|
最近，我重新认识了“霸道总裁”四个字。 这个事儿还要从直播卖货说起，先看一组数据：
笑容可掬、亲力亲为、勤勉专业代替了帅气多金、腹黑深情、邪魅狂狷，在上周结束的携程直播上，梁建章还连线了快手的当红达人散打哥和浪胃仙。 此时的你，只想大手一挥，为总裁买买买。 梁建章连线@浪胃仙 @散打哥 1月底爆发的疫情，线下活动难以进行，各行各业损失惨重。但对应的，是不断上涨的线上内容消费需求，QuestMobile数据显示，“疫情以来，网民对移动互联网依赖加大，互联网的使用时长比日常增加21.5%；直播对于提升用户粘性作用巨大，典型平台直播用户对平台的周人均单日使用时长都超过120分钟，远高于非直播用户”，在这样的背景下，转型线上既是求生，也是顺应新趋势的发展。 导购转型线上的同时，总裁也在身体力行实践新的卖货方式，勤勉如梁建章，在淘宝、抖音、快手、微信上已经尝试过6次直播卖货，总带货1亿+，除了带货成绩亮眼，这还是一次打破圈层，从不同平台获客的绝好时机。 但总裁毕竟不是导购，无法天天在直播间里卖货，每次亮相都可以，且需要完成一次对用户心智的教育，同时提振行业信心、鼓舞公司士气。 红蜻蜓董事长钱金波：直播那么火，赶一赶潮流 但即使是霸道总裁，面对新兴的即看即买而直接担责销售量，也不免紧张，林清轩创始人孙来春直播前上了好几次厕所，携程董事长梁建章则在直播后给自己打了70分，坦言产品亮点的呈现不够，趣味性也不足。 当霸道总裁们走进直播间，我们所说的直播带货力，又是什么力？总裁出镜自然是一次噱头和行业热点，但是否所有总裁都需要直播以自救？ 总裁带货不完全统计（根据公开数据整理，多场带货仅记录单场） 首先，直播带货，货最关键。 无论带货话术和套路多，产品才是带货力的根本，尤其是总裁背书的情况下，如果产品不过关，销量喜人反而对品牌伤害力更大。梁建章也在接受新榜采访时表示，希望大家不是因为梁老板才来买这些产品，而是出于对产品本身的价格和品质的认可。 第二点则是专业力。 在梁建章的直播间里可以看到，这位董事长除了能现身说法提供最大的折扣，也作为旅游达人附上各旅游景点的体验报告，在接受媒体采访时梁建章表示，直播要做得好，肯定是国内外都去过很多地方，特别资深的旅游达人，“这样的人不好找……那就自己来吧”，在推荐湖州景点“云上草原”时，梁建章贡献了亲身体验，“很刺激，如果你也喜欢玩刺激，这里很适合”，而红蜻蜓董事长钱金波，则是一位时尚商务人士，亲自设计皮鞋，也为员工提供鞋服搭配建议。 梁建章在三亚亚特兰蒂斯酒店直播 进了直播间，总裁不只是总裁，而是加持了总裁光环的专业导购。 此外，霸道总裁手里还握有众多内外资源，对内，可以调动全公司的资源，携程的直播间里，小助理反复提到“这是梁总为大家争取的最大优惠”，梁建章也表示，可以在技术、产品和谈判采购上进行资源调动；对外，总裁朋友圈也显示了不一样的支持力度，梁建章可以争取到同行的支持，在湖州直播时和湖州副市长对谈，共同推荐当地优质景点，红蜻蜓董事长钱金波则首次直播时能请来五位演艺圈和企业界名人，第二次直播则是在鞋博物馆进行。 红蜻蜓董事长 以上这些，都是总裁出镜能带来的不一样的价值，更不必说，总裁们本身作为企业IP，在直播和互动上的小心思能带来怎样的话题和曝光。 疫情期间，各行业都看到了直播带货在变现上的效率，但需求太多，KOL跟不上，产品和网红粉丝目标用户一致的KOL更是稀缺。 考虑品牌曝光和转化率，疫情期间出现了两种新的带货模式，一是导购入直播，优势在于人海战术，以及导购个人的私域优势，典型案例是线下商场转线上；另一种则是总裁直播，总裁身份有天然的信任优势，让消费者产生信任感和更好的说服力，典型案例如携程、红蜻蜓的总裁直播， 但是否所有总裁都需要做直播？梁建章却表示，“我觉得还是专业的人做专业的事……我去过、看过的酒店，去过的国家，可能是最多的”，即使直播是个低成本获客渠道，总裁带货依然要比拼的是专业能力。 林清轩创始人孙来春 如果仅从销量上看，总裁们的直播成绩和头部红人的平日销售额尚且有一段距离，但总裁直播的价值并不仅于此，一方面来自其本身所处的地位，对内稳定军心，起到带头作用，另一方面则是其拥抱数字化的决心，对外向行业所释放出的积极信号。 梁建章体验湖州悬崖秋千 有数据显示，全国银泰商城入驻直播的导购已经超过2000名，中石化易捷也将发动员工直播几万场，而红蜻蜓自钱金波带头直播后，全公司发起全员直播，参与员工8500+。两个月带货5300万，据钱金波在采访时的解释，“如果没有这次实验，我们不会意识到世界已经改变了，今天的太阳不是昨天的太阳了，我们永远也回不到24小时之前了。” 总裁的出现，可能在原来的娱乐直播和电商直播之外，衍生出介于发布会和卖货会之间的一种直播形式——跳过媒体宣传而直接面向消费者的品牌价值传递，而销量，只是其中一部分。 全力拥抱数字化的过程中，更考验企业的，或许是基础设施和系统的搭建，比如携程本身有服务体系、采购体系，订单体系；而红蜻蜓则是疫情前2—3年通过数据化能力建设起来的CRM和云服务系统。 作为疫情之下诞生的特殊的商业模式，到底是昙花一现还是会成为未来新常态？或许可以参考梁建章对旅游直播带货的看法，“未来，一些达人专家，挑货专家，旅游专家，或者是体验专家，来介绍一些最新的，最有意思的一些产品。我觉得可能在旅游行业至少是会成为一个长期的体验的手段，或者是营销的手段。” 换个角度，疫情像是催化剂，利用直播场景推动行业转型，使直播与商业业务场景结合越来越紧密，直到成为基础的业务工具。 参考资料： QuestMobile2020中国移动直播行业“战疫”专题报告：没什么滞销是直播解决不了的，如果有，那就多来几次…… https://mp.weixin.qq.com/s/Nsz2aO68DAA94T9r6NKjgg 从俞敏洪到梁建章，大型企业掌门人为何集体拥抱快手？ https://mp.weixin.qq.com/s/yts0c-p_wan3pugvdnRXTQ |
|
|
