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昨天Lululemon突然上了热搜。一看，事还挺大——起因是一博主@deadringer（加利福尼亚艺术家Jess Sluder）在ins上促销一条“蝙蝠炒饭”T恤。T恤前面放着一双筷子，上面有蝙蝠的翅膀，背面是中式外卖盒写着No Thank You、同样带着蝙蝠翅膀。“ COVID-19来自哪里？尚不确定，但我们知道其中涉及蝙蝠。从今天开始，我的限量版#quarantees现已上市……感谢您的支持和幽默感！” 还标记了Lululemon的全球高级艺术总监Fleming。 Fleming的个人账号上也放出了T恤的购买链接。 按照原设计师的说法，他只是想逗人开心、无心伤害中国/亚洲人民的感情。按照品牌的说法，涉事员工Fleming也早已离职、并非Lululemon的员工。
但马上新一轮的争议又出来了，两拨网友吵得不可开交——有人说在Fleming的领英账户上，他写着自己一直在Lululemon工作至2020年4月。“你Lululemon是出事了才开除员工的吧？”因为领英上的资料是可以个人编辑的，如果Fleming在出事前早已离职，顶着Lululemon设计师的头衔对他有利无害；如果是Lululemon事后才开除了他，那品牌方也算是表明立场。常年光顾Lululemon的人会发现，这件带图案花里胡哨的T恤很不像品牌的设计风格（毕竟这样的设计和产品对他们根本有害无利），加上这件T恤从未在品牌官网上架——当然对该品牌知之甚少的根本难以站队，就中间这拨人，得先懵逼地表示——
Lululemon，运动类服饰的一大黑马。去年，它的年收入挺进了40亿美元俱乐部、连续八个季度实现营利增长、赶超Puma和Under Armour成为全球第三大运动品牌。算是一个让Nike和Adidas“头大”的品牌，但和Nike们不同，1998年才成立的Lululemon是靠瑜伽服发家的——创始人Chip Wilson发现当时市面上女性运动服都不够完美，它们大都是在男性运动服的基础上+“缩小它、粉红色它”的理念完成的。“强调让人们感到自信的因素，宽阔的肩膀、较小的腰部、更苗条的臀部意味着客人穿着我们的衣服会感觉良好。我意识到徽标的形状提供了完美的轮廓，可以增强女性身体的自然形状。”
可以说，Lululemon精准地击中了顾客痛点。粗暴地说，Lululemon的制造是为了让女性的臀部看起来更好。
所以Lululemon商店里的试衣间会提供三面向的镜子，好让顾客看到自己的完美翘臀。 就像Nike借助“跑步”起飞，Lululemon成功的助推器是瑜伽产业。那时候瑜伽刚刚在北美普及、是个小众运动，Wilson作为瑜伽课上唯一的男性，眼光毒辣地看到了这一服饰市场的空白，转头就卖了手里的公司创立专门做瑜伽服的Lululemon。颜值上，简约大方（就是简简单单不出错）；性能上，吸汗、柔软，还加入了科技元素、拥有面料专利「Luon」，全方面迎合了运动女孩的穿衣诉求。如今一条价值100美元左右的“ Wunder Under”氨纶紧身裤或是Align Pants（裸感裤）在健身界无处不在。
由此反推Lululemon的用户画像，是精英中高层的25-34岁的年轻女性。这些女人不仅有钱、还愿意花费自己的时间追求高品质的健康生活。入手Lululemon瑜伽，跟喝着依云矿泉水、拥有戴森吹风机、拿着宙斯擦脸、吃着A5级日本和牛一样，那是身份和生活方式的标志。可以说，Lululemon的定位是挺高端，就有人说了，这是运动领域的香奈儿。
Lululemon要成为香奈儿，除了抢占市场缺口、受众精准定位、服饰品控过关之外，必然还培养了消费者忠诚度。
还记得我们上次说「全员BM」的时候，提到BM的营销，不是靠铺天盖地的通过专业模特展示的广告，而是靠着本土KOL一张张打好#brandyusa标签的美照、“养”成了brandy girl群体。Lululemon消费者忠诚度的培养，也是靠着社群运营。但Lululemon和顾客之间的情感链接，比BM的牢固得多——通过与全球各地的瑜伽教练或健身教练合作，邀请他们担任品牌大使以及赞助社区瑜伽课程；开设体验店，除发售产品外，还设有瑜伽室、冥想室和咖啡厅、餐吧等，每天为消费者提供6至10个课程；参与支持“女性职场减压”等活动，常常为瑜伽爱好者送上心灵鸡汤……
就跟上东区名媛喜欢搞茶话会分享生活一样，Lululemon的瑜伽课方便了大家共抵精神上的交融。peace2013年开始进军中国市场，结合广场舞文化，从北京故宫太庙到上海半岛酒店，号召上千人做起了户外瑜伽不仅让人在线下感受到强烈的品牌文化，真实地贯彻健康的生活理念，更是完美地迎合了时下的健身热潮。到后来，Lululemon跳脱出专业做“瑜伽服”的品牌印象，转而变成不止瑜伽服、“以健康生活方式”为灵感的运动品牌，因为有了这么一批“死忠粉”，依旧混得风生水起——2019年，Lululemon开始吸引更多的男性顾客
从小众的瑜伽运动出发，到社群运营培养消费者忠诚度、美誉度形成，最后成为运动品牌的后起之秀、知名度扩大。Lululemon的发家思路，在消费升级和中产阶级膨胀的社会，无疑十分值得借鉴。
所以当Nike坐稳运动品牌的巨头，Lululemon自上市后用了短短几年时间迅速成长、独占瑜伽运动的鳌头、分食运动领域“大蛋糕”。瑜伽文化社群捆绑，加码女性消费者、让顾客穿得很漂亮；这些，或许才是这次“辱华”事件，有粉丝愿意为她发声的原因。段小姐也不是要尬夸，只是人家做得好的方面、值得学习；再者民族情绪裹挟下，想要保持理性实在太难了——“蝙蝠炒饭”的设计确实冒犯了广大国人的感情，但员工个人行为上升到品牌，一人“辱华”，整个企业就有“辱华”文化，是不是太“以小见大”了？国内健身热情不减的当下，为什么还没有品牌把握契机做到一家独大？当运动变成时尚，为什么没有人抓住体验和快感迅速打动人群?
动不动就用“辱华”标签外国品牌，根本无利于国内品牌开拓市场思路。假 装No bullshit，no cos bigger“不说假话不装bi的时尚号”
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