前言
在越来越受到广告主重视的内容营销大潮中，专业代理与服务公司可谓是“各显神通”。本文从专业代理与服务公司角色切入，探索其在内容营销上的表现与实践。因文章篇幅较长，故分为上下两篇推送。本文为上篇。
当下的内容市场，无论是图文还是长短视频，内容营销的花式玩法都层出不穷，其背后的内容营销代理公司却隐匿在喧嚣背后，一波波新玩家接踵入场。无论是提供综合服务的4A，还是“小而美”的专业服务代理公司，都在“各出奇招”，试图赢得客户的长期信赖以及行业的肯定。平台的搭建与技术的运用让内容营销代理业务逐步系统化，这成为了业内人士共同的目标。而创意、大数据在内容营销中发挥的作用又使之呈现出新一轮的特征和发展趋势。
角色分类，众多玩家纷纷入场
基于内容营销代理方代理的内容形式的不同，本文将其划分为综合内容代理公司、影视内容代理公司和新式内容代理公司。
《媒介》杂志制图
综合代理公司不断发力
4A作为综合类的代理公司，涉及业务面广，内容营销一直是其业务的组成部分，在各内容形式领域均有涉足。早在2005年奥美就与国内海润影视集团合资成立了我国首家以“娱乐行销”为主要业务的海润奥美娱乐行销广告公司。但是，不论是奥美、电通、群邑等国际性4A公司，还是国内的4A公司，其专门的内容营销业务都会侧重影视内容版块，在新兴内容领域则很少有独立运作的部门，更多的交杂融合在娱乐营销等版块。如迈尔传媒就专门设立了影视综艺植入部，和各大卫视合作密切，在掌握众多广告主在卫视广告的代理权的同时，也充分利用卫视的资源，帮助广告主进行卫视内容营销的代理。
内容营销作为一个细分领域正朝着专业化、精细化的方向发展。缺乏特色支撑的广告服务逐步淡出广告主的视野，综合内容营销代理方开始受到来自专业内容营销代理方的挑战与冲击，4A公司正在努力构建自己的有效优势抢占内容营销一席之地。
在影视内容营销领域，2018年4月奥美与华策合作成立了华策奥美娱乐营销坊，希望扩大自己在上游内容资源的优势。群邑的内容营销部门ESP则侧重于媒介代理，通过为广告主提供一站式整合内容解决方案来展现自己的优势。“例如：在真人秀、层出不穷的新节目竞争白热化的环境下，ESP运用可预估成功率和剧本的评判准则，为媒介代理公司甄选优质节目，以实现品牌最大曝光率”，群邑中国CEO徐俊说，“群邑旗下的媒介代理公司也已将内容融入整合的传播战略中。”
华策奥美娱乐营销坊成立
影视内容营销代理公司竞争加大
传统的内容营销代理公司基本集中于影视行业，以内容植入为主要业务，以世纪鲲鹏、合润传媒为例，都是依靠内容植入起家。值得注意的是，影视内容营销巨大的发展前景让众多涉及内容的角色纷纷加入战场。很多公司通过收购或业务拓展进军内容营销。
2017年12月，天神娱乐以7.3亿元收购国内老牌影视内容营销代理公司合润传媒96.36%的股权。而且随着创意中插广告市场的引爆，以平台为代表的“爱优腾”三大视频网站巨头强势抢占创意中插的主导权，插足影视内容营销领域。与此同时，影视内容本身的特殊性也让一些专注于技术服务的公司开始涉足内容营销领域。
面对愈发强烈的市场竞争，影视内容营销代理方生存遇难，行业的变化速度在不断要求其进化，单纯的内容植入已经不能再支撑公司未来的发展。所以，在坚持以影视内容植入为核心的同时，影视内容营销代理公司开始向广度或深度拓展扩大自己的服务优势。
例如，以蓝色火焰、怒蛙网络为代表的公司竭力抓住自己的卫视资源；合润传媒试图从植入到授权、从项目服务到客户服务开始转型，为品牌提供长期的整合营销服务；世纪鲲鹏不断加大技术投入企图形成自己服务的专业优势……
新式内容营销代理公司深耕突围
与此同时，因为新的内容形式出现导致代理业务的承担主体出现多样化的趋势，再加上短视频的崛起，MCN作为网红经纪的孵化者开始涉足营销代理领域，诸如火星文化、新片场、车影工厂等。它们凭借自己掌控的自媒体资源，对内容领域进行深耕，为广告主提供从KOL筛选、媒介组合策略制定、内容创意传播到最后的效果监测与评估等一整套的内容营销服务，开创内容营销时代新通路。
以青藤文化为例，2017年，青藤文化在结合《明白了妈》节目为佳贝艾特提供了多样的内容传播形式，开展了年度整合营销服务。利用青藤文化MCN矩阵加全媒体强势整合传播，持续为佳贝艾特打造品牌自有IP“羊奔奔的营养家族”，在进一步提升了佳贝艾特的品牌知名度、美誉度的同时沉淀口碑，开发新客，获取了更多用户。
青藤文化内容营销节目：《明白了妈》
此外，除却MCN等专业内容方，还有一类更多地从营销角度出发的、以提供特色服务为主的第三方小型代理公司从新兴内容营销中脱颖而出，比如专注于创意的创意热店、专注于创意加技术驱动的品牌整合营销的时趣互动等。和品牌主与广告公司传统的分工模式不同，这类新兴起或者是转型而来的营销代理公司，更多地专注某一细分特色需求，比如专注于高端知识消费人群；专注于社交媒体服务等等。在这个内容力的时代，内容营销也是他们的拿手项。
从评估到执行，内容营销逐步系统化
内容营销经过多年的沉淀，不论是在内容评估、内容交易还是在营销执行方面，都在逐步走上系统化的道路。通过系统化的流程，内容营销代理方一方面可以提高自己的服务效率，另一方面也可以提升自己的专业化服务优势及营销效率。
评估模型：增强内容把控力，降低投资风险
内容营销是一项风险投资的买卖。对于投资风险较高的内容，代理方甚至广告主都逐步衍生了一套专门的内容评估模型，运用到自己的服务过程中。从内容、平台及播出后效果评估衍生出了一套系统的完整的评估体系。
作为国内专注于影视内容营销代理的老牌公司，世纪鲲鹏在内容植入上建立了自己的项目评估体系。前期主要从内容综合评估、植入评估及发行和播出评估三个维度进行，事后评估世纪鲲鹏主要是从“投入-产出”的角度，帮助客户评估植入广告的价值。
《媒介》杂志制图
但是评估体系也并非一成不变，世纪鲲鹏会根据品牌的不同需求进行量身定制。一方面，可以根据客户的核心关注议题，选择8-10项评估指标，防止评估信息过于冗杂，导致优质项目被筛除；另一方面，各个评估事项的权重也会根据品牌需求进行调整。虽然内容评估体系的运用降低了项目投资的风险，然而由于内容的难以预测性，据业内人士透露：影视内容评估其实大多还是凭经验进行，如对导演、演员阵容、剧本以及制片方推广能力的考察。
对新兴的图文及短视频的评估，集中表现为对内容创作者的评估。不同于影视内容评估，这类评估更侧重的是品牌需求与内容生产者之间的调性及用户人群的匹配度评估。微播易的种草机曾结合小红书KOL的详细信息，通过智能化数据分析，勾勒出KOL背后所覆盖的用户群的清晰画像，在此基础上，层层筛选出和品牌产品高度匹配、带货力强的KOL。
ADMASTER研发出的ADMASTER KII也是对KOL质量度评估的工具。它主要从量的评估与质的衡量两个角度出发，基于关注与粉丝、日均发文数、发文内容等指标进行综合打分。除此之外，ADMASTER还开发出代言人选择评估模型CSI。该模型先按照广告主的标准把目标受众圈出来，再进行人群筛选，从明星表现、粉丝狂热度和明星效益等维度进行评估，帮助品牌规避潜在的风险，甚至挖掘出未来可能会火的流量红人。评估模型的运用使得代理方在保证流量和品牌转化的同时，又能从消费者的角度出发选择合适的代言人或 KOL，降低同质化的程度。
交易平台：智能化与程序化，优化需求匹配
内容体量的庞大与技术的发展逐步推动内容交易流程的程序化与内容平台的搭建。
针对大体量的影视内容，一方面，由于代理公司对头部资源的竞争激烈，招商多依赖于线下的沟通，而众多中尾部的内容资源则生存状况不佳。线上交易平台的搭建在很大程度上弥补了该不足，扩大了制作方与广告主双方的选择面。另一方面，影视内容营销代理公司会在平台展示其基本信息以及根据自有模型运算出的简单的评估得分，同时也会列出各项内容匹配的广告主类型及植入深度等级，在平台进行招商，促进了行业项目评估、交易的智能化与程序化。
合润传媒于2013年就上线了国内首款品牌内容营销订制App“Hi内容”；世纪鲲鹏也一直在研发娱乐商城和植入宝两个交易平台级软件；“植名地”作为一个植入广告招标平台，平台资源囊括影视内容与短视频内容，按照适合品类、内容类型、植入方式、竞价区间在平台上分类展示。
随着互联网的发展，新的内容具有轻量、海量、易捕捉等特点，内容营销代理方专业化的营销执行职能被内容创作者替代。但是作为第三方，其连接广告主与内容方的中介作用被强化，由之催生了以新榜、微播易为代表，以智能化交易服务为核心的新型内容营销代理方——基于底层大数据与人工智能的支持，全面搜集全网数据并持续不断更新，对内容进行标签可视化，帮助广告主进行智能化筛选、计算、投放、效果评估等一系列服务。
虽然内容评估与内容交易的融合促进了精准营销的发展，但是一个完全公平、公正、公开的内容交易体系的建立一直是行业的难点与痛点。一方面，行业内尚未形成对内容定价的统一标准，长尾内容的营销价值在交易平台上的价值挖掘与展现也亟待解决。好内容与好的营销需要的内容标准具有不容忽视的区别。另一方面，现如今KOL的数据造假已成为行业的普遍现象，水军横行。据艾漫数据在2018年9月份对2000个KOL的调查发现，部分KOL的水军占比甚至超过八成，在监测数据的一周时间内，甚至曾出现转发中84.2%都是水军贡献的情况。
智能营销：内容识别技术加持，投放精准化
内容营销随着技术发展在一些操作过程中已经实现了智能化的投放。在图文领域，根据内容进行关联广告的投放已经不再稀奇。但是在视频领域，由于技术门槛较高，一些专注于视频内容分析的技术公司凭借自身优势开始踏足内容营销领域。目前长视频广告主要分为三类，包括片头贴片、中插广告以及关联性广告，这三类广告都实现了一定程度上的智能化投放。其中，关联性广告主要是根据视频内容所出现的商品，在视频底部做出同类商品的推荐，以期提升用户的购买欲望。
Viscovery就是一家专注于图像识别以及视频内容分析的公司，通过给视频打标签的方式，帮助广告主发掘广告投放的最佳时机，并进行广告投放。“在一段15分钟的视频里，利用VDS技术可以打上2000个标签，包括男女主角出现的时间、品牌出现时长、画面占比等。通过实时的图像识别，对有商业价值的商品进行分析，帮助广告主实现精准投放。” Viscovery创始人黄俊杰说。从商业模式的角度分析，Viscovery目前主要服务于广告公司、广告主以及DSP，根据广告投放效果进行分成。
目前技术的发展一改传统电视台植入广告的方式，不需要在前期拍摄中完成广告的植入，而是通过技术在后期完成，可以有效降低广告主的投放风险。
以影谱科技为例，它通过一套集合了人工智能影像识别、子像素反轨迹运动、云视窗实时植入等技术的智能系统实现了原生视频广告投放。影谱科技纳入了自己所有平台合作方的媒体资源库，将不同媒体平台的资源进行归纳整合，分析出热点趋势，将头部内容资源和长尾流量进行打包结合，为广告主提供最优化的投放策略建议。
影谱科技助力碧浪植入《亲爱的客栈》
旗下的产品“植入易”被运用在一些大型资源中，比如《偶像来了》引入了广告商吉普，《全员加速中》引入了蒙牛和康宝莱，《声临其境》引入快手等等。以2018年《歌手》第一季为例，影谱科技“植入易”通过即时贴、神字幕、品牌LOGO、拟真道具等多种原生视频广告形式，将夏普、韩束、OLAY、潘婷、海飞丝等多个品牌无缝植入到节目中，让品牌广告成为视频内容的一部分，结合场景的巧妙植入，有效地提升了品牌认知，品牌价值和高度得到深度彰显。
（未完待续）
编辑：赖钰盈
