|
微软是PC时代的王者，在比尔盖茨的带领下，微软的业务一直蒸蒸日上，多次被评为全球最有价值的公司。
即便后来微软的CEO换成了鲍尔默，微软的业绩依旧卓越，其市值长期占据全球第一。那时，每当有人问起为什么微软那么厉害时，大家都说微软的管理团队很牛。
移动互联网时代到来之后，微软的业务急转直下，到了2014年时，其市值更是被腰斩。这时，每当有人问起这家公司为什么不行了时，大家都说它的管理团队无能。
其实，这个被人称为无能的管理团队，和之前倍受赞誉的管理团队，基本上是同一批人马。以前的聪明人怎么那么快就变笨了呢？正是这个问题的驱动下，克里斯坦森发明了“颠覆性创新理论”。
颠覆性创新理论解释了大公司为什么失败，以及创业公司该如何颠覆市场中的领先企业，但却没有说明该如何创造出用户想要的产品或服务。也就说，颠覆性创新理论并没有告诉你该如何发现用户需求。
在提出颠覆性创新理论多年之后，克里斯坦森找到了这个问题的答案。这也是本文的主要内容——如何发现用户目标。
关于如何发现用户目标，今天，我们主要从三个方面展开讲。
一、什么是用户目标
人们想要的不是1/4英寸的钻头，而是1/4英寸的洞。
这个相当深刻的观点，是哈佛大学营销教授泰德·莱维特的名言。正是在这个观点的启发下，克里斯坦森提出了“用户目标达成理论”。
所谓用户目标，是指人们购买产品时，想“雇用”产品完成什么任务。比方你买车，是“雇佣”车载你出行；你买手机，是“雇佣”手机来完成通讯、工作、娱乐等多项任务。
或许你会说，这个道理谁都懂啊，这不是常识吗？在克里斯坦森看来，这的确是个常识，但并不是谁都懂。有许多创业者，并不真地知道顾客购买产品是为了什么。我们就以《创新者的任务》一书中奶昔的案例来说明一下。
曾经，有一家大型快餐店决定提高奶昔的销量。他们让顾客填写调查表，接二连三地向顾客提问：“能告诉我们要怎样改进奶昔，你才会买再多些呢？你想要这款奶昔再便宜点吗？需要多点巧克力味吗？”
基于顾客的反馈，快餐店很快就对奶昔进行了改造。结果奶昔是越做越好了，但销量和利润都没有得到增长，这下可把这家公司难倒了。
当克里斯坦森参与到这个项目之后，他提出要从一个完全不同的角度来看待奶昔的问题：“我想知道，在人们生活中，出现什么样的任务需要完成时，才会促使他们来这家餐馆‘雇用’奶昔？”
这家餐馆接受了克里斯坦森的建议，并重新对顾客进行调查研究。通过观察、记录，他们得到了一些令人吃惊的数据：几乎有一半的奶昔是在早上卖掉的，来买奶昔的几乎都是一个人，他们只买了奶昔，并且几乎所有的人都是开车打包带走的。
为了弄明白顾客买奶昔做什么，克里斯坦森又进行了进一步的访谈研究。克里斯坦森让几个同事站在快餐店外面，每当顾客手拿着奶昔离开时，他们就用直白的话问顾客：“打扰一下，你能告诉我，你打算拿这些奶昔去做什么吗？”
当顾客打算回答这个问题时，他们紧接着又问了另一个问题：“想想你最后一次有买奶昔的想法但又没有买，你当时最终买了什么？”
顾客的回答非常有启发性——香蕉、面包圈、糖果棒。但是，奶昔仍然是他们的最爱。
当克里斯坦森把这些放在一起时，他搞清楚了顾客的购买动机——早上来买奶昔的顾客，买完奶昔后，都需要开很久的车去上班。一只手放在方向盘上，另一只手无所事事，总需要干些什么。他们当时还不饿，但是他们知道到了上午10点钟时他们就会饿，因此他们需要提前准备，在早晨先吃点东西。
顾客有时会选择硬面包圈，但硬面包圈既干涩又乏味，抹上奶油乳酪或果酱后又会把手指和方向盘弄脏。有时会买只香蕉，但这也无法解决旅途困乏的烦恼。有些人会带些糖果解决问题，但又会为吃甜食感到内疚。
结果，奶昔比它所有的竞争者表现得都出色。只需用到一只手，用细吸管喝完要花20分钟，这解决了旅途困乏的烦恼。尽管不清楚奶昔的原材料，但是人们明白，每天早上10点就不会挨饿了。奶昔是不是健康食品都无关紧要，因为吃得健康并不是购买奶昔的目的。
快餐店并不是只在早上买奶昔，还有很多奶昔是在下午和晚上下班后卖出的，这个时间段买奶昔的顾客是要做什么呢？
某天傍晚，克里斯坦森和儿子在排队等待点餐。突然，儿子抬起头，用孩子特有的眼神看着他说：“爸爸，我能不能也买一杯奶昔呀？”。
克里斯坦森说：“当然可以，你可以点一杯奶昔。”
克里斯坦森发现，他之所以答应儿子的请求，一方面是安抚孩子被奶昔唤醒的情绪，另一方面是想体现出自己是个好爸爸。不过，好吃不等于健康，对于任何人而言，奶昔都是少吃一点好。因此，克里斯坦森对儿子也提了一个要求——奶昔只能吃一半，剩下的一半要倒掉。
同样是购买奶昔，却有两个截然不同的需求：早上买奶昔的顾客，是为了打发上班路上的无聊；下午买奶昔的顾客，是真想吃奶昔，但吃多了又会产生负罪感。
一旦理解了消费者的需求，改进就变得很有针对性：针对早上开车买奶昔的顾客，克里斯坦森提供的解决方案是——把奶昔做得更浓稠一点，同时把吸管做得更细，让他们能喝得更久。同时，可以考虑给奶昔里加入一些果粒之类的东西，这样会增加顾客在喝奶昔时候的乐趣。针对下午买奶昔的顾客，克里斯坦森提供的解决方案是——分量减半，更强调健康。
知道顾客“雇佣”奶昔做什么之后，快餐店才真正明白，它们的竞争对手——并不是其他连锁店的奶昔，而是坚果、硬面包圈、香蕉和路上的无聊时光。这家快餐店的名字，就是麦当劳。
到这里，第一部分内容就讲完了。接下来，我们讲第二部分内容。 |
|
|
