 项目背景： 苏阁鲜果茶是创立于广州的新式茶饮品牌，广州水果茶热销榜第一名，因其强势的产品力及盈利能力，2021年，获喜茶战略投资。 在品牌百店到千店的关键扩张阶段，苏阁找到小马宋为其提供营销咨询服务，为品牌的全国扩张，做最后冲刺准备... 该项目涉及整体战略设计、品牌符号系统、话语体系、产品结构的全面重塑，以及小马宋工作方法呈现，较为完善的为你带来品牌升级全流程内容，以下一一为你拆解： 项目研判 品牌升级的工作，常被误解为做一套好看的视觉设计，如果用这样的视角来审视苏阁，那么项目将难以开展，因为过去苏阁的整体视觉以及产品的价值传达，已经有不错的基础：
 也正是凭借着这样的基础，苏阁完成了区域市场的快速增长和口碑积累。 那苏阁为什么找我们呢？我们的工作又将如何开展？用创始人的原话或许更好理解： “现在奶茶都是连锁品牌了，大家基础都不错，市场洼地也越来越少，过去苏阁只是专注把产品做好，把店做好看，但是有一些不统一和浪费的地方，一直没想好怎么调整。今天的苏阁，要走向全国，需要更多成体系的品牌建设，提高整体获客传播效率。” 在我们深入去调研的时候，发现苏阁好看的门店里确实藏着很多问题： 首先是品牌名，过去苏阁叫苏阁鲜茶，但品类并不明确，所以又在门头上加了一句口号，专注天然水果茶。
苏阁过去有很多大店，但店内店外的产品卖点展示分散，揽客效率不高。
苏阁过去的品牌色，看平面很高级，但在门店实际应用时过于冷静，店里装修用了很多铝板搭配，加盟装修成本偏高，热销的氛围不够，从店外看就是没有一种“兴隆感”。
过去品牌色在杯子的应用，有些老气。
诸如此类的问题，我们还发现了很多，但过去苏阁对如何调整有疑惑，本质是没想明白品牌要采用什么策略和内容与顾客沟通。 所以，苏阁品牌升级的第一步，一定是品牌价值的再梳理，是品牌战略的整体设计。 01 战略定位 苏阁过去核心的资源投入一直聚焦在水果茶上，口号也一直强调专注水果茶，菜单中的奶茶类产品利润贡献不大，却占据了很多sku，这是战略执行中的失焦。 但无论从用户认知、同行评价、行业趋势以及企业自身的角度，苏阁在鲜果茶上都有巨大的优势，即使是以产品创新著称的喜茶都对它们的水果茶赞赏有加。 好战略的基本原则是扬长避短，也称顺势而为，顺两个势，顺趋势，顺优势。时代有机会，你有明显的长板，才会获得竞争优势。 最终我们为苏阁确定的核心策略定位，就是要专注健康无添加鲜果茶。核心是发挥苏阁在鲜果茶上的优势，彻底打透鲜果茶认知，成为鲜果茶品类代表。 在此战略定位下，我们首先把过去的品牌名苏阁鲜茶，改成了苏阁鲜果茶。 用命名来强调品类特征，不但提高传播效率，而且通过下定义的形式，突出品牌的核心卖点。让用户一秒识别品类，一秒了解产品价值。一字之差，却是战略方向的大调整。 战略是基于目标的路径规划，当有了鲜果茶这个最终目标，品牌工作就有了方向。我们接下来要做的，就是考虑在各个环节集中发力，把健康无添加鲜果茶战略定位全方位落地。 02 符号系统 符号的本质，是共识的载体，符号承载的共识，能为品牌带来收益。 收益来自两个维度，识别和认知。识别即更容易发现、记忆、传播，认知则指顾客能通过符号理解背后的文化意义，理解品牌要传递的内涵。 苏阁过去一直没有一个统一且高效的符号。logo是文字组合，不但没有认知基础，也没有图形化的记忆优势。
早期的ip形象虽然个性，但是和水果茶无关，人们不理解，应用也困难。
为了提高苏阁品牌传播效率，让苏阁认知传递更高效，且更年轻有趣，我们决定为苏阁寻找与水果相关的动物视觉形象。
在能想到的与水果相关的动物中，我们初选出刺猬和猩猩。但因为刺猬形象在视觉形象中并不常见，最终放弃。 猩猩则是更有认知的动物，和我们水果天然关联，设计后做人偶气模也更容易。最终为苏阁设计了爱吃水果的“苏阁大明猩”形象。
考虑到识别性，我们给它加上了喝奶茶的动作，以及树叶头发的识别特征。并且重新升级了苏阁整体的品牌色系，在logo、人偶等等多种维度实现了符号的贯穿应用。
 关于符号，也要着重夸一夸公司设计团队，好看是这个时代重要的购买理由，用户会通过符号和画面，判断产品背后的企业是否理解自己的品味和审美，是拍照传播的重要杠杆，符号的策略性和美感一样重要。
03 话语体系 顾客对现制饮品的选择，一般先选品类，再在品类中选品牌。 顾客喝鲜果茶，有明显的健康消费动机，顾客普遍觉得鲜水果天然比传统奶茶更天然、更健康。而我们在调研中更发现，苏阁的产品不仅不用防腐剂和香精，连水果罐头都不用，这是很多品牌做不到的。 我们要为苏阁创作一句口号，最大化苏阁的品类、产品优势，最好在传播品牌价值的同时，还能和问题奶茶的认知划清界限。 基于此，我们为苏阁创作了全新的品牌口号：
你说不乱添加顾客就相信你吗？不添加能不能说得更明白？ 为此我们又给苏阁提炼了一不三零的话语体系，即：不使用罐头水果，零浓缩果汁、零色素、零防腐剂，不断强化鲜果茶品类的健康属性，放大苏阁的产品优势，让消费者记住苏阁的健康属性。
接着我们更进一步，率先学习饮料和酸奶中那些新消费品牌，做茶饮里的成分党。在产品海报上公开产品配料，让用户喝得放心，喝得明白！也能让顾客倒过来监督产品，倒逼品牌对产品的要求。
健康说完了，水果好，工艺作为茶饮店的价值展示环节，也不可或缺。过去茶饮店，都喜欢说自己的水果产地如何，新鲜度如何，但那是标配，大家都有，听得多了用户也无感了。 而在我们采访苏阁的过程中，我们发现苏阁的研发同事对产品真的有发自内心的热爱。 他非常投入的告诉我们，一个小番茄可以有几种用法，它生涩的时候是什么口味，熟了又是什么口味，怎么用一个番茄的不同特性，做出不同风味的产品；黄皮的果肉和果皮口感有什么区别，要怎么取舍和研发；甚至他提到在店铺选水果时，店里有一个操作规定，每次用葡萄时要拿起一串摇一摇，果实不会掉，才算是新鲜葡萄，才能拿来做茶… 我们听了很受感动。真正能感动你的东西，大多数时候也能感动顾客。 所以我们给他们写了一系列的文案表达这种态度：
考虑到苏阁线下店铺的使用场景，以及鲜果茶有很多大小朋友的顾客特点，我们又基于“声音符号”，为品牌创作了揽客歌曲，保证不放过每一个传播机会。 04 产品结构 刚才提过苏阁的奶茶SKU占比过高的问题。 产品线的管理不但要考虑盈利目的，也要承担品牌认知的工作，因为产品结构就是建设品牌的基础。 我们建议砍掉8款不畅销的奶茶，只保留了4款行业热销产品作为补充品类。而剩余的鲜果茶，除了建立热销排行榜，我们根据调研中发现的顾客选择习惯，按照“超清爽”和“果肉多”划分产品系列。 整体菜单逻辑也做了调整，增加了大众点评第一名的背书，以及一、二、三步的点单引导，降低顾客整体决策成本。
苏阁的镇店之宝是杨枝甘露，但我们发现杨枝甘露其实家家都有，从名字上难以区分：
我们调研时发现顾客经常会提一句广告语“半斤芒果做一杯”，普遍觉得苏阁的杨枝甘露价值更高。 我们索性给苏阁爆品更改了独特命名，用下定义的形式传递产品价值：
考虑未来苏阁要打造健康无添加的鲜果茶品牌认知，结合苏阁领先的研发能力，我们提出了以水果+健康为主线的产品开发路径，相信大家未来有机会喝到更多水果+鲜奶，水果+酸奶的创新系列产品。 这一系列产品调整的关键动作，也得到了团队和资方的一致认可。
好的方案离不开好的客户，因为前期的充分沟通和客户信任，方案在零反工的前提下快速开始了落地推进，在广州、东莞的门店测试中，门店在自然流量下，新客输入量环比增长20%，营业额增长了15%，新店整体视觉也深受好评。
结语： 以上是苏阁项目相对完整的梳理，希望对你有所启发。我也总结了一个我们做品牌工作的自检原则： 统一性： 苏阁的所有落地内容，都是围绕着建设健康无添加鲜果茶这个战略目标，然后贯穿始终工作的。我们要把话语统一、符号统一、产品统一，所有内容基于健康无添加鲜果茶做出取舍； 有效性： 做到统一不容易，但是更重要的是统一且有效。我们要让传播更高效，心智沟通更高效，这就需要更细致的场景调研，用户分析，所以有了产品改名、苏阁用水果的卖点阐述； 完整性： 统一某种程度上不代表完整，对大多数企业来说，品牌部门都没有投放广告的预算，所有的对外沟通，都在自己已有的门店、产品媒介之上，一定要让传播资源利用的更完整。 所以我们在纸巾上画了小水果、吸管上考虑了ip应用。我们一定要高效的利用好每一个传播资源，只有当所有资源都高效的集中在一个点，我们才能在激烈的竞争中，获得一点点竞争优势。 欢迎大家用这三个维度，自检自己的品牌。 苏阁上个月刚刚宣布获得了喜茶的战略投资，下面是苏阁品牌发布会的部分现场照片，小马宋老师也在现场做了演讲。
本文作者：枪上花 |
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