间，到底怎么去衡量？ 一个理财顾问要兼顾客户的偏好，兼顾他的强势，然后要按事实，还要在合规的范畴内，在你能服务的范畴内，帮助客户实现财产的保值增值。 前面的部分（P准备和U理解）是现在国内一直研究和强调比较多的东西，而海外财富管理发达地区在后边的这两点（L倾听和L连接）上已有新的认知和实践。 L，倾听 spotting opportunites，undertones 捕捉机会，潜台词 听客户的潜在之意，背后的意思，然后捕捉机会。 对于这点，我有一些更延伸的理解。在一般的概念当中，我们多强调挖掘并满足客户的需求，捕捉我们的机会。其实，理财顾问在推荐业务时，也是给客户提供了特定的机会，甚至是稀缺的机会，非广为人知的商业机会。 比如，在过去几年中，不管这个理财顾问有意还是无意的，给客户提供了大量的信托服务，他是有价值的，因为他让客户的资产赶上了一大波特定阶段债券的红利。 这种能力的价值是可定义的，它有利于客户财富的保护、积累和增长，有利于他产业的安全、持续和扩大，有利于他的生活有序、升级，并相对来说符合他自身的价值观，然后有利于兼顾他的兴趣，甚至是迎合他的兴趣。 从这个层面来说，它就超越了理念，超越了一个理财师具体掌握什么样的理财知识、理念、技术，超越了职业操守、工作方法，而是要求理财顾问在这些基础之上，能落到很具体的、可视化的金融的实务上面。 如果通俗点说，它可能是某一项业务，可能是某一个产品，可能是要求客户去改变某种习惯与行为，或者说改变他的某一种认知，尤其是在当时的环境当中。 L，连接 to our suite of solutions，linking products to benefits 整套解决方案，连接产品与利益 理财顾问一般在为客户提供一个解决方案时，最终要连接产品、连接客户的利益，这样才是完整的服务。 财富管理是一个非常实务的行业，仅能够洞察客户需求，提供解决方案，是不完整的。其后一定要落实到产品层面，才能完成这项工作，否则既完不成金融机构的需求，更重要的是也实现不了客户想要的利益。 仅谈论理念，并不能解决客户的问题。知道不代表能做到，明白了不代表生活就能改变。与技术相比，资源也是非常重要的。 比如，理财顾问知道自己应该怎么做，但是平时不去见客户，或者说天天见客户，却只提供方案，而不执行这个方案；或者客户知道也认同方案，但是他不去购买特定的金融产品，那么客户始终实现不了利益收获。 |
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