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一、 市场定位的定义 当今，社会商品市场日趋同质化，消费者需求日趋复杂、商战空前激烈，企业利用有限的资源，为消费者提供什么样的产品，又为自己的产品找到更恰当的市场位置，这些问题都可以通过市场定位得到解决。 在企业的营销战略中，企业只有明确了市场定位，才能依靠自身的具体实际进行战略设计。正如美国营销学专家菲利普． 科特勒所说: “重大的定位失误会毁掉企业的市场营销战略”。可见，市场定位是整个营销工作的第一步。 市场定位是20世纪70年代由美国学者阿乐.赖斯提出的一个重要营销学概念。所谓市场定位是指企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性并将其形象、生动地传递给顾客的一系列活动过程。市场定位的实质是使本企业产品与其他企业产品严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到了这种差别，从而在顾客心中占有特殊的位置。 二、市场定位的作用 正确的市场定位是企业建立市场形象的必要工作 在现代社会中，许多市场都存在严重的供大于求的现象，众多生产同类产品的厂家争夺有限的顾客，市场竞争异常激烈。为了使自己生产经营的产品获得稳定的销路，防止被其他厂家的产品所替代，企业必须通过市场定位树立起一定的市场形象，以期在顾客心目中形成一定的偏爱。 (二)正确的市场定位是企业提高市场竞争能力的重要手段 市场定位的过程中，企业得以慢慢认清自己的机会及核心竞争力所在。企业能够利用自己独特的优势，对市场进行细分，选择目标市场，最后集中力量，采取焦点经营，很可能创造水滴石穿、绳锯木断的奇迹。企业一旦拥有了竞争优势，可以在消费者心目中形成独特的消费认知和满足，让消费者感觉获得了优于其他产品的价值感，从而使消费者形成极高的回购率和长久的购买惯性，从而使让企业具有核心竞争力。 市场定位是企业制定市场营销策略的前提。 企业的市场营销组合要受到企业市场定位的制约。例如，假设某企业决定生产销售优质低价的产品，那么这样的定位就决定了：产品的质量要高，价格要定得低，广告宣传的内容要突出强调企业产品质优价廉的特点，要让目标顾客相信货真价实，低价也能买到好产品，分销储运效率要高，保证低价出售仍能获利，等等：也就是说，企业的市场定位决定了企业必须设计和发展与之相适应的市场营销组合。 三、市场定位的步骤 市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格。这就要求企业采取一切努力来降低单位成本。二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。这就要求企业采取一切努力在产品特色上下工夫。因此，企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成： 分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势 这一步骤的中心任务是要解决以下三个问题：一是竞争对手产品定位如何?二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么?三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求，企业应该及能够做什么?要回答这三个问题，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。通过回答上述三个问题，企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪里。 准确选择竞争优势，对目标市场初步定位 竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程。比较的指标应是一个完整的体系，只有这样，才能准确地选择相对竞争优势。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。借此选出最适合本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的位置。 显示独特的竞争优势 这一步骤主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。为此，企业首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。其次，企业通过各种努力强化目标顾客形象，保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象。最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。 四、市场定位的策略 用什么样市场定位策略，关键在于能否突出企业和产品特色,使其在众多的产品中脱颖而出, 给顾客留下深刻印象, 一般来讲, 企业市场定位的策略主要有以下几个方面: 根据产品属性和顾客所获得利益定位。产品本身的属性以及由此获得的利益能使顾客体会到它的定位, 企业在通过广告促销等措施, 在顾客心目中强化使用该产品所获得的利益, 通过顾客的使用,在他们头脑中留下鲜明形象。例如, 在汽车市场上,德国大众汽车享有“货币的价值”美誉, 表明产品物超所值, 日本丰田汽车则侧重于“经济可靠”, 瑞典的沃尔沃汽车则讲究“耐用”。在一般情况下, 新产品更应该强调它的基本一种属性。 根据使用者定位。企业经营者们常常试图把他们的产品推荐给特定的使用者或某个分市场,以便根据该分市场创建恰当的形象。这类产品是专门为他们订做的，最合适他们的需求。如，房产广告中经常出现“成功人士的理想家园”等字样的广告，这就是房地产企业通过特定的顾客类型为自己定位。 根据产品档次定位。定位时强调与其它同档次产品的差异特点, 通过这种定位方法可以加深产品在消费者头脑中印象。例如，一些酒店将自己客房产品的档次设定为与某一家公众认可的酒店的客房档次相同，以求于使顾客更易于接受他们的产品。 根据质量和价格定位。一般情况下，顾客购买产品时，质量和价格是两个首先需要考虑的因素。 许多企业对自己的产品定位在经济实惠上，但在强调自己的价格优势时，不能忘记向顾客传递质量保证的信息。而有的企业则采用高质高价的定位，让顾客感觉每一分钱都花得很值。 根据产品目的定位。这是根据产品的划归类别来定位，以便突出自己的鲜明特征。例如，美国太平洋海洋世界将自身定位为“教育机构”，而不是娱乐性主题公园，从而使其成为出乎人们意料的一类不同的产品。又如现在的儿童手表，许多厂商将其定位为儿童玩具，而不是时间工具，于是各种造型别致、活泼可爱的卡通玩具手表流行于市场。并且，儿童玩具手表在商场里也是和玩具摆放于同一柜台，而不是和钟表放在同一柜台。 混合因素定位。产品定位并不是绝对地突出产品的某一个属性或特征，顾客购买产品时也并不只为获得产品的某一项得益，因此，产品的定位可以使用上述多种方法的结合来创立其产品的地位。这样做有利于发掘产品多方面的竞争优势，满足更为广泛的顾客需求。 五、市场定位的方法 企业使用定位方法时, 应考虑企业自身资源、竞争对手的可能反应、市场的需求特征等因素，根据不同的主客观条件来选择。 回避定位 这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式, 企业不与竞争对手直接对抗, 将自己置于某个市场“ 空隙” 。当企业对竞争者的位置、消费者的实际需求和自己的产品属性等进行评估分析后, 发现现有市场存在缝隙或者空白, 这一缝隙或者空白有足够的消费者而作为一个潜在的区域而存在, 在这种情况下可以发展目前市场上的特色产品, 开拓新的市场领域。 对峙定位 这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手对着干的定位方式。即企业选择与竞争对手重合的市场位置,争取同样的目标顾客, 彼此在产品, 价格, 分销, 供给等方面少有差别。采用这一方法定位, 企业必须比竞争对手具有明显的优势, 应该了解自己是否拥有比竞争者更多的资源和能力, 必须提供优于对方的产品, 使大多数消费者乐于接受本企业的产品, 而不愿意接受竞争对手的产品。 重新定位 重新定位通常是指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品形象有一个重新的认识过程。市场重新定位对于企业适应市场环境，调整市场营销战略是必不可少的。一般情况下出现下列三种情况，企业就有必要考虑市场重新定位。一是企业的经营战略和营销目标发生变化。二是企业面临激烈的市场竞争。三是企业为适应目标顾客的新需求。同时企业在重新定位前，还要考虑两个因素：一是企业将自己的产品定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用；二是企业将自己的产品重新定位可能获得的收益。 并列定位 并列定位是指企业将产品定位在某一个竞争者的同一个位置上，与现有竞争者和平相处，如果有足够的市场份额，又不影响既得利益他们就会和平相处，否则会产生激烈的对抗。实行并列定位方法必须注意不要试图压垮对方，只要能平分秋色就已经是巨大的成功。 六、市场定位应注意的问题 混淆了市场定位与产品差异化 传统的观念认为, 市场定位就是在每一个细分市场上生产不同的产品, 实行产品差异化, 事实上, 市场定位与产品差异化尽管关系密切, 但有着本质的区别, 市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性, 从而塑造出独特的市场形象来实现的, 一项产品是多个因素的综合反映, 包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等, 市场定位就是要强化或放大某些产品因素, 从而形成与众不同的独特形象, 产品差异化乃是实现市场定位的手段, 但并不是市场定位的全部内容, 市场定位不仅强调产品差异, 而且要通过产品差异建立独特的市场形象, 寻求建立某种产品特色, 赢得顾客的认同。 定位不明显, 甚至矛盾 有些企业定位不够明显, 或者太狭隘, 使得顾客心中只有模糊的形象, 认为它与其他企业并无差异, 购买者对企业的品牌形象相当混淆. 而且在定位中有些企业没有注意品牌的整体形象. 造成一些矛盾的定位宣传。 |
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