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四川日报 本报记者 唐泽文 2020年04月12日 4月7日下午3点半，丹棱县县长黄秀航出现在拼多多“开春复工，爱心助农”直播间里，为12万亩丹棱橘橙“不知火”代言。当天，45万人涌入直播间围观“县长带货”，17000斤丹棱“不知火”被抢购一空。 就在一个多星期前，川报观察联合苏宁易购、快手，在宜宾市高县开展直播卖柠檬活动，10万斤柠檬3小时被卖光。 直播带货热度迅速升温，是一阵风还是真正的风口？ 直播带货升温 总成交额增速连续3年超150%位于成都市武侯区女鞋之都的直播基地，去年10月才正式成立。今年3月的首届直播节上，168个档口参与，一天销售超过1500单。如今，鞋都的直播日销售额达到近40万元。 热不仅仅在线上。日前，商务厅出台《品质川货直播电商网络流量新高地行动计划（2020-2022年）》（以下简称《计划》）。按照规划，到2022年底，四川将实现年直播带货销售额100亿元，集聚生态企业1000家，带动产值1000亿元。 热不仅仅在四川。3月底，淘宝发布《2020淘宝直播新经济报告》，数据显示2019年全国直播电商总成交额超过3000亿元，连续3年增速保持在150%以上。该报告还显示，成都位列全国十大淘宝直播之城第七位。 为什么直播能火？成都市电子商务协会秘书长徐震认为，直播带货具备了互动性和及时性，缩短了商品和用户之间的心理距离，带来了更好的消费体验。“一个好的主播，能让3成以上进入直播间的顾客掏腰包。” 发展仍有障碍 成熟主播转化率不足5%“直播成不成功，除去产品本身的吸引力，主播的能力同样关键。”四川西部鞋都市场经营管理有限公司商业运营中心负责人唐菲介绍，目前主播培训机构的成熟主播转化率普遍不足5%。 3月20日，智联招聘携手淘榜单，共同发布《2020年春季直播产业人才报告》，从全国范围看，春节复工后一个月内，直播相关岗位招聘人数上涨132.55%，其中一大半招聘岗位为直播主播。“主播培养速度跟不上快速增长需求，这是行业发展的瓶颈。”成都市电子商务营销研究院专家夏燕成说。 怎么解决这个问题？“线下从业人员直接转化是一个途径。”唐菲说，目前正在对园区内有意愿的线下销售员进行筛选、培训。 夏燕成则认为，相关职业院校可与电商平台开展定制培训，补齐人才缺口。“年轻人本来就是互联网原住民，他们的表达方式、沟通习惯，在直播间里有天然优势。学校人才储备较大，能成批量解决短缺问题。” 此外，保障产品质量，规范市场行为，也是直播行业高速发展中需要关注的重点。 徐震认为，与电视购物不同，消费者选择直播购物，更重要的因素是对主播的认可。“直播'翻车’时有发生，需要主播自身的行业自律，更需要相应部门的监管体系。” 打造自有品牌 个性化定制推进产业链发展到2022年底实现直播带货销售额100亿元，目标如何达成？ “我们筛选了一批适合直播，且有产业基础的重点领域。”商务厅相关负责人说。 《计划》提到，四川将从“直播电商+县域经济”“直播电商+反向定制”“直播电商+扶贫”等8个方向，围绕川酒、川茶等行业，构建原产地产业链竞争力；围绕服饰优势产业，赋能工厂与基地；围绕建材、3C数码、汽车等行业，打造网络品牌。 “我们也在谋划自己的品牌。”唐菲说。 目前，直播带货产品的附加值并不高。“线下客单件有300多元，而直播间里的客单件只有100多元。”他分析，这一方面是因为直播初期，低价是吸引消费者的关键因素；另一方面是线上自有品牌的缺失，阻碍了直播卖鞋“段位”上升。“我们能不能在直播间里，创造出优秀的自有品牌，让产业附加值提一提？” 这个想法与新出台的政策不谋而合。《计划》提到，四川将探索开展“流量+个性定制+品牌化”直播带货业务，推进上下游制造企业发展客户反向定制模式，打造“直播+”定制化示范工厂，争取3年扶持100家智能制造工厂。“这种反向定制模式，已在大型电商平台上得到了普遍应用，效果很好。”夏燕成说。 “直播只是手段，我们的最终目标是打造流量高地，为全省的电子商务发展提供更好的土壤。”商务厅相关负责人说。(记者 唐泽文) 如果说网络达人营销是“种草”的话，那么直播带货就类似于直接“收割”。这种“简单粗暴”将流量渠道化的方式，在疫情过后，会给品牌带来怎样的影响？老总网红“同框” 直播带货很火制图 杨天慧 2020-04-25 文汇报 ■顾冰 罗杰疫情“黑天鹅”之下，众多线下业态停摆，越来越多商家将业务搬到线上。这段时间，直播间里出现的不仅仅是网红主播，携程、银泰百货、洋码头、海底捞、小龙坎等企业的老板们，纷纷加入到直播带货的大军中。4月1日，锤子手机创始人罗永浩在抖音上开启直播带货首秀，3小时卖出1.1亿元；4月2日，携程董事局主席梁建章以一身古装打扮出现在直播间，四折预售湖州高星级酒店，1小时内，创造了2691万元的成交金额…… 各大互联网公司更是不肯放弃这一波红利，紧锣密鼓地加速布局直播电商业务。近半个月来，消息接二连三：微博宣布正式推出“微博小店”，斗鱼上线“斗鱼购物”，百度也被曝出即将上线电商直播。此前，除了淘宝、快手、抖音“三国杀”之外，陌陌、知乎、小红书、网易考拉、京东、拼多多、蘑菇街、洋码头等也已经入局直播带货 在直播带货行业，目前已经呈现出淘宝、快手、抖音“三国杀”的场面。根据招商证券2020年1月发布的报告数据，淘宝直播的电商GMV独占鳌头，日均达到2.2亿元，全年1800亿元；快手的电商日均GMV达到了1亿元，抖音则为日均2000万元。 老牌玩家竞争激烈，新的玩家还在陆续涌入。燃财经根据公开信息，整理出一份入局直播电商的不完全名单。从这份名单可以看出，早期入局的公司多为电商平台，包括淘宝、蘑菇街、京东等，随后扩展至快手、抖音等短视频平台；2019年以来入局的公司类型更为广泛，包括微信、微博、小红书、斗鱼等社交、直播等平台；近日，百度也被曝出即将上线电商直播。 直播带货升级“全民营销”开启 流量见顶、新用户增长乏力、获客成本居高不下……此时，能够有效增加用户时长、提升单位时间商业价值的直播带货，成为互联网下半场的迫切需求 春节刚复工后的品牌厂商们大都没法像往常那样忙碌，许多人选择打开手机，学习起“OMG！所有女生，买它！”“奥利给”等魔性语音。 由于疫情防控，线上能直接拉动销售的直播带货，成为很多品牌厂商无奈却又坚决的选择。于是，老师摇身一变成了主播；房产商开始集体学习李佳琦，研究直播卖房；望着运不出去的农产品，农民玩起了直播卖草莓；就连购物中心也未能免俗，开启直播带货；甚至在一些人的朋友圈里，也开始上演一出出直播卖口罩、消毒液的“喜剧”…… 随着李佳琦、薇娅的走红，直播带货呈席卷之势，影响了成千上万屏幕后面的消费者。而突如其来的疫情防控，更是让直播带货演变为一场全民营销盛宴，仿佛不直播就是在坐以待毙，哪怕贵如奢侈品、汽车、房产，也都开始放下身段…… 2019之前，“网红”还只被认为是带动社群口碑的网络达人KOL，也就是俗称的“种草”；而随着直播带货潮的涌起，以及伴随着各种巨大的销售数字，比如：几分钟内卖了×××单，一场直播下来总共卖了×××万，甚至连品牌背后的股价都上涨了……媒体的轮番报道和天文数字级别的销售额，在刺激大牌商家的神经和价值观之余，也让那些“低线”品牌开始沉不住气跃跃欲试：试想传统品牌营销，需要辛辛苦苦花几百万元做创意物料、媒介投放（效果还未知），哪有15分钟带货直播“双击666”来得销售爽快？ 品牌厂商当然都明白，必须先通过品牌建设在消费者心中形成足够强大的驱动力，才会有销售。但面对疫情影响下惨淡的营收数字，以及囊中羞涩的广告投放金额，此时“收割”，要比“种草”有用得多。 在线下渠道受到巨大冲击，消费者又有大把时间需要填充时，能占据消费者无聊时间的直播带货，将更加火热。这也是为什么现在有越来越多品牌愿意排着队和那些大主播的招商团队洽谈的原因——因为只要被选上进入后者的直播间，就意味着在吸引一波眼球之余，下一季度的销售业绩稳了。 如果说传统品牌营销更多是“种草”的话，而直播带货就类似于直接“收割”，这种流量渠道化的方式，究竟会给品牌带来怎样的变化呢？ “种草+收割”一键完成 消费者从依赖于搜索的目的性消费，到导购和互动，再到“云逛街”式的无目的性消费，从“人找货”到“货找人”，消费体验更加视觉化、情感化和互动化 今年年初，美国媒介科技公司Morning Consult曾采访了2000名年龄介乎于13-38岁的美国人，其中超过86%的受访者表示，愿意尝试去做网红。“挣钱”显然是去做网红的一个重要原因，但并不是唯一的原因。调查指出，“00后”想当网红的三大原因依次是：弹性工作时间、挣钱和好玩。 据说2019年李佳琦狂赚了2亿元，按照2018年A股上市公司的净利润数据来看，中国有2307家公司净利润低于李佳琦。 网红的收入，主要来自于广告以及电商收入。在直播带货模式成立之前，KOL的赢利模式主要是广告，也就是俗称的“种草”，通过努力提升消费者对品牌的好感与印象，获得收入。KOL的主要收入来源于所在平台的广告盈利分成，以及品牌合作费用。只要有流量，自然会有品牌青睐。而且相比传统的广告，KOL是自己提企划、自己写、自己拍、自带流量，收费还比明星便宜…… 但这一切，还只是“种草”，很难保证未来一定能丰收。KOL在创造理想的观看数字、诱发网友对内容的点赞和共鸣之余，能否协助品牌影响力提升，甚至带来终端的转化，很难保证或很难得到测量。 营销领域中有个著名的AIDA理论。AIDA是4个英文单词的首字母。A为Attention，即引起注意；I为Interest，即诱发兴趣；D为Desire，即刺激欲望；最后一个字母A为Action，即促成购买。它的具体涵义，是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引转变到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客欲望也就随之产生，尔后再促使其采取购买行为，达成交易。 但在网红营销中，常常会变成只有第一个A:Attention（吸引关注）。所以，在互联网上才会盛行 “标题党”或 “神转折”，毕竟吸引到流量，就算是完成了品牌主最主要的KPI。至于这种关注度，能否顺利转化为随后的兴趣、欲望乃至最后的购买，并不是主播们关心的话题。所以对品牌商家和市场营销推广机构来说，与KOL们合作制作出一个内容好笑、口碑爆棚的10万+，并不代表着品牌的成功。如果制作的过程没有掌控好该传递出去的品牌内涵，很可能热点全部集中在KOL身上，而品牌的诉求、产品信息却被消费者自动忽视，造成网红得利、品牌一无所获的窘境。 但直播带货不一样，目前来看，它似乎能让品牌、KOL以及粉丝们达成三赢的效果。以李佳琦为例，其“OMG！”的风格，获得了消费者的青睐；而消费者的信任，又巩固了其“口红一哥”的专业形象；美妆品牌与李佳琦合作，代表产品能短时间内在几百万名潜在消费者中曝光，并带来购买。 对于品牌而言，选择直播带货，就像是拿到一张通往潜在消费者的快速通行证。研究指出，92%的消费者信任来自朋友或家人分享的推荐商品信息，其次相信的是陌生人的分享，远远超过他们对品牌本身宣传内容的信任。而直播带货恰恰利用了这点来自消费者的信任，这是直播带货与上世纪90年代电视购物最大的区别。虽然电视购物时代“侯总”的“八心八箭”与李佳琦的“OMG！”同样魔性，但如今的网红通过自然、不做作、有娱乐感，以及对给予消费者优惠的精心计算，让消费者与他们之间建立了朋友般的关系，并获得了消费者的信任。 调查还显示，中国顾客比其他国家的消费者都更容易接受网红的品牌推荐。但反过来，正由于粉丝们觉得自己与网红关系密切，当他们觉得被出卖时就会火冒三丈。这也是品牌厂商通过网红做直播带货时，需要特别留意的。 改造供应链谁能笑到最后 无论是强业务型的互联网巨头公司阿里，还是强流量型互联网巨头公司快手、抖音，在布局电商直播方面，表面比拼流量，实际比拼的还是供应链能力 直播带货与传统电商购物最大的区别在于，传统电商是搜索式电商，而直播带货是非计划性的购物，也就是从搜索到体验的跨越，从买东西到有人陪着买东西的转变。 而在疫情防控的大背景下，恰恰是这种非计划性的购物特征，令品牌通过直播带货将“种草”与“下单”合二为一，从而创造增量消费需求，实现了从“货找人”到“人找货”的转变。 但也正因为是非计划性的购物，再加上互联网比价功能的便捷性，导致直播带货对价格优惠的要求极高。看直播的人之所以兴奋，是因为这样的价格实在太便宜了，是平时甚至“双11”都没有的价！薇娅们明白，只有足够大的折扣，才能收获不断壮大的直播粉丝，当成千上百万的粉丝都死心塌地跟着你的时候，对品牌的话语权就会增加，销量就会有保障，也就达成了良性循环。 直播带货的模式通常是：先靠产品卖点激发购买动机（“种草”），再用促销折扣“收割”。而品牌要想自家的商品能进入他们的直播间，就必须提供大量的折扣，而且越头部的主播，索要的折扣会越大。 当前直播带货模式对于品牌的挑战在于：长期大幅度的促销折扣，会给品牌带来一定的伤害。但在销售下滑的背景下，保住销量或许是第一位的，而直播带货就相当于一次秒杀，面对的又是非计划性的购物者，而不是搜索型的购物者（品牌拥趸），相信会有更多品牌选择直播带货。 有专家指出，在疫情防控常态化的背景下，2020年的直播带货或许会有以下趋势： 首先，头部主播继续当红，而剩下的只能算是“腰部”主播，孵化“腰部”、“尾部”KOL的并不见得有太大回报，对品牌的贡献度有限。 其次，主播与工厂电商或会有更密切的合作；主播及背后的“推手”MCN（Multi-Channel Network，指拥有多平台网络资源的机构）通过对粉丝的充分了解，采取CM（Customer-to-Manufacturer，用户直连制造）电商形式，不再是从工厂到消费者，而是消费者到工厂，工厂通过主播了解消费者具体需求，从而生产、制造相应的产品，将库存压到最低。 第三，品牌将尝试“自我造星”，或所谓的老板、老板娘直播模式，在其官方旗舰店推出自己的主播，也可以理解为私域流量，从而更好地把握品牌的调性，并降低风险。从目前疫情防控发展状况看，教育、房地产、餐饮业等传统产业，更多选择了自我造星、私域流量模式。 值得留意的是，薇娅们的土壤目前只有在中国才肥沃，在海外，更多是品牌创始人本身就是网红身份，他们打造权威性，快速建立品牌。以美国的“顶级网红”Kylie Jenner为例，她以21岁的年龄超越扎克伯格，通过社交媒体带货模式，成为福布斯历史上最年轻的白手起家的十亿级富翁。 疫情防控让很多品牌出现库存风险，直播带货在某种程度上成了品牌的救命稻草。与传统品牌营销相比，直播带货模式切实改变了供应链与品牌传播的模式，而大数据的发展，更让品牌有机会直接面对终端消费者，从而获得海量消费者数据以及直接的反馈，令最快消耗库存，或小批量、多批次柔性化生产能力以及定制化生产成为可能。 在目前的情况下，讨论直播带货是否有意义似乎有点多余，因为品牌被迫要通过线上做些动作来弥补线下损失，以及凝聚人心。 又一个老板开播带货2020-04-25 文汇报 谁也没想到，直播电商的爆发，让跨境电商进入“加时赛” 直播最近新闻不断，尤其让大家津津乐道的是，一些老板也开始亲自下场带货。前有携程梁建章，后有洋码头曾碧波，而话题不断的罗永浩，也已经在抖音开出直播首秀。
在这三人中，梁建章是因为携程在这次疫情防控中损失惨重，退居幕后多年的创始人被逼重出江湖，因为对直播不熟悉，还特意配了个主持。直播过程中，梁建章眼睛全场不知道往哪看，主持人问啥答啥，显得相当拘谨。罗永浩号称“初代网红”，利用热度开播显得是轻车熟路，但面对粉丝的质疑和失望，罗永浩也承认自己开播不仅是为了“交个朋友”，更是为了想办法赚钱还债。 而洋码头创始人曾碧波，看上去是真的热爱主播这份“兼职”。别家老板的直播海报，都是冷静的蓝色调或是稳重的黑色调，只有他是满屏的红艳艳，还有个“网感”十足的ID叫“码头哥”。预设的直播暗号不是什么“洋码头大卖”，而是“创业没意思，我要做网红”。首场五个小时的超长直播里，他半边脸试口红、试粉底，把自己画个大花脸，还调侃“千万不能让老婆看见”……因为洋码头女性商品居多，很多曾碧波这个“直男”见都没见过，压根不知道怎么讲解，他干脆在直播中对粉丝放话“大哥只懂简单粗暴发红包”，在这样奇葩的带货方式下，曾老板的直播首秀，最后以375万元的销售业绩收官。 曾碧波的放松心态，源于洋码头正在凭借直播找回“第二春”。 业内专家认为，不久前阿里收购网易考拉，标志着海淘进入一家独大格局，其他玩家不再有机会。但直播电商的崛起，让事情起了微妙变化。用曾碧波自己的话说，“去年'黑五’前，洋码头的感觉是进入了冬天；一场'黑五’大促打下来，洋码头立刻入夏了”。 2019年“黑五”，洋码头在业界一片沉默中冒险押注短视频、直播引流，当时所有人都放弃“黑五”这个促销节点了，只有洋码头一家坚持要做。独木难支，造势引流成本高昂，压力可想而知。更让曾碧波担心的是，短视频、直播引流是否行得通，当时是没有验证的，也可能这一搏的结果是满盘皆输。好在最后，通过明星代言、网红带货（300个抖音头腰部达人）、短视频、海外视频直播（“黑五”当天超过1000场海外直播，10天240小时全球连播）的创新引流组合拳，洋码头2019年“黑五”大爆，第一小时交易额破12亿元，当天洋码头App冲上AppStore购物榜第一名，超过了淘宝、拼多多等其他网购平台。 另一个重要发现是，“海淘+直播”的转化率惊人。“黑五”第一小时，来自洋码头App的流量订单购买率高达58%，直播间客单价高达1860元，数万消费者在直播间内的消费金额超过万元。受益于直播电商的强势带动，2019年洋码头整体流量和交易额都增长了近3倍。本次疫情防控期间，直播业态更是持续爆发，加上洋码头恰好为每年3月的开年大促囤足了货，这让其再次逆势增长15%-20%。 在曾碧波看来，直播电商大有可为，海淘直播电商尤其有特殊的魅力——用户喜欢看平台上买手的直播，是冲着这些买手真的非常懂货去的。在洋码头上，买手相当于淘宝C店的店主，他们既是主播、也是商家。与光鲜亮丽的职业化主播相比，买手直播的优势非常明显，就是他们非常懂货——这是他们“吃饭”的家伙。比如，很多喜欢日本中古商品的顾客，像参加拍卖会一样蹲守专业买手的直播。而直播的内容，就是买手一件件展示并讲解产品，往往你还没消化那些专有名词，东西就已经被拍下了。这种直播，完全不存在任何销售技巧，就是看买手的选品眼光，而且让人非常上瘾。 目前，抖音、快手、淘宝已经形成直播电商“三国杀”格局，都在鼓励网红卖货。然而，市面上还能“带”出天量的产品就那些，网红扎堆推荐，粉丝也有审美疲劳。这让那些小众、个性化的商品，成为网红寻找货源时最看重的地方。而洋码头是海淘领域货源最丰富的、最多个性化“长尾”商品的平台，这促成众多网红与洋码头牵手。抖音千万粉丝的网红“东北酱在洛杉矶”，因为人在海外，又是做外贸生意起家，干脆在洋码头上开店，去年“黑五”期间，他单场直播观看人数超过90万，成为平台自带粉丝的“人设型”买手的一个典型代表。 除了赋能成熟的卖货型网红，洋码头平台的供应链也在帮助更多网红转型变现。原本是旅游大V的“小小莎老师”，受疫情防控影响，旅游外拍的工作全部停摆，偶然在家做起了直播。之前，粉丝爱看“小小莎”用旅游视频带他们周游世界，现在，“小小莎”通过担任洋码头全球好物推荐官，把全世界好物介绍给粉丝，用另一种方式带他们周游世界。双方用户群和品牌形象的高度契合，让直播转化率高达30%，单场卖爆367万。“小小莎”也因此成功转型带货主播，打开了全新的事业版图。 |
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