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本期嘉宾：分众传媒创始人兼董事长 江南春 改革开放后，中国电视广告的序幕拉开，在整个90年代，央视黄金时段的“标王”丛生，诞生了不少家喻户晓的品牌；步入21世纪后，随着用户观看习惯改变以及新技术的成熟，互联网广告迅速崛起；于此同时，以江南春创办的分众传媒为代表的户外广告逐渐成为很多品牌引爆主流人群的重要渠道。 中国的传播市场就此形成“三分天下”的格局。 分众传媒为何能够在广告市场中占据一席之地？江南春在接受搜狐财经和经济杂志访谈时表示，当消费者没有选择的时候，往往广告就是最好的选择，电梯媒体形成了强制性的收视，助力品牌的引爆。 江南春认为，从产品为王，到渠道为王，再到当前的消费者主权时代，企业建立品牌力，要找到自己的差异化价值，找到消费者选择自己而不选择竞争对手的理由，然后找准这个点去营销，建立自己的品牌力。 “因为技术和商业模式往往可以被模仿，如果品牌在消费者心智中不具备与竞争对手的区别，那么陷入价格战、促销战、流量战只是时间问题。”江南春强调，当前管理好企业内部已经不是真正的门槛，真正的消费决策在外部，在消费者心智当中。 值得注意的是，江南春在创立分众传媒后，用短短两年时间，将其打造为海外上市第一广告传媒股，26个月内并购了60家公司，公司市值膨胀了十倍多。然而这样美妙的感觉并没有维持太久，紧接着全球金融危机爆发，分众传媒市值从86亿美金跌到6亿美金。 回过头来看，江南春强调，公司不能为收购而收购，如果业务协同不匹配，没有战略协同的兼并收购只是舍本逐末。在自己的领域中不断深耕，才能走得更远。 他认为，企业的市值管理最终都要回归到价值创造。“把产品做好，更好的服务客户，用长期主义去看问题，那么努力之后成功就是水到渠成。” 江南春指出，从去年开始，中国面临着人口红利和流量红利的消失，我们进入了一个存量博弈的时代。因此当前企业的免疫力是品牌力。但是品牌力不仅仅是品牌知名度，还是具体的差异化价值。 “顺势的时候，行业中可能是万马奔腾，逆境中就看谁能一马当先杀出来。所以，平时在不下雨的时候就要修屋顶。如果没有，下雨的时候应该抓紧补救。”江南春强调。 谈及此次疫情带来的影响时，江南春表示，在此次疫情中，头部企业也会受到创伤，但是他们接下来会踩油门，憋着劲要发力扩张份额。而且一些腰部企业很可能会借助本次危机来进行弯道超车。 “变的是外部的环境，不变的永远是企业家的这颗心，一个有雄心的企业才会成功。此次疫情给各个企业影响一定会是不同，同时也取决于企业自身怎么去想。我觉得疫情之后竞争格局、战略节奏都会发生很大的改变。“江南春说。 他强调，我们应当回归到常识角度，整个市场的消费规模不会因为一个黑天鹅事件就发生改变，市场的需求就在那里，关键是企业在整个市场当中取得了多大的份额，在每一次事件当中是跑赢了大盘，还是被淘汰出局。
搜狐财经&经济杂志：在你创业带领分众传媒成长的过程中，这个行业有哪些变与不变？ 江南春：从2015年开始，中国的传播市场发生了很大的改变，2015年到2018年整个传统媒体都是持续下降，而分众跟互联网两种类型的媒体在持续上升。 2015年这个转折点是互联网的收视时间已经全面超过了所有传统媒体的收视总和，而移动端的选择太多，广告主很难赌对。消费者看微博微信新闻客户端是看内容，看网络视频买会员去广告。 这时候电梯广告的价值凸显，因为变化的是环境，不变的是消费者每天的生活场景，每天都要出门要回家、要去写字楼上班。电梯成为无法回避的核心场景，代表着主流人群、必经、高频和低干扰，这些正是今天引爆品牌的核心稀缺资源。 楼宇广告市场在过去10年中快速增长，我认为分众的核心竞争力首先是在于规模和体量效应下所形成的品牌集中引爆能力。 分众电梯媒体目前已经覆盖超过230个城市和260万个终端，这样的营销体量和点位规模，覆盖3.1亿城市主流人群，而他们是中国消费的风向标人群，他们定义了品牌，引领了潮流。因为他每天都必须坐电梯，在电梯里面它形成了强制性的收视，所以我们也引爆了非常多的品牌。因为消费者没有选择的时候，往往广告就是最好的选择。 另一方面，互联网数字化带给这个行业的剧大改变，我觉得我们应该主动去拥抱这种改变，让这些技术给我们赋能，而不是被它们颠覆。 所以在2018年阿里巴巴入股分众之后，我们的媒体也做了产品升级，进行了非常大的数字化改造。由于与阿里后台打通，分众实现了数据回流，在分众上不仅是一次投放，也会回流到天猫数据银行，是客户品牌数字资产的累积，这是其他线下媒体所没有的。 另外，分众已经从最早的插卡播放发展为云端在线推送，这次疫情中当大量社区封闭，分众通过云端广告推送依旧能保证屏幕的正常运作。分众的智能屏也已实现了从全城播出到根据楼宇的大数据分析进行“千楼千面”的投放。同时，2019年分众把绝大部份屏幕都物联网化，可以远程在线监控屏幕的播放状态。 搜狐财经&经济杂志：分众传媒曾用2年多时间在纳斯纳克上市，也曾在26个月内并购了60家公司，一路走来几经探索，在与资本打交道的过程中，您有什么启示？ 江南春：2005年，分众登陆纳斯达克，借助资本的力量相继收购了聚众传媒、框架传媒，确立了在电梯媒体行业的领导地位，并进军影院映前广告市场。 但在此之后，我当时觉得为什么百度PE很高，是不是分众的模式“不够性感”，我希望在资本市场讲出一个新故事。所以我收购了很多互联网公司和手机广告公司，市值一度在07年冲到了86亿美金。 然而到08年，经历了手机垃圾短信被曝光、512地震、国际金融危机等事件之后，股价一度暴跌到6亿美金。所以我也说，别人股价腰斩是横着的，而我是经历过纵向斩的，86斩掉了前面那个8。 回过头看，我后来总结这一段经历，公司不能为收购而收购，如果业务协同不匹配，没有战略协同的兼并收购只是舍本逐末。所以私有化之后，我们专注于分众电梯媒体的价值，在自己的领域中不断深耕。 “是非即成败”，我相信，你有多大，取决于你能帮客户做多大，你的市值取决于你创造的价值，所有的市值管理都要回归到价值创造。 我不是为了抬高PE，而是思考分众怎样能给社会带来更多的价值、为中国品牌带来更多的价值，如何更好的服务客户，提高消费者体验度，用长期主义去看问题，那么剩下的就是努力之后的水到渠成。 在发展过程中通过不断的探索，最终坚定了聚焦电梯媒体主业的发展道路，定位于助推品牌引爆主流人群的基础设施。未来，分众仍将专注于此，在自己的领域中不断深耕，做好全球领先的电梯和影院媒体集团。 搜狐财经&经济杂志：大多数独角兽都是分众的用户，神州租车、饿了么、瑞幸咖啡、小米等等。在引爆品牌的过程中，也是双方相互选择的过程，你是如何选择出这些独角兽企业呢？ 这些企业成功，分众在其中起到多大的作用？ 江南春：德鲁克说，企业有且仅有两个基本职能，一是营销，二是创新。 企业首先要创新，找到自己的差异化价值，找到消费者选择你而不选择竞争对手的理由。然后找准这个点去营销，在消费者认知缺乏的时间窗口，用广告饱和攻击，进行集中化引爆，建立消费者对你的产品价值的认知心智。 这个差异化价值就是一根尖锐的钉子，而分众就是将钉子牢牢打入消费者心智的那柄榔头。 神州租车、饿了么、瑞幸等等，这些品牌首先本身都已建立了稳定的商业模式，具备了差异化价值；而在他们初期，在他们各自的品类领域中，消费者还没有建立该品类下的品牌认知，他们抓住了这个时间窗口，在分众上针对中国3.1亿主流的消费人群进行集中化引爆，最终在消费者心智中形成了品牌认知优势。 因为技术和商业模式往往可以被模仿，真正的壁垒是令品牌先入为主在消费者心智中占据一个品类或特性。通过分众媒体把品牌渗透到城市主流人群“必经”的公寓楼、办公楼等生活场景中，对消费者形成高频次的有效到达，使品牌知名度和认知度得到迅速引爆，最终实现对主流人群的集中影响。 搜狐财经&经济杂志：在过剩的经济中，企业如何避免陷入同质化的循环？老品牌的引爆打法有何不同？ 江南春：中国市场经历了三次重大的改变，以前是产品为王的时代，改革开放初期短缺经济的时候，产品好供应好，你就能成功；后来变成了渠道为王的时代，你把这个产品做到渠道点多面广，你就能成功；那么到今天现在已经进入过剩的时代，渠道端你能去的地方，别人也能去，所有的选择权回到消费者手上，进入了消费者主权时代。 此时品牌认知就成为企业的竞争力，因为有认知才有选择，企业必须形成最有利于自身的差异化，构建起品牌认知的优势，才能避免陷入同质化的循环。 很多企业的问题是做好了产品，管好了成本，铺好了渠道，但依旧卖不掉，因为管理好企业内部已经不是真正的门槛，真正的消费决策在外部，在消费者心智当中。当品牌在消费者心智中不具备与竞争对手相区别的品牌心智认知，那么陷入价格战、促销战、流量战只是时间问题。 对于老品牌的引爆，我认为更需要做的是品牌焕新和复苏，可以通过品牌重新定位，进行从产品到终端的全面更新，配合广告的有效传播来达到目标。过去两年中，波司登、飞鹤都为老品牌引爆做出了非常优秀的表率。 波司登曾经是中国最大的羽绒服公司，但面临品牌老化的局面和挑战。2018年，波司登重新定位“全球热销的羽绒服专家——专注羽绒服42年，畅销全球72国”，全面改换线下门面，从产品到终端全部焕新，并且组合了分众媒体进行传播上的饱和攻击，还通过登陆纽约时装周、米兰时装周强化品牌势能。 2018年，波司登的整体销量就突破了104亿元。在双十一当天的销售额也是迅猛增长，2018年一天卖出7.4亿，2019年卖出了10亿，增长38%。 搜狐财经&经济杂志：随着经济下行压力加大，叠加疫情的影响，很多企业往往会选择削减成本，你认为接下来企业将如何破局自救？ 江南春：从去年开始，中国面临了两个红利的消失。第一，中国人口红利消失，人口红利变成了人口焦虑。各大行业增量市场都已经变得非常小了，我们进入了一个存量博弈的时代。 第二，我们还经历了一个流量红利的消失，流量红利变成了流量焦虑。移动互联网进入下半场之后，流量成本持续上升，你只要有一个创新，就会有一堆人迅速杀进来模仿，市场逐渐进入同质化。然后开始竞相降价取量，进入价格战促销战流量战。 这是中国经济的一个疫情。而应对的解药，企业的免疫力，正是你的品牌力。 只有管理好消费者的心智，将产品优势转化成消费者的心智优势，你才能在疫情时期、危机时期稳如泰山。 品牌力不仅仅是品牌知名度，而是你的差异化价值到底是什么。比如说飞鹤奶粉，它叫“更适合中国宝宝体质”的奶粉，这就是你跟所有的竞争对手有一个非常大的差异化，所有国际品牌叫国际专业安全，飞鹤反方向走，更适合中国宝宝体质。 它符合了一个常识，叫一方水土养一方人。在消费者心智当中，他找到了一个应有的位置，我认为这个位置非常重要，这才是抗击所有经济疫情、抗击同质化时代的最核心的解药。 顺势的时候，行业中可能是万马奔腾，逆境中就看谁能一马当先杀出来。所以首先，平时在不下雨的时候就要修屋顶。而如果你没有，下雨的时候应该抓紧补救。 另一方面是企业的数字化能力，数字化能力未来是企业的核心竞争力。 最后，再谈一点前面说的“变与不变”，其实变的是外部的环境，不变的永远是企业家的这颗心，一个有雄心的企业才会成功。过去10年崛起过非常多的中国企业，本质上都是取决于创始人本身的心。 此次疫情给各个企业影响一定会是不同，同时也取决于企业自身怎么去想。我觉得疫情之后竞争格局、战略节奏都会发生很大的改变。头部企业也会受到创伤，但是他们接下来会踩油门，憋着劲要发力扩张份额。 还有一些腰部企业，它有差异化的价值，有独特的竞争力，他反而想弯道超车。这一次的危机对他们来说就变成了一次战机。 我们应当回归到常识角度，整个市场的消费规模不会因为一个黑天鹅事件就发生改变，市场的需求就在那里，关键是企业在整个市场当中取得了多大的份额，在每一次事件当中是跑赢了大盘，还是被淘汰出局。 搜狐财经&经济杂志：随着新中产不断崛起和数字化经济的发展，这对分众未来发展产生了什么影响？ 江南春：2025年中国将达到5亿新中产，他们是中国消费升级的核心人群。在消费升级的浪潮当中，他们是意见领袖和口碑冠军，是中国消费市场的风向标人群，他们定义了品牌，引领了潮流。 这意味着在未来品牌想要成功就必须牢牢地锁定和影响新中产人群。 另一方面，数字化技术的发展使得在线数字化成为中国各行业的必然趋势，数字化能力决定了企业的竞争力，以及面对黑天鹅事件的应变能力。 我当时提出了4个方向，第一，分众的媒体要在线可分发，云端可以推送。第二，数据一定可以回流的。传统媒体最大的问题是你打了广告根本不知道多少人看过这个广告，我觉得我一定要通过数字化的技术，看过分众广告的数据要能够回流。第三，效果可以评估。第四，更精准的投放。大数据系统可以很清楚的根据不同社区的情况，进行千楼千面的播放。比如你是宝马7系，你可能要求单价10万以上的楼盘，你是家居装修或家电，你可能需要刚刚交楼入住率低于30%的，或是交楼后8年以上的；疫情期间西贝做外卖，可能要求在他们所有门店附近3公里内的楼。 |
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分众传媒创始人兼董事长 江南春
