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会后，我们对徐欢生进行了一次专访，以更深入的探讨，为大家整理出以下商业新思考： 关于私域流量 开场伊始，徐欢生就说到一个很有趣的事：虽然“私域流量”是一个半年前才出现的热词，但无论是在叮当快药的创立中、还是飞鹤乳业的成功上，他们很早之前就有私域流量的意识。“几年前我们还没有私域流量这个叫法，但我们叫 “自己的用户体系 ”。” 以叮当快药为例。在全渠道的推广中，下载APP的二维码都占了广告的主要位置，力图将用户统一引入到APP这一流量池。此外，叮当快药通过官网、微信公众号、门户网站、抖音等多渠道持续分享健康知识，如生活常识、用药健康、辟谣、常见病、滋补调理、重症等相关内容，满足对各类用户健康疑问的解答。报告数据显示，2019年上半年叮当小程序及快应用端注册用户同比增长271% ，叮当内容阅读量超1.5亿，主动分享占比23%。 这就是叮当快药“自己的用户体系”，实质就是完整的私域流量体系。 当然，作为一个线上APP产品，这种做法也许并不新奇，徐欢生自承，“是比较典型的、教科书式的。” 但飞鹤乳业的成功，则拥有广泛的借鉴价值。毕竟对广大的实业品牌而言，如何基于线下的产品、业务，构建一个线上的流量池，并借此打破线上与线下的隔阂实现联动，才是最切实关乎自身的问题。 飞鹤奶粉，既不是一个没有实体的互联网产品，也不是什么新兴事物，更不是处在时代风口，它就处在一个典型且悠久的、如你如我般的传统行业——却依然通过“建立自己的用户体系”获得惊人的成就。这里用三个数字，先简单介绍一下飞鹤乳业的战绩： 3年时间，营业额从30亿增长到100亿。 换另外一组数字也许会更震撼：2013年时飞鹤乳业估值不到20亿，6年后的如今，估值已超1000亿。“在很多传统行业里面这都是奇迹，其实哪怕放在互联网公司里，也是一个神话。” 本月初飞鹤乳业已披露上市招股说明书， 有兴趣查看的可添加客服打杂弓领取。 飞鹤乳业是如何完成私域流量池构建的呢？地推。 徐欢生提到，奶粉是一个非常非常传统的行业，有一个我们十分熟悉的推广方式——线下搞活动。很多人也会叫做“地推”、“会销”，从略带土味的称呼上，就能感受到这种推广方式显得多么过时与“不入流”。 确实不怪大家，世事本就如此。一般地推做起来，人员管理费劲、效果不稳定、还难以统计评估。而且偏偏执行门槛很低，满世界都在派传单的结果就是，如今传单的获咨率常常不足百分之一，甚至一箱（1000份）传单派完连个影都没有。 但飞鹤却创造出了价值一百亿的“地推”方案： 1. 线下推广更有利于实现用户教育。企业家们有一个很向往又很忌讳的词，叫做“教育用户”。一方面，企业希望用户接受品牌的观念和价值，形成紧密的关系和品牌忠诚；另一方面，用户往往只浏览有趣或有用的内容，并不会关心生硬的企业宣传文章。而线下推广活动最大的特点就在于“与用户面对面”，比起隔着一个屏幕的推广，它能感受用户的语气、表情、神态反馈，是更具人情味的一场交流，包含着教育用户的巨大可能性。但在考虑如何把事做好之前，首先要考虑： 2. 线下推广获得的流量，需导入线上流量池中留存与运营。徐欢生分享了飞鹤的经历： 叮当快药联合创始人、飞鹤乳业高级合伙人 徐欢生 “我们过去因为线下活动成本很高，所以可以说是被逼着用私域流量的。高在哪里呢？比如开展一场母婴公益活动，教育完用户以后，以前我们是会卖东西的，后来发觉不能卖。 因为卖东西有风险。 你想把妈妈们找过来，需要先满足她们的内容诉求，所以我们往往会赞助医院，开展母婴知识公益宣传会，会后再跟妈妈们讲我们的奶粉多好多好（笔者暗想，这种推广已然很用心了），结果现场很多妈妈就很抵触，说我是来听你专家讲课的，然后你卖东西给我，咱就不乐意了。 我们就琢磨了，那我这教育过来，他又不买我的东西，那我是白花钱了？怎样才能让这些教育用户的钱不白花？所以我们那时就想了两个办法—— 第一个关注公众号（私域），第二个建群（社群）。我们现在一年大概是搞30万场活动，每年教育500万用户。” 线下推广拉新——导入线上流量池——线上留存、促活、转化——提升营业额。这一链条已然十分清晰，但其中还有不可忽视的关键： 输出优质内容 怎样的内容才是优质内容？必须站在用户的角度考虑，这个问题才有答案。其实连徐欢生先生自己都说到，他们的想法最初显得“很土很笨”，纯粹从用户观感的角度出发，从而找到用户最想要的内容形态： “后来，我们在活动现场只讲如何选择一罐好奶粉，我们连自己的奶粉有多好都不讲，我们只告诉你怎么给宝宝挑选好奶粉、挑选的标准。完全当成一场公益来做。” 当然这要建立在飞鹤奶粉本身产品过硬的前提下——当用户了解了标准之后，就自然地发现飞鹤奶粉是最好的选择。 “我们现在建了几万个妈妈群，做了一个公众号叫星妈会（全称为“飞鹤星妈会”），这个号里很有意思的，专心做母婴内容，不卖东西。” 但是，飞鹤发现公众号不能来来回回讲如何选奶粉的事情。想占领用户心智，内容的频率和质量都很重要： “买奶粉的妈妈们，养育宝宝的过程中一定会碰到无数的问题。我们请来了很多专家，去告诉妈妈们各种知识，比如碰到宝宝生病怎么办、怎么处理？这样一来，妈妈们就自动聚集起来了”。 最终，5年时间，飞鹤星妈会与社群有了将近1000万的、真实精准的流量。这些流量带来了多少价值呢？用徐欢生先生的话讲，“以往我们是电商逻辑，反而死活做不起来（电商），15年电商营业额1个亿都不到，但去年线上做了15亿。而线下更是做了80多亿，加起来2018年就做了100多亿。” 这一切既归功于飞鹤自建的电子商城，比起京东、天猫等外部平台有更高的毛利率；也归功于高忠诚的用户们，持续购买高客单价的高端奶粉；而最核心的，“靠的全是我们一场场活动积累的私域流量，安排医生不断的回应用户问题，持续的互动、持续活跃、然后它自然完成转化。” 将线下流量导入私域流量池后，配合持续稳定的优质内容输出，就是飞鹤奶粉从30亿增长至100亿的诀窍所在。 经验小结 后续徐欢生还分享了执行中的件件趣事。他尤其强调了，企业一定要有自己的系统，或者说掌握martech营销技术。他们就曾吃过很多技术不够的亏，也获得过许多来自技术的“惊喜”： 比如投放推广资源时，需要和爱占便宜的部分用户（俗称羊毛党）斗智斗勇，前后端数据没打通，根本无法实现统一的管控； Martech还能跟进用户的全生命周期，“比如一位用户买了一箱奶粉，而一听奶粉大概能吃一个礼拜，一箱就是六个礼拜。六个礼拜后，我们的系统自动知道时间到了，自动通知和这位用户对接过的导购，提醒他/她及时跟用户联系。” 最后，徐欢生将其分享内容总结为三句话： 1. 找到用户痛点 2. 线下演示，拉新和教育 3. 线上社群，活跃和复购 作者：燕尾 排版：燕尾 |
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