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如果我们把2016年称为直播年，2017年称为小程序年，2018年称为短视频年，那么2019年则是不折不扣的直播电商元年。 直播电商的前身网红电商起于2014-2015年。一方面，各类社交和内容平台发展迅速，KOL影响力越来越大；另一方面，品牌们在淘内的获客成本太高、需要寻找更加便宜的流量来源。于是，去中心化的网红电商应运而生。2016年，直播行业炙手可热，KOL们开始试水高转化率的变现模式：直播带货。根据各大平台及主播披露，在2016年一场四个小时的淘宝直播中，张大奕创造了近2000万的销售额；在2017年10月一场冬装上新的直播中，淘宝直播一姐“薇娅Viya”直播五小时带货7000万；2018年的快手电商节，“散打哥”一天带货1.6亿。直播带货的威力至此爆发。 进入2019年，直播带货的主阵地已经不仅仅局限于淘宝、快手、抖音，各个平台也争先跑步入场。电京东将“京东直播”提至APP首页，考拉亦上线“考拉直播”。2019年可谓，无直播，不电商。 壹 电商直播众生相 人：难以复制的李佳琦、接地气的明星 电商直播从人的角度来看，其实是一场公平的竞争。可以是名不经传的素人，也可以是大红大紫的明星，只要能带货就能脱颖而出。 李佳琦在成名之前是欧莱雅的一名BA（Beauty Advisor，美容顾问），通过美one与欧莱雅合作的KOL选拔计划成为了一名带货主播。如今的李佳琦凭借自有的人设特点、专业度以及勤奋的运营成为了颇具名气的“口红一哥”。2018年天猫双十一，李佳琦和马云pk直播卖口红，5分钟卖出15000支口红，破历史记录，至今无人超越。  李佳琦的成功是难以复制的。一个头部KOL的塑造需要天时地利人和：在各平台和各品类主播竞争还处于蓝海的时机、得到一个大平台的认可和流量支持、有一个非常优秀和勤奋的团队帮忙打造有特色的人设和进行出色的运营、持续地得到品牌商的认可和供应链的保证。 除了KOL之外，另一个越来越耀眼的带货群体是明星。 2019年6月30号，主持人柳岩在快手举办了一场声势浩大的“岩值爆表宠粉节”直播。3个多小时的直播，涵盖了18款食品、小家电、个护等各品类的商品，销售额经估算约1500万，成绩颇丰。 如果说柳岩的直播还是一场试水的话，已经有更多的明星开始入驻了淘宝的启明星计划。万。截至2019年7月，入驻淘宝直播启明星计划的明星已超过100名。2019年天猫双十一，更有诸多明星加入到直播庆典中来。  当然，头部网红和明星在庞大的带货大军中只是比例很低的一群人。仅淘宝直播一个平台，每天几万场直播的背后是上千个主播机构和数万计的个人主播，每个机构少则几个、多则几百个主播。数万名主播竞争有限的流量位置和品牌商的青睐，必定脱颖者寥寥，绝大多数处于长尾行列。 货：：从服饰美妆到房车芯片，从成熟品牌到品宣 目前直播电商平台的带货类目已经从最开始的服饰、美妆、珠宝、食品慢慢延伸到房车芯片了。 来自石家庄花乡二手车市场的“杨哥”在2017年接触了快手之后，发现房车圈不少人在快手，于是开始了直播卖车的经历。根据快手官方报道，现在的“杨哥说房车”每个月都能售出一两部价值几十万的房车。 每周四，芯片行业小有名气的“芯网红-高妹”都会进行芯片生意的直播。“芯网红-高妹”背后的公司“芯片超人”做的是芯片呆料的分销生意，由于直播拆解硬件的方式比图文要直观方便，于是尝试用直播形式卖芯片。“芯网红-高妹”的账号在8月初才开通，一个多月时间积累了超1000个粉丝，在9月的一场直播中售出3万多片芯片，交易额达十几万。  如今的直播电商，除了作为销货的重要渠道，还承担了营销的功能。今年7月，郭富城在天猫开通了“郭富城专属店”，主打其个人创立的洗发水品牌。未来，可能越来越多的新品牌通过直播的方式进行宣发和销售。 场：线下基地崛起 在这一波直播大潮中，除了出现了很多新MCN机构和新品类之外，还出现了一类新业态：直播基地。 一方面，主播们每次直播都会宣传多款商品，商品的更新率很快，主播需要有可持续的商品来源；另一方面，店铺加入直播后，有找到合适主播的需求。在主播要找货、货要找主播的双重需求情况下，可以同时容纳直播间和充足货源的产业基地成为了很好的直播场景。 直播基地的存在大大解决了之前货品款式少、更新速度慢、退样寄样麻烦等问题，也因此大大提升了一些品类的带货效率。比如珠宝翡翠，主播们直接在云南等地的珠宝产地批发市场进行直播，现场货品储备丰富，主播们批量砍价和拿货，镜头前的粉丝如果满意即可现场下单。再比如服饰鞋包，主播们直接在服装市场进行直播，诸多款式供粉丝挑选；如果有款式受欢迎但缺货，就直接通知工厂补货。与此同时，由于一定程度上减少了中间贸易环节，盈利空间也得以扩大。  贰 为何直播带货能力炸裂 1、粉丝经济：爱的魔力 首先，直播电商与此前的网红电商、粉丝经济类似，都是以个人KOL为核心的流量逻辑。主播的人设、策划控场能力、感染力等都决定了其影响力和带货量级。 比如，李佳琦凭借他烈焰红唇的形象、极其夸张的表现力和超犀利的人设而被众多粉丝捧为“口红一哥”。李佳琦在推荐他认可的口红时，有全套充满感染力的表达：“Oh My God!”、“接吻到流血的感觉”、“涂上它你就是贵妇”、“买它买它买它”，让众多粉丝趋之若鹜、瞬间种草。面对试色效果不好的口红，他也会表示“不是我喜欢的颜色”、“真的失望大过期望”，犀利的表达让粉丝十分认可其客观立场。  李佳琦的粉丝用实际行动表达了对他带货的认可：李佳琪曾在3分钟卖出5000单资生堂红腰子、5分钟卖出15000支口红、单场销售破2000万。粉丝经济在直播电商业态中得到了充分体现。 2、展现方式：所见就所得 直播的出现，使得货品的展示更加直观，做到了所见即所得。  某些品类原本不适合线上销售。譬如，昂贵的珠宝翡翠和娇气的园艺鲜花，若在线上购买难以直观看出其品相。然而，直播的出现让商家可以现场讲解翡翠的成色、光泽、挑选技巧、如何分辨种水等等；也可以让商家现场将鲜花入仓、修剪、养护、打包、发货；很大程度上减少了信息不对称。 3、折扣优惠：全网最低价 主播的带货量往往能从品牌方处议价得到一些优惠折扣。而价格上的优惠对消费者来说是很强的购买动力。主播为粉丝争取到价格优惠，更多的粉丝带来的购买量又进一步强化主播在品牌方的议价能力，这就形成了一个正反馈。而对于头部主播而言，价格的优惠更像是主播议价实力的体现、甚至是头部主播尊严的象征。 像李佳琦等头部主播一般会争取到品牌的全网最低价，作为其粉丝的购买福利。曾经有品牌因为没有给到李佳琦全网最低价，而被李佳琦在直播间当着百万粉丝的面直接怼“全部给我退货”、“直接投诉到天猫去”。主播为粉丝争取的价格折扣和福利，形成了其带货规模效应的正反馈。 叁 各大直播平台跑步入场 1.淘宝直播 早在2016年，淘宝就推出了淘宝直播。2017年，与天猫直播合并了的淘宝直播，表示要在内容、流量、玩法、人群、商业化等方面进行重大升级；2018年更是提出双百战略，期望培养100个月入100万的主播。 淘宝直播的打法，一方面背靠百万天猫商家、千万淘宝商家，充分发挥阿里巴巴的供应链优势；另一方面抱紧头部主播、给予淘宝直播充分的流量。  薇娅是第一，但不是唯一。李佳琦、烈儿宝贝、陈洁kiki、祖艾妈等均是淘宝上鼎鼎有名的带货王。《2019淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年淘宝直播的千亿销售额中，成交破亿的淘宝主播有81个，每月带货规模超过百万元的直播间超过400个。目前，阿里官方认证的入驻主播机构超1000个；其中超过400个机构拥有10名以上主播。 流量端，除了独立的淘宝直播APP之外，6亿月活的淘宝APP为淘宝直播开放了多个重要的入口：包括淘宝首页（六大金刚位置）、微淘主页、店铺首页等。  经过三年的起伏，拥有着诸多头部和肩部主播以及优质供应链的淘宝直播，正在迎来带货量的井喷。根据《2019淘宝直播生态发展趋势报告》，2018年淘宝直播可购买商品数量超过60万款；平台全年带货超千亿，带货同比增速接近400%。2018年底，淘宝表示，淘宝直播的销售目标是未来三年超5000亿。 2、快手 “记录世界记录你”是快手的口号。在对内容的制作要求上较少进行人工干涉和流量调节，而是更加强调每个用户真实生活的呈现、给予相对公平的露出机会。因为快手主播的用户增长不会呈现爆发式，但关注关系更多是基于对主播的认可。一旦建立粉丝关系，粘性较强。 基于KOL和粉丝之间的人情关系和信任，直播带货成为了一种自然而然的粉丝经济转化过程。 3、抖音 与快手相比，抖音更加强调有调性的头部内容推荐。所以抖音的用户会刷到平台推荐的优质内容，但不一定长期关注发布这一条视频的作者，强内容、弱个人更多建立的是用户与内容的关系、而不是用户与作者的关系。因此，抖音在内容种草层面做得很成功，但用户却未必要跟着作者买货，即转化不一定发生在抖音平台上。通过KOL个人与粉丝之间的粘性和信任来完成直播带货，这一粉丝经济逻辑在抖音并不是一条天生通畅的路径。 4、火山 火山小视频和西瓜视频，作为字节跳动体系内重要的UGC和PC短视频平台，也没有错过直播电商的风潮。 相比于抖音、西瓜视频等短视频平台，火山小视频的用户分布更加下沉。根据Questmobile在2019年6月的数据，短视频平台的三线城市及以下用户平均占比为56.7%。相比之下，抖音的下沉市场用户占比为55.9%；而火山小视频占59%。 5、微信直播 2019年4月起，腾讯直播在公众号中开始了一波测试。想直播的公众号可以通过APP开通直播任务，但只有配备了小程序商城的公众号才能进行电商带货。受众则直接在小程序中进行预约、观看和互动即可。 肆 结语 随着互联网产业的发展，内容日益丰富、商家的流量需求日益迫切，这两个趋势融合产生内容电商的业态，而直播电商则是目前一种比较高效的形式。事实上，我们看到越来越多的内容平台开始电商变现，包括快手、抖音、哔哩哔哩；我们也看到越来越多的电商开展内容化战略，如淘宝、京东、考拉海购。未来，直播电商、乃至内容电商的风云变幻还将继续上演。 |
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