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“你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面。 你看报表时，白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖。 你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端。 你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁。 有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人。 出去走走才会发现，外面有不一样的世界，不一样的你。” 听完这首诗，是否对另一种生活产生了深切的向往，想要遵从自己的心，尝试另一种生活方式。 叮~当你心动的那一刻，那你就是【步履不停】的目标客户了。 【步履不停】是啥？ 这是一家淘宝女装店，老板肖陆峰，是一位心中有诗意的文艺青年。2014年，他从广告业辞职，把爱好也带到了工作中，成就了店铺独一无二的诗意气质，也做成了别人做不到的生意—— 获得10w+文青女孩忠实客户，年营业额超过3000万。 如果你也有一丝理想主义者情怀，曾经在理想与现实中纠结，思考文艺和商业如何做到平衡，小众品牌怎么赚到钱…… 那么，你可以在这家淘宝店可以找到答案。 1、打造小众品牌，先做好用户定位店铺做起来，3个内容必不可少：产品、风格、客户。 步履不停店铺最初的产品是日本品牌服装的尾单，产品本身的属性就决定了品牌的风格——日系风，日系风是日式生活哲学的衍生物。确立了风格，再进一步寻找精准受众。 问题来了，什么样的人偏爱日系风格呢？ 答案，就是「文艺青年」。但文艺青年范畴太广，述求杂，难定位。于是，步履不停将产品的受众进一步缩小，从「文艺青年」锁定到「文艺女青年」，就是老板口中所说的「姑娘」。 他们如此定义他们的目标客户： 「内秀，不喜欢抛头露面，也不愿意淹没在人群里。不喜欢刻意打扮自己，但是又想与众不同。目前统称为文艺女青年。」 卖衣服这件生意，听起来不难。如果你说要卖衣服给文艺女青年，做好小众群体的生意，就费脑筋了。 步履不停如何立足小众，又能赚到钱呢？有两个关键： 一，遵从自身的产品属性。步履不停以日系风产品出发，集中打造细分品类的产品特色，才能吸引特定风格的客户人群。 二，放大自己的优势。老板作为广告业文青，洞察小众消费者心理，更了解如何匹配少数用户的需求。根据自己优势创作专属文案，才能更精准锁定目标用户。 2、讲好品牌故事，提升用户忠诚度对于不少品牌来说，获取新客的成本远大于耕耘老客，越来越多品牌专注培养经营老客户。品牌在消费基础上提升老客户信任度，有两个常见的方法：①做好服务；②打造有归属感的品牌文化。 步履不停的做法属于后者，这并不容易，但效果持久，客户忠实度高。 做品牌，其实就是制造偏爱。 小众品牌所制造的偏爱往往程度更甚。品牌一旦得到某个亚文化群体的认同，就成为了一个文化符号。步履不停对于文艺女青年来讲，就是那个文化符号。 如何在大众中找到气味相投的同类？ 步履不停选择了在微博和微信讲故事，找对传播平台和匹配的受众，往往可以四两拨千斤。 1.构建场景，让产品拥有自己的名字和故事 步履不停的微博仅有5.5万粉丝，在动辄百万、千万粉丝的蓝V中并不算多，但其粉丝的互动量相信会让不少品牌主眼红，一则新品发布的正常贴文，转评赞皆在三位数以上。 社交媒体几乎成为了步履不停讲故事的舞台，当然他们卖的还是衣服。 微信承担了讲故事的任务，微博则承担了构建场景以及展示衣服细节的责任。 “一副忧郁的样子，在思考人生吧？” “没， 看一个走远的， 像金城武的帅哥而已。” 代入文艺女青年的角色中，通过对话为我们呈现了一个姑娘在窗边，大方看帅哥的场景。如果你也是情感丰富的文艺女青年，我想你一定会非常有共鸣。 卖的不是衣服，卖的是女文青的心思，卖的是故事。 “自由就是做自己想做的事， 不做自己不想做的事。 自由就是， 我可以写在这个产品页里的一句废话。” 现在的文艺女青年可以是互联网公司里的一个产品经理，也可以是一个设计师，还会是一个文案。想象工作中穿着白T画图的自己，你和这件衣服的故事已经开始了。 产品不是产品本身，产品是你和它发生联系时，你的样子。 让产品拥有自己的独特场景和辨识度，会让它在社交媒体中更具备话题性和传播度。 2.洞察人心的内容创意才是王道 看了大量步履不停的内容，文案本身足够出彩自不必说，但我觉得内容的创意才是最关键的要素，这要基于对目标用户的深刻洞察才能做到。 「猫」，近些年可以说是当代女青年的精神爱马仕。曾经的「包治百病」，买包包是女性挣钱的动力，现在变成了「有猫万事足」、「猫治百病」、「猫咪治愈世界」。而猫本身既酷又天真的性格，很容易让人不由自主地喜欢上，女性看见猫就像看见理想中的自己。 2015年，「猫咪经济学」在日本被提出，即无论涉及哪种领域，只要用好了猫咪，就一定能够获利，即猫咪等于经济。 步履不停处于这个洞察，曾多次使用猫咪的题材，把猫用于衣服的设计和粉丝的话题讨论中。 最近，步履不停又开始「做猫」了，设计师用自己的猫做了一则「寻猫启事」印到了衣服上。这不仅让产品本身趣味盎然，又激起了爱猫人士的话题讨论，这样的内容很难不归功于创意。 创意让产品和传播整个鲜活起来，形成了自己独有的辨识度。这就是步履不停才能做出来的内容呀。 3、巧用新媒体，进行精众化传播回看步履不停的案例，给了小众品牌2点启示。 1.知道哪些客户是自己的，营销效率更高。 小众品牌不用打很多广告，只需要专注于品牌的精耕，就能获得消费者的青睐和忠诚。 当消费者面对一个产品时，考虑的是物质。但当消费者考虑一个品牌时，想到的是灵魂和精神上的东西。 哪怕这个群体再小，只要忠诚度够高，足以养活一个品牌。小众品牌的精众化营销的特点，在社交媒体上可以让其迅速收获认可它的消费者。 2.用户在哪里，就在哪里讲故事 步履不停至今未开通抖音，早期在豆瓣上活跃了一阵子，倒是微博、微信一直在精耕细作。 这里讲着女文青的故事，拥有5万多微博粉丝的小老板用自己的个人魅力，在为步履不停摇旗呐喊。这也是精众化后的选择，女文青在豆瓣上活跃可以理解，和抖音气质上就不搭了。 有句话叫「五色令人目盲，五音令人耳聋，五味令人口爽」，有时候选择多了人们反而会没了选择，不如「弱水三千，只取一瓢」。
写在最后小众意味着受众少，难以规模化，但这和商业经营并不存在不可调和的矛盾。 如果你打算创立一个新品牌，即便受众可能不是太广，也可以通过新媒体与受众建立良好的沟通渠道。而营销的方式千万种，找到了品牌的精神，就找到了表达它的方式。 |
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