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最近，倘若没有在上海的人民广场上排队买过喜茶、鲍师傅； 仿佛你就跟别人格格不入。 你在人民广场上吃炸鸡，我在排队和喜茶。 这些网红店的爆红，背后是否真的有推手？ 可是，究竟怎么推？到底是如何做到的？ 网红餐厅的五大套路 喜茶火了！ 单就看看来福士里排队买喜茶的队伍，你就明白了这个网红餐厅的“可怕之处”。 关于“网红”食品，朋友圈流传过一段名为《网红美食的套路》的视频。拍摄者许豪杰用戏谑的口吻，归纳了网红食品的几大规律： 1.起个“老”名字——“阿姨爷叔”等看上去有些年纪又有邻家味道的名字，既能拉近与消费者的距离，又能传递出“老味道”的信号； 2.用“高颜值”的原材料——吃起来能拉丝的芝士、当季的草莓，不仅销售时能吸引消费者，而且比较上镜，满足当代人拍照发朋友圈的需求； 3.雇人排队——为了营造人气，雇一批“消费者”排队，排完一轮再排一轮，“人气”足了，就吸引了真正的消费者； 4.饥饿营销——采用各种限量销售手段，营造出供不应求的局面，进一步激发消费者的购买欲望； 5.找网络大号——利用微博、微信上的大V、大号，推广全新的产品…… ▲来福士排队买喜茶的队伍 别以为这是戏说。综观众多网红的诞生，大多遵循这一规律。 网红喜茶最近可谓刷爆了朋友圈，3月29日，网红饮品店喜茶为压制“黄牛”倒卖推新招：每人限购两杯，同时采取实名登记措施；3月31日，喜茶站出来“SAY SORRY”，在公众号和微博上发表了一篇贴文《喜茶团队：致上海喜茶客》，说应大家要求，取消实名制措施。它说：我本不想做网红！ 没办法，不想做网红，也已经这么红了。职业餐饮网小编就带大家来扒一扒，喜茶到底是如何一步步做到的？ 1 菜单升级，由多而杂到芝士爆品，再到突出茶 搜天刮地，我们找来了喜茶从最初到现在的菜单。一家小小的街边茶铺想要成为行业神话，需要“换装”多少次？ 第一阶段：产品多而杂，咖啡甜点一样不少 喜茶的创始人聂云宸说，创业初期人手匮乏，他一人要承担多重角色。就连菜单（比如这张），都需要他自己用PhotoShop做出来。 喜茶（当时叫“皇茶”）最初的菜单 菜单上陈列着多达十三个品类，除奶茶外，咖啡、可可和甜点均有供应。这和现今任何一家街边奶茶店并无太大差别，它们都追求品类齐全，以尽可能多地覆盖受众的口味。然而这种“摊大饼”策略，似乎也暗含着不靠谱： 一家奶茶店，能同时做好咖啡和甜点吗？ 阶段二：削减咖啡甜品，打造芝士爆品 和第一版菜单相比，更名“喜茶”后，最大的变化是去掉了一些品类：咖啡、港式奶茶和部分甜品。而在最初菜单上两种口味的奶盖（芝士/奶盐）被合并，芝士的地位逐渐上升。 更名“喜茶”后的菜单 如果说肉松是传统点心走向网红的命门，那么掌握了芝士就仿佛打通了网红款的任督二脉。五年前，芝士就是喜茶的卖点，聂云宸押对了宝，首创与否无从考证，但业内有很多观察者都一致认为，是喜茶掀起了如今的这股芝士奶盖的风潮。 阶段三：突出茶属性，开辟纯茶品类 我们发现，上海店的最新菜单，除了两款甜品被保留，和之前的菜单相比，几乎全都改头换面。 位于上海的一家喜茶店铺的最新菜单 从前，除了名声大噪的芝士奶盖之外，喜茶的特色是拼配茶底，比如前两张菜单上的樱花/桂花/桃香/荔枝等花果香的调味茶。如今，街头那些喜茶的各种仿冒者“皇茶们”等，还在原封不动地照搬这些茶底名。 然而，在喜茶最新版的菜单里，这些调味茶几乎全都消失了。奶盖增加了低脂的选项，而绿茶、红茶、乌龙茶和普洱被放在了最显眼的位置，还专门开辟了一个新的纯茶品类。 2 店内装点优质茶叶，命名打破传统 在现今奶制品大同小异的环境下，喜茶最有竞争力的当属茶底和配方。 精品奶茶店大都放弃廉价的奶茶专用碎茶，寻找更优质的茶叶供应。喜茶也不例外，拿最出名的金凤举例，喜茶的品控严格到茶树的栽培、从品种就进行改良。
每家喜茶都有这样的装置，一则装点门面，二则表明原料优秀。
最有趣的，还是配方上的小心思。茶底名并不能透露太多信息：除了常规的普洱、抹茶，更多是绿妍、金凤、青雾这些根本与传统茶不相符的命名。 绿妍，其实是一款茉莉花茶；青雾的原料则是台湾高山乌龙茶；最让人意想不到的是金凤和四季春这两款茶，它们是由乌龙茶和绿茶拼配而来的。 3 年轻人拍照发朋友圈，实现病毒式传播 年轻人在购买网红产品后，第一个举动就是拍照发朋友圈：“口碑传播与熟人传播本来就是最有效的传播方式，而网红食品以‘有图有真相’的形式，通过社交网络快速发酵，最终形成了滚雪球的效应。” 社会心理学认为，朋友圈里的消息大多可以分成六类： 为了炫耀你的高大上；为了强调你的专业无敌；为了老虎伤人的猎奇；为了厨艺品酒的知识；为了失恋和怀旧的宣泄；为了人与人之间的试探。 网红店的炮制者深谙这种社会心理，所以相关产品从名称、包装、“卖相”上，都满足了现代人社交的需要，最终实现了病毒式传播。 4 消费升级，喜茶的轻奢定位刚刚好 如果把所有商品或服务的价值分为“使用价值”和其他“附加价值”，那我觉得消费升级的第一个核心，是客户愿意花更多的钱，换取商品或服务更多的附加价值。 消费升级时代，中产阶级的特点是精神层次先达到了更先进的水平，但物质水平难以支撑。所以，目前的消费升级其实是满足了中间态的奢侈，即轻奢。 举一个例子，我们假设以前市面上只有两种咖啡，一种是 3 块钱一杯的只有使用价值的咖啡，好喝指数是 5分（满分 10 分），还有一种是 30 块钱一杯的，好喝指数是 9 分的咖啡。那么消费升级版本的咖啡是什么？其实是 10 块钱一杯的好喝指数是 8 分的咖啡。 就是说，目前市面上出现了一种中间态的产品，价格轻微上涨，附加价值显著上涨，给了精神追求高，物质水平还跟不上的中产阶级一个选择，这个选择就是轻奢，这个结果就是消费升级。
▲喜茶抓住了轻奢市场，避免了与星巴克的正面竞争 那为什么轻奢能做到这点呢？因为 30 块钱咖啡的定价中很大一部分是品牌溢价，那么新兴品牌就有机会把更多成本放在产品本身，并且以更低的价格来售卖了。 所以喜茶能火，背后是完成消费升级的那些90后消费人群。 5 现象级排队，人人都在聊喜茶 你听说过广东的喜茶吗？当年，喜茶还未“北上伐沪”，其热度仅仅维持在珠三角。广州的喜茶店铺已超过十家，最早的一家开业已逾一年。
在广州石牌桥店听到邻桌几位大叔模样的顾客讨论：“这么一杯奶茶值二三十块吗？是我绝对不买！”原来是一群研究奶茶行业的投资人。 喜茶到底好不好喝，从来就没能达成共识。喜茶进军上海，更是争议不断：排队8小时，每杯加价100元，专门为孕妇开辟的快速通道也被“黄牛孕妇”所挤占，甚至还有人假扮孕妇排队……市井奇事每天都在上演。 穿梭在队伍两侧，见人便“要号”的黄牛大概十步一见，其中不乏逗趣者，先是卖号未果，后便笑答，他在来福士上班，只是抽时间排个号，见到有孕妇或者老人，就免费把号给他们，“我这是为人民服务！”也有诚实的黄牛，坦然吐槽赚钱不容易：“一人只能买两杯，排四个小时队，四个小时就赚几十块钱。”
除了形形色色的倒卖人群，来买这杯喜茶的理由则有很多，和排队者聊聊天，竟有览尽世间百态之感： · 社交网络总是撩拨着一群最渴望尝鲜的年轻人； · 不差钱的土豪直接走到店门口，从黄牛手中接过七十块一杯的金凤茶王； · 有从武汉、厦门等地赶来的同行，在他们心中，喜茶就是行业神话； · 也有上了年纪的老太，为子女排队，“孩子要喝，我就过来帮他领号了。” 6 资本注入，助推网红效应 公开资料显示，去年6月，喜茶获得来自IDG资本和投资人何伯权总计超过1亿元的投资，这直接促使它启动了跨区域策略，从其他城市进入上海。 背后有雄厚的资本，自然能让品牌在推广时更有底气和策略。在茶饮行业多年的陈先生透露：“大部分连锁奶茶铺都是私人经营的——品牌方采取加盟的方式，吸引私人进入，从而实现短时间的快速扩张。 在这个过程中，门店的个性化很强，总部虽然会统一装修、统一提供原料，但在具体的营销方式上，加盟者可以自行选择。不过，加盟者不太可能像推网红产品那样引入大号，总部进行的统一宣传力量也比较有限。所以在传统的茶饮店发展中，虽然品牌的铺开速度很快，但未必能得到网红效应。
“喜茶不同，因为有资本介入，所以需要有扎实的商业计划和营销策划，也有强有力的资金支持。这就使得它在营销资源上比其他品牌更有优势，即便门店不多，也不难在短时间内一炮打响。” 业内人士认为，喜茶资本运作的理念和它的走向，可以看做是传统商业转型的一次试验。如果它能带来成功的示范效应，那么未来，美容美发、本地餐饮等传统行业也可能走上这条路：“资本与传统行业结合后，提供的不仅是钱，还为相关行业注入的新的商业理念和营销策略，从而让传统行业更具吸引力。” 资料来源：东方网、企鹅吃喝指南微信号、虎嗅网等 |
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