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作为由徽州歆县、休宁、婺源、祁门、黟县和绩溪六县商人所组成的地域性商人群体，徽商起源很早，南宋时期已经有了一定的规模，但在明朝才有了一个特定的名称——“徽商”，根据考证，“徽商”一词最初出现在明代正德年间，至万历时，“徽商”一词在社会上已经很普遍的使用了。 其实，在“徽商”一词成为徽州府属六县商人的专用名词之前，徽州本土和城外知识与文化精英就开始对徽商“儒商”形象的塑造了。而且两个不同精英群体对徽商形象的塑造呈现出巨大差别。 徽州本土和城外对徽商形象认同的差异明清时期的徽商秉承中国传统儒家文化的宗旨和教条，讲三纲五常特别是五常思想与经商实践相结合，从而创造了具有特色的儒商文化，凭借儒家思想和自己灵活的经验方略，徽商在变幻莫测的商海中努力拼搏，获得了空前的成功，成为富甲一方的商帮群体。徽商也因此被徽州本土精英塑造为讲求礼、义、仁、智、信的道德模范。并在徽州本土形成了较为广泛的社会认知与形象认同。 概括而言在明清乃至民国的徽州族谱，方志，文集和杂记中，徽州本土精英所塑造的徽商“儒商”形象，主要有一下几个方面： 一是持心仁厚，乐善好施的仁商。明清时期的徽商队伍中不乏考场失意而抛弃儒学从商者，明代商人程世瑞、许天志，都是诚信积善的典范，在徽州各大宗族的谱牒和方志等乡土文献中，明清时期的徽商常常被塑造为恪守传统儒家五常精神的儒商典范。 二是贾道儒行、以义为利的义贾。在明清时期的商业经营活动中，大部分徽商都能按照传统儒家的道德规范进行经营，在竞争激烈的市场中，坚持贾道儒行，以义为利的原则，做到义利兼有，诚信经营，并最终赢得了顾客和市场，取得成功。 三是艰辛开拓，锐意进取的“徽骆驼”明清时期的的徽商具有艰辛开拓，敬业执着的精神，他们不辞辛苦、备尝艰辛、任重道远。 “不贾则无生”，徽商就是在这种时势和逼迫下，为了生计，踏上了捉摸不定的漫漫经商之路并在不断的开拓进取中获得成功。 四是诚实经营、信誉至上的诚信商人，在商业活动中，明清时期的徽商大部分都能恪守诚信原则注重商业信誉，信守商业承诺，据售伪劣商品。 五是善观时变，懂经营，会管理的智慧商贾。善于观察和把握市场行情，很快就获大利而 成为富甲一方的大贾。也就是说，徽商利用自己的商业智慧和谋略，因时因地制定有针对性的营销策略，从而使自身在经营中不断致胜。 六是贾而好儒，风流倜傥的儒商。贾而好儒的徽商参与对经商地教育和学术文化事业的活动及自助，实现了同当地官员，商人，文人和百姓在文化与交流中的互动，共识与认同。 明清时期的徽商，就是一代一代被包括其所在宗族在内的徽州籍文化和知识精英描绘成贾而好儒的“儒商”形象，不仅在经商地，而且在徽州本土都获得了广泛的社会认同。 七是节衣缩食，勤俭起家的廉贾。因山多田少，人多地寡，且少量的耕地又十分贫瘠，所产之粮难以自给。故自唐宋以来，徽州就已形成了节约勤俭的风气。 八是善于公关，官商一体的红顶商人。在长期进行商业经营与管理实践中，明清时期的徽商深谙公关之道，善于利用公关艺术，同官府中的徽州籍官员以及经商地的地方官府和士绅进行周旋。 然而，在徽州本土之外，明清之际徽商的形象却并非如此，除了部分官员和文人在其所撰写的墓志铭，行实和寿序等文字，对徽商贾而好儒，以义为利和诚实守信形象发出赞誉之外，诸如徽商经商之地的方志和杂记文献，对徽商的形象描述实在不堪。在徽州城外的知识文化精英笔下，徽商被塑造成悭吝，奢侈，鄙陋，薄情，猥琐，巧取豪夺，附庸和为富不仁的暴发户。 产生的原因明清时期，富甲一方的徽商，为什么在徽州故里和域外文献记载中呈现出两种截然不同的形象？徽商本土知识文化精英和文人学士描述的徽商，与徽州本土之外文人学士描绘的徽商，为什么有这样的差异。 首先是地域文化的差异和地域歧视导致，就明清之际经济文化最发达的地区的江南而言，经济的富庶，科第的兴盛和文化的繁荣，使得这一块地区的知识和文化精英群体产生了天然认同感，优越感和自豪感，对相对较为落后贫瘠的徽州山区，以及来自徽州山区摄取巨额财富的徽商，他们拥有较为强烈的地域歧视和排斥性心理。 对此，明代书画艺术家、休宁人詹景凤曾对以王世贞等为代表的江南文人歧视徽州和徽商行为进行过揭露与分析，认为王世贞之所以“好引重其友人，夸谕其乡人讥弹吾新安人”，其原因主要在于其恃才傲物的地域优越感和压制与苏州并驾齐驱的徽州。 最后，徽州本土文献记载的倾向性和域外文献记载的片面性直接造成了两者对徽商形象认同的差异与对立。我们注意到，记载有关明朝时期徽商“贾而好儒”、乐善好施的原始文献史料，多源与于徽商所在家族篆捐修的谱、方志本身扬善隐恶的曲笔书法“载善不载恶”，是徽商正面形象塑造的始作俑者。 何况徽州很多名门望族的篆修和刊印开销又大都来自徽商的资助和支持呢？“文人发起，商人助资”已成为明清至民国时期徽州族篆修和刊印的基本模式。当然，徽商等自身客观存在的“播弄黔首，设机渔利”。等普遍行为，也是其在包括经商地在内的徽州本土之外形象欠佳的主要因素。所以这些，都是造成徽州本土和域外文献对徽商形象构建和塑造的不一、难以取得共识及认同重要原因之一。 参考文献： 《徽州文化全书》 |
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