品牌设计，不为生意为什么？

只是，sam的一句

“品牌设计打造的目的不是为了销售产品”

让我这个干了近二十年品牌设计的老炮儿一下懵逼了。

品牌设计不为生意为什么？

“如果品牌设计不是为了销售而打造，那么生意都没有了，还有品牌什么事儿呢？”

“如果你告诉企业品牌设计不能解决销售问题，那么他们为何还要做品牌设计呢？”

“你买了双鞋子，然后告诉你不能下地；你买了件衣服，然后告诉你不能保暖；品牌是奢侈品吗？”

抱着虔诚学习的态度，我问了同在交流群内的sam和其他同行老师以上问题。

有人说：品牌设计与销售力的关系很小，品牌建设是长远考虑问题，想要快速提升产品销售，要靠其他路子。

有人说：品牌真正要思考的是如何满足人们内心深处的情感需求，从而获得更好的未来潜力的机会。

有人说：中国绝大多数企业并不需要品牌，他们只需要设计，有品牌的企业生意一般都不会太差。

每位老师站在自己单边思考角度的回答都没有问题，只是品牌对于企业而言有什么样的现实意义，似乎并没有得到我想要的明确答案。品牌设计到底是什么？品牌设计到底在帮企业解决什么问题？品牌设计到底与企业生意有没有关系？…..关于“品牌设计，不为生意为什么？”的思考并没有因为分享和探讨的终止而结束。

回想起近二十年来的从业经历，从品牌战略到商业模式、品牌结构、品牌定位，从市场策略到市场定位、客群定位，从产品策略到产品定位、研发创新、产品结构、产品线、产品组合，从营销策略到渠道组合、价格定位、场景动销、推广活动，从形象设计到包装设计、物料设计、店面设计，再到最后的品牌导入、培训和营销跟踪，无不是紧紧围绕如何有效达成企业的生意而展开。难道是我们的工作早已超出常规意义上的品牌设计范畴？又或许是因为我们大多服务的只是年销售10个亿左右的中小企业而有所不同？林林总总琢磨到深夜，才把自己思考的片段进行了初步的梳理。鼓起勇气发出来，也是希望能够得到很多朋友的回应，特别是企业家朋友的建议和意见，能够帮助我在品牌设计这条路上走的更远。

以下内容全是大白话，仅为个人理解，如有不当之处请多多包涵。

  01  

所有商业品牌最终都是为了生意

想来，没有哪家企业花钱做品牌只是为了图个好看。即使如此，最终也会与生意挂钩。那怕是庞大如阿里巴巴、腾讯、华为、京东规模之列的企业，所有品牌行为无不是为了生意的达成而展开。虽然，不同的品牌行为，有间接行为、有直接行为、有社会行为、有公益行为，但归根结底，这所有的品牌行为最终都会作用到生意上来。

  02  

品牌设计，就是为了让产品更好卖，让生意更好做

产品决定生意，生意决定品牌。唇寒齿亡的道理大家都知道，产品卖不动，生意就会垮掉，品牌又何以独存？所以，项目一开始我给自己定的目标，就是要通过品牌设计，让产品更好卖，让生意更好做。唯有目标明确和坚定，方能守住品牌设计的初心不走偏。以目标为导向，不以结果为导向。设计好看是理所当然的一个结果，产品好卖、达成生意才是品牌设计的终极目标。

  03  

策略、设计是品牌的工具

品牌本身也是生意达成的工具

对于我们的客户企业而言，品牌不是我们共同的最终目标，生意才是。相对于生意达成这个目标而言，品牌只不过是为了生意达成的一个工具而已。如果有必要，我们甚至可以不通过品牌设计来达成。那么，策略也好、设计也罢都只不过是拉起品牌的工具而已。所以，不要把自己的设计看的那么重要，其实设计离生意还有很远很远。因此，在我的品牌逻辑里，所有的事都是一件事“基于生意目标定制品牌工具”，只不过不同的生意需要不同的品牌工具而已。

  04  

企业本不需要品牌

需要的是品牌力

品牌不是一个结果，也不会有品牌做成了，不再需要做品牌的那一天，更不可能一劳永逸。因为品牌所表述的是一个持续行为，所以本来就不存在企业需要一个品牌这一说。企业真正需要的是通过持续品牌行为所释放的品牌力，品牌只不过是生成品牌力的温床。这种品牌力是一个制度，提出产品、服务、行为符合生意达成的要求；这种品牌力是一颗种子，种进顾客的脑子里，生根、花芽、开花、结果；而结出的这个果子就是生意。

  05  

品牌设计，如果只剩下漂亮

就是花拳绣腿

好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。好卖又好看当然最好不过，但是如果不好卖，品牌再好看又有什么用呢？而好卖的品牌即使不好看，至少品牌方向是对的不是？企业愿意要好看不好卖的品牌设计，还是愿意要好卖不好看的品牌设计呢？这个问题不难回答，纯粹商业主义，不玩花拳绣腿，才是真正的商业品牌设计公司应该走的正道。

  06  

如果品牌设计不能赋能营销

不做也罢

为什么要做品牌？在我的逻辑里，从做品牌到用品牌，正好是一个较为科学的生意达成路径。产品为痛点而生，顾客最终买的是问题的解决方案，发现问题就是发现机会，就达成了从产品到生意的进化；而围绕同一问题的多种解决方案就产生了多个具有价值的产品，竞争产生，竞争就是比比谁是更优秀，“方向没选对，努力全白费”，品牌战略的核心在于竞争赛道的选择，在盲人的国度里独眼人可以称王；消费者有且只有购买你的理由就是你的价值，再把这个价值点形成一个标签化的信息就是你的定位；你需要向顾客承诺利益，于是喊出各种口号求取顾客的信任和选择；为了保持所有的输出不会说错，需要通过规范设计来统一口径；重复的向特定的人群说特定的内容，就是为了让顾客知道和记住“看，长这样的就是他们家”，然后还能够简单清晰的讲给别人听，最后很多人都这么认为。而这一切的一切，都是为了赋能营销，为了让“营销人”和“营销事”都有得说、说得准、听得见、有人信。如果品牌设计只是一个好看，不能赋能营销，不做也罢。

我的“9个1”品牌逻辑

所谓生意，就是抓住一个市场机会

所谓战略，就是选对一个竞争赛道

所谓价值，就是给出一个购买理由

所谓定位，就是贴上一个价值标签

所谓口号，就是作出一个消费承诺

所谓设计，就是规范一个视觉口径

所谓推广，就是重复一个定向传播

所谓形象，就是塑造一个辨识符号

所谓品牌，就是形成一个心智认知

正如我一开始所说的那样，或许我们的工作早已超出常规意义上的品牌设计范畴，只是我还没有找到更适合的名字去定义，所以暂且叫“品牌设计”。

穿云箭｜徐涛

设计师、品牌营销顾问、硕士研究生导师

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tungbrand青桐品牌创始人、执行创意总监

CDS中国设计师沙龙副秘书长

第三届中国设计师大会总策划

历任郑州市平面艺术设计协会主席、学术委员

全国三十多所设计院校客座教授、特聘专家

累计服务企业资产总额超7000亿

品牌野兽 | 狮先生

擅长整体品牌打造及营销策划

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擅长影视创意及品牌和包装设计

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