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这是新消费内参第468期文章 新消费导读 对于如何投资品牌，以及制造一个爆款网红品牌，相信之前新消费内参的文章都有分享。 今天分享的黑蚁资本是一家新近崛起的新消费基金，他们投资了江小白、喜茶等知名的新兴品牌，在如何能投中被资本持续加码的品牌上，他们有自己的判断标准和心得。 以下为黑蚁资本合伙人张沛元在2018新消费投资并购大会上的分享笔记： 01 为什么重仓新品牌、新品类、新渠道？ 首先感谢新消费内参邀请我们这个相对年轻的机构来做个分享，我希望能够花几分钟时间给大家介绍一下我们机构的情况。 我们把自己定义为一个专注消费的赋能型投资者，我们只看消费这个赛道，我们寻找的是三个类型的标的： 1、新品牌。 2、新品类。 3、新渠道。 稍微介绍一下我们的团队，我们有三位创始合伙人，我本人大概入行10年，之前主要在斯道资本、兰馨亚洲等美元基金工作。 左边这位合伙人何愚是我之前在兰馨亚洲的同事，我们一起做了蛮多消费品的投资，比如说合生元奶粉等等。他在离开兰馨亚洲之后，进入了今日头条，担任战略投资部负责人。 中间的这位陈峰先生，他是我们中国最优秀的消费创业者之一，湖畔大学第一期唯一的消费类学员。他从大学开始就创业，连续创业三次，目前所管理的时尚品牌集团，旗下有若干个品牌，其中包括中国最大的眼镜连锁木九十，在全国购物中心有超过2000家门店，全球有超过3000家。 他有非常深的消费品牌洞察力，以及在行业里面有丰富的资源。所以，我们这个团队除了消费投资以外，还有非常丰富的消费品牌运营管理经验，这也是为什么我们可以给我们所投资的企业赋能。 我们稍微介绍一下我们的投资理念，我们要赋能投资的消费企业家，怎么样赋能呢？有三个点： 第一，专注。专注来自于两个方面，一是只看消费这个赛道，我非常同意之前静静总说的，消费是一个可以永远all in的赛道，我们认为你专注在消费里面，通过学习它的行业规律，不断的反思、验证，可以形成一套方法论，以及形成判断的核心竞争力和门槛。 这个比起TMT追逐流量、风口，永远需要去需要新的东西，去变化，我们觉得消费可以长时间积累。 第二，研究。我们极其重视研究，大部分时候是研究先行，而不是项目先行。 我们团队花费大量时间去研究行业的规律，以及行业怎么样演变，国外的行业怎么样演变，国内的行业怎么样演变，以及行业里面的大公司发展的历程，经历了什么阶段，然后我们把它融会贯通、归纳总结，形成我们自己的东西。 现在我们切入正题，新消费内参邀请我过来分享，要讲一些投资消费的趋势，我在想我应该怎么切入这个话题，前面几位嘉宾其实讲宏观、结构性的话题讲的非常好，也非常透彻，，我想讲一些平时我们看项目总结出来的思考和大家分享一下，激发一些讨论。主要讲两个趋势： 02 全产业链消费品牌才是未来的趋势 趋势一：我们下一步看好有全产业链运营能力的消费品牌。这个有一点像静静总刚才说的DTC概念，这是一个典型的消费品产业链，从研发-生产-营销渠道，以及现在因为科技的变化，可以再去到消费者数据这一步上。 我们认为一个在所有环节里面都有运营能力的品牌能够拥有巨大的优势。 首先，附加价值最大化。你做的环节越多，每个环节都有附加值，你都会赚到钱，自然是最大化了，当然也有它的弊端，这个待会儿说。 第二，你通过全行业链的整合，你可以将消费者牢牢抓在手里。更重要的是通过数据的支撑，你可以做到产业链上下游迅速的反馈，不管是从研发端到消费者，或者从消费者端反馈到研发端，这个后面我会用例子来说明。 但是，这个模型难点、门槛在于你做了这么多环节时，你的资金和资源使用效率是否还能维持一个比较高的水平？ 比如我又要投工厂，又要做直营店，你怎么样分配资金和团队精力的资源，这个是很考验管理层的。 下面我用一个例子说一下为什么我们看好这样的品牌，这是我们投资的POP Mart，这是一家潮流玩具公司，主要针对二次元人群，主要的一个IP形象系列产品叫Molly，也就是这个小女孩的形象。 然后根据不同的主题，每年不同的时段会出系列，每个系列有不同的款式，销售的方式是通过盲盒来销售的，意思就是买的时候是一个盒子，要拆开才知道哪一款，是不是我想要的款，可能重复了，可能是我最讨厌的一款，这个盲盒在美国和日本其实是非常成熟的潮流玩具销售方式，其实通过盲盒的方式把娱乐和购物体验融合在了一起。 它怎么样做到全产业链？它的产业链主要有几个部分，IP制造，产品化运营，营销推广，销售渠道，消费者数据。 第一部分是IP制造。Molly这个主要形象以及他们其他大部分的形象都是自有IP。 第二部分是产品化。这个产品化是他自己的团队做的，就是怎么样从一个平面的形象做到各种立体、有系列的娃娃。 Molly这个IP我不知道在座的有没有人看过，这个类型形象更像一种轻IP，是一种新时代的IP塑造方法，就是不是通过故事性的内容（电影、文学）打造，，而是通过形象、衍生产品循环的把这个IP推起来。 第三个环节是营销，其中的一个部分是他们每年会办展会，来推广提升整个潮流玩具的影响力。 接下来是渠道，他们在购物中心拥有100多家直营店以及100多个盲盒自动贩卖机。最后是消费者数据，这个更有意思。他们做了一个APP，这种公司为什么做APP呢？它的活跃用户也不是特别大，这个APP上面的用户其实做两件事情： 第一件事情：用户在上面分享我的娃娃的日常，我买了这个娃娃之后得晒一下，把它涂成别的颜色，本来是喜羊羊，我把它涂成蝙蝠侠，然后把它放在一个场景里面，陪我吃饭，我把它在社区里晒一下。 第二件事情：二手娃娃交易，就是我买了一个东西。这个东西大概70块钱一个，我买了我不喜欢的，或者我买重了，我找人给我换，在上面形成不断的交互，通过打标签，比如我晒的时候要打一个标签嘛，然后数据马上可以收集到什么样的娃娃是更容易被讨论的。 所以，整个产业链全部在他们手里面，所以消费者被牢牢抓住了，你在别的店买不到我的娃娃，另外一点就是整个数据可以在上下游支持你的决策。 比如说我可以通过我的数据反馈去决定IP产品开发的方向，比如说我可以从上端往下出一个测试产品，然后马上获得反馈，决定我要不要量产。 回到刚刚所说的全产业链弊端，大家说每个环节都做的话会很重，比如IP的环节是一个创意环节，不太容易规模化以及复制，比如直营店消耗资金等等，这个其实管理层是有空间去运营的，比如说保持一个自有IP 外部IP的比例；还有直营店和加盟店的平衡做北上广深直营，其它的地方都放在加盟，这都是平衡效率的方法。这个就是考验你管理层整体的能力。 我们还是认为未来这样的品牌会越来越有价值，当然现在是小众的市场，但是其实有很多大众市场用这个模式做的非常成功的品牌。 03 会烧钱，能烧钱的品牌才能快速崛起 趋势二：我们其实看好的是以后会有越来越多强资本承载力的品牌。 消费品投资或消费投资，无非就是投品牌或平台。很长一段时间以来，品牌和平台是一个此消彼涨的关系，就是有技术风口来的时候，大家就跑去投平台，没有风口的时候。大家跑过来要看一些品牌了，品牌就是一个资金的避风港。但投品牌的优劣势都是很明显的。 品牌的盈利点到达的早，稳健，低风险，一旦盈利现金流极好。但是缺点是爆发性弱，天花板低。 平台是爆发性强，天花板高，可以以小搏大，一个赚100倍，哪怕前期需要持续烧钱，要极大的规模才可以盈利。 但这个其实反映出来另一个问题，资本对于这两类标的的价值是不一样的。就是说对平台来说，资本可以把它换来时间和空间，没有资本它达不到那个规模。但是品牌不一样，真正好的品牌其实它很早就不缺钱了，现金流非常好。 这是什么意思呢？就是说它的增长其实不受限于现金流，是受限于它自己的运营系统，以及市场接受度？ 比如说很好的餐饮店六个月回本，甚至三、四个月回本。三个月回本是什么概念呢？就是说，你在没有外部资金的支持下，可以维持一年三倍的增长。但是事实上很难有餐饮做到这个增长，这不是资金的问题。 因为他自己的资金是够支撑的，是市场、运营能力问题，你能不能配备这么多人员，能不能找到这么好的供应链去支撑全国的扩张。所以，资本在这个时候反而是次要的。 所以，对机构来说，很好的品牌都很难谈，因为他们确实不缺钱，你给他钱也没有地方花，这个钱的边际效应是递减的，趋近于零。 现在很好的品牌，比如说名创优品这样的品牌，做到100亿了，才拿了腾讯和高瓴的钱，而且还是战略的钱，在那之前资本根本没机会，他不需要钱。 所以，我们就在思考一个问题，就是说品牌怎么样承载资本。当然不是品牌承载不了，而是说资本怎么样真正能够帮助品牌。 我们现在看到的一个趋势，用模式化的方法去打造品牌，也就是用做平台的方法做品牌。有些人可能会说，怎么样烧出一个品牌来，其实烧出一个品牌也是讲水平的。有些人说平台是可以烧出来的，像滴滴打车、饿了么，你的品牌怎么样烧出来？ 我觉得瑞幸其实是一个非常好的例子，我们可以讨论一下，我说一些我自己的看法。 我们来看咖啡的属性，咖啡的品类特性是什么？ 1、高频、刚需。 它是一个成瘾性的东西，所以会有复购。 2、即时性需求。 消费无特定场所，我在咖啡店喝，我在办公室喝，我在家里也要喝，这促生了外卖的需求。而且是即时性的，我想喝的时候真的得喝到。 3、产品差异化低，口味忠诚度和周期性低。 其实大家不是太在乎是什么咖啡，只要产品的质量过了一定的标准，消费者不是太在乎是星巴克的咖啡，还是Costa咖啡。这点跟奶茶非常不一样，可能爱喝奈雪的人不爱喝喜茶，爱喝喜茶的人可能不爱喝奈雪，或者是一点点，他们是有忠实流派的，这个和咖啡非常不一样。 所以，它的切换成本非常高，不像咖啡，你给我一杯咖啡，盲测，真的很多人是喝不出来的，但是奶茶可以，所以咖啡在产品上是一个更简单一点儿的游戏，这是一个很好的地方。 4、周期性低。 咖啡其实这么多年来口味没有太变过，不像奶茶。奶茶从最早阿姨奶茶，到贡茶、COCO，从茶粉到原液茶，从波霸奶茶到芝士茶、水果茶，现在又回到波霸奶茶、黑糖奶茶，它是不断地要去开发新品的。 像喜茶我们看重的是他新品开发的能力，但是你要不断地开发新品。但是咖啡是不用的，星巴克20年卖得都是几乎一样的东西。所以，你一旦把用户切换过来之后，他可能就不会走了。 瑞幸怎么样模式化的打法呢？ 瞄准外卖的空白，高密度布点。这个事情星巴克以前是看不上的，他是觉得自己姿态很高，外卖等一个小时你等吧，反正你还是得喝我的咖啡。星巴克的店型是不支持它短时间内应对这个事情的，因为它的店这么大，是做街边的客流，是不可能做高密度布点。这个市场空白是有一个窗口期的，所以瑞幸需要融资把它迅速占领。 而瑞幸烧钱补贴，圈了用户之后，培养了用户习惯之后，更要命的一点、更有杀伤力的一点，未来可以再开线下店回补回来。如果瑞幸一开始就打星巴克的街边店。哪怕有价格优势，星巴克30块钱，我20块钱，我就开街边店跟你对打，怎么样呢？它肯定死掉了。 但是等瑞幸外卖布局完成以后，我有海量的用户，这个时候就不一样了。你想假设你的消费积分一下打通了，你买九杯外卖，线下买一杯可以免费的时候，你去哪里？一大拨的用户就会跑到线下，这个时候你可以跟星巴克对打。 所以，在这个情况下，资本对它的作用是非常大的。这是公开的信息，我也不了解真实它融了多少钱，我很恭喜那些投了它的机构，我也很欣赏这个团队。这个就是用平台的模式化的方法做品牌。
其实江小白的例子也是这样。这个品类是什么特性呢？它是一个即时、特定的场景消费。我是一定要在餐馆里喝的，我也在餐馆里点，我是不会在商超里面买了之后，再带到餐馆里喝，我也不会在电商里买了之后存在家里，有一些人会，但是大部分它的销量还是在餐馆里。 餐饮渠道有独占性。这意味着什么呢？一个餐饮只会引进2-3款小酒白酒，你一旦进去了，别人就进不来，就是你们俩的天下了。 这个时候他做了什么模式化的打法呢？它是用啤酒的打法做白酒。抢啤酒的客户群。我要在我的营销开始打的时候，我的渠道先铺下去，要不然我打了广告就没办法接，消费者对我有印象，但是所有的小店都看不到我，没办法。 这个时候他铺渠道，什么样的方法呢？以前白酒这样的品类铺渠道，是央视打一个广告。其实那个广告是不打给消费者的，是打给经销商的，经销商看了这个广告，就可以进货，经销商觉得央视广告有用，能走量，然后就进货，定金打过去，现金流就转过来了，先收钱，再发货。但是现在不行了，你打年轻人市场，你去央视打广告有用吗？所以经销商是不买账的。 那江小白做什么？我贴钱给你，你请人，我贴钱，我们用人海战术做深度分销，我们把这些点先铺进去。 所以，大家都看到了，江小白的核心不是营销，是渠道的耕耘。 它的渠道做到什么程度？你看它在每一个店里面，盛筷子的筒、推门的、收银都放了它，这需要多少人力去维护客群的关系？这是它把这部分的费用前置的。所以，江小白也是战略亏损了四、五年，然而现在很好了。所以，这其实是一个平台化的打法。 刚才静总也提到了小米，小米其实是上一个在成长的时候资本承载能力很强的品牌，现在有瑞幸、江小白。我相信将来还会有更多颠覆性的品牌，能够承载很多资本的。 我也鼓励创业者们多往这个方向想，当然每个品类肯定不一样，你不一定每个品类都去打自有的APP，像瑞幸咖啡一样，你不是高频的你不能这样搞。 但是我相信每一个大的赛道都会有它的规则可以去打破的，都会有它的空白点你可以去利用的。 我也希望投资者和创业者都往这方面思考，欢迎创业者多找我们讨论，让我们一起把消费的市场、中国的国货品牌做得更大、更强。 END 来源：新消费内参 口述：张沛元 整理：新消费内参编辑部 编辑 & 视觉：小语 |
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