|
1、概念明确----2、需求分析目的------3、如何识别需求---4、判断需求真伪----5、分析[ 用户故事评估框架、马斯洛框架、营销框架定位]---6、评判价值----7、砍需求能力---8、分类----9、排优先级----10、提升需求分析能力 一、什么是产品需求? 1、想要 vs 需要 vs 需求 “想要”(Want)是用户外在表达出来的，而“诉求”(Need)是用户内在的心理预期。产品需求满足的是用户的内在诉求，这是根本。  想要(Want)是外在的、具体的、有指向性的解决方案。 需要(Need)，或者如我们前面说到的“诉求”，是内在的、原始的最终动机。 需求(Demand)是满足内在需要的同时，在可控成本内实现外在想要的解决方案。 二、需求分析的目的 需求分析，本质是动机的分析，目的在于预测用户未来的行为。需求分析阶段的产出 物，需要回答用户要什么、为什么要，还要回答以后什么情况下还可能要类似的东西、这种情 况有什么特点、如何人为的制造这种情况、 需求重要，是因为它是用户行为的动机;需求是分层的，说出来的一个样，实际是另一个样。 用户需求分析，是为了通过分析动机，准确预测用户的行为。不同的需求，代表 了不同的动机，注定会产生不同的行为，应当看做不同类型的用户。 在需求分析中考虑竞争性，是为了比竞争对手预测得更准确，这是我们在后面要说的。 【知识点】需求= 购买欲望 + 购买力 = 需要 + 目标产品 + 购买力 三、如何识别需求？ 分析完需求，那我们如何去发掘新需求呢?这里就涉及如何识别需求。 识别需求可以从三个方面去考虑，分别是视角、效率、体验。 1、视角 先说视角。作为产品经理，我们要具备多样化的视角来审视需求和产品，分为用户视角和产品视角。 比如:开头我们提到的关于微信朋友圈可见范围的例子，相比于之前三天可见和半年可见，增加了一个月可见范围。 在这个设计里，用户往往会站在自我的角度说，“不想让别人看我的朋友圈”，这是用户视角。而产品视角是考虑群体和整体，是“让用户更小压力去发朋友”。这种视角差异，最终的方案也会有差别。 用户视角满足的是“想要”(Want)，产品视角实现的是“需要”(Need)。 2. 效率 另一个识别需求的维度就是效率。在最优效率的前提下，满足尽可能多的用户需求。 我们还是用一个例子来说明，用过微信公众号赞赏功能的人都知道，如果自己赞赏过作者，那自己的头 像就会始终排在最前面。 如果自己没有赞赏过，那每次进入文章，且赞赏人数超过 24 人后，底部的赞赏头像都不是固定顺序展示的。 3. 体验 最后一个识别需求的维度就是体验，关于体验，做产品的同学就比较熟悉了。体现在信息架构设计、流程设计、交互设计还有文案设计等方面。 体验也是一个很虚的指标，很难量化，每个人的认知和感受都会因为习惯、文化、个人倾向产生差别。任何细节的体验设计，都会给用户传递一个认知，而我们要明白的是，独立个体的认知差异是很大的。 比如:对于“快车”这个概念，刚出来的时候，大众是无认知的，只能找到对标，比如出租车和专车，而快车是介乎于两者之间的一种服务。 如何更好的设计快车体验呢，其实用价格比专车低、比出租车干净舒服、且车多三个认知来传递给用户，就能让用户快速接受并理解。 四、接收需求判断真伪 真需求要满足三个条件 1. 该用户属于目标用户 2. 需求必须符合产品定位 3. 需求能够实现 五、如何分析需求 1、采用用户故事的方式进行分析 需求是结合用户表达的外在欲望、内在的核心诉求以及可用成本的综合评估。 基于这个定论，我整理了一句话，可以作为需求分析的一个评估框架——我们为谁用什么方法解决了一个什么问题? 在这句话里，“谁”指的就是我们的目标用户，我们需要明确用户画像;“问题”对应的是前文提到的需求，而“方法”就是我们基于需求提供的产品方案。 我们为谁用什么方法解决了一个什么问题?其实就是在反问我们自己，作为产品经理，你在为哪类人服务，他们的核心诉求是什么，你设计了一个什么产品方案去满足他们的需求。  用户分析，我们可以从用户身份和用户特征两个角度出发，用户是什么人群，年龄、性别、地区等都是构建用户画像的基本素材。 目标用户有什么样的特征，比如职业特征、文化特征等，这些都能帮助我们进一步理解用户。 其次是需求场景，说白了，就是用户是在什么环境和状态下来使用我们的产品。 “场”是时间加空间，“景”是情景和互动。当用户停留在这个空间的时间里，情景互动触发并裹挟用户的意见就是场景。 可以用比较通用的马斯洛需求理论对用户需求进行分析，评估满足的是哪个层级的 需求，或者是通过用户体验五层模型来划分需求层级。 用户价值是从体验和效率两方面来衡量的，一个需求能改善现有体验，那就能提升用户价值，能提高使用效率，也能提升用户价值。 如何衡量体验是否有提升呢，可以用新体验减去旧体验的方式，例如针对某个体验改进，简单粗暴的做法就是新旧体验相减得到的用户投诉率，如果为正，说明用户价值有提升。 而效率则可以通过用户完成某一任务的平均时长来衡量，例如在电商产品中，用新旧总平均成交转化时长的差值来衡量提单效率是否有提升。 商业价值就比较直观了，关乎于成本和利润，互联网传统的商业化方式包括了广告、游戏、会员等。目前也有很多做增值服务和第三方能力输出服务的，这都是商业化手段，同时也会对应到一些产品需求上。 2、马斯洛框架和营销层方式结合起来 做需求调研和分析，最尴尬的结局就是:用户以为自己说清楚了，我们以为自己听清楚了，结果两边就这样整差了。 在产品上线之前，甚至在进入产品设计阶段之前，我又怎么能知道我做的需求分析已经足够深了呢? 行业给出的一般方法是MVP(MinimumViable Product)，利用MVP收集线上实际数据。 但MVP只能告诉你，你是错了还是对了，依然解决不了“为什么”以及“应该怎样”的问 题。况且MVP还有覆盖度的问题，怎么设计才能让MVP覆盖所有“应该”被测试的场景呢? 到了1959年以后，马斯洛认为“人本”的导向会产生“自由主义”倾向，从而产生自私、不负责任、不顾他人、自我放纵等自我中心倾向。于是，马斯洛于1969年发表了论文《Z理论 ——两种不同类型的自我实现者》，并依照“超人本心理学”(Trans-HumanisticPsychology)将需求层次理论拆解为三个次理论:X理论、Y理论和Z理论。 依次为: Z理论 最高需求(超越性灵性需求) Y理论 自我实现需求 尊重需求 社会需求 X理论 安全需求 生理需求 营销学中的需求分层 在科特勒老师的《营销管理》(15th Global Edition)中，给出了这样一个案例: 表明了的需求:顾客需要一个便宜的汽车; 真正的需求:顾客需要一个养车比较便宜的汽车，而不是价格便宜的汽车; 未表明的需求:顾客希望零售商提供较好的服务; 愉快的需要:顾客希望零售商给装配车载GPS系统; 秘密的需要:顾客希望朋友们将TA看作是懂行的消费者; 有了前面两套框架，我们就守住了需求的来源和表达过程。但是两套框架的用法正好截然相 反:马老师的框架是“5:1”——从五个层次里选一个当前所在的层次;但营销学的需求理论 是“1:5”——拿到一个需求从五个方面来分解。 我们用卖苹果的例子还原一下需求分析的过程: 用户说:“我要买一个苹果”。此时千万不要直接就套上马老师的需求层次了，因为这根本就不是一个“根本性”的需要，而是一个结合了具体产品——苹果的具体需要。 这时应当用的是营销中的五个分类: 表明了的需要:我要一个苹果; 真正的需要:可能是解决饿肚子，可能是解决馋，更有甚者是解决低血糖的症状等 等; 未表明的需要:如果为了填饱肚子，就需要个大的;如果为了解馋，就需要味道好 的;如果为了解决低血糖，就需要一个更甜的; 愉快的需要:吃饱了、解馋了、头不晕了(低血糖的症状之一)当然开心，如果买一 送一、免费加工成苹果汁、还能额外加点糖，有可能就更好了; 秘密的需要:可能是工作繁忙，接下来还要赶往别处，实在没时间吃别的了;又或者 是最近吃胖了，需要用水果当饭吃; 六、评判需求价值 1. 广度:受众人群以及受众面 2. 强度:用户对于需求的迫切程度 3. 频率:间隔时间及可持续性 七、砍需求能力 1. 对需求进行价值评估和量化 2. 关联性较强的需求进行整合 3. 排列优先级 所有对产品的价值判断，都基于对行业、市场的探知程度;对人性的认识和了解程度(发现没有，把握人性始终贯穿产品的各个层面) 八、对需求分类 九、对需求排优先级 能用是基本要求，能用的标准是产品功能完整、没有异常、逻辑闭环，如果功能或流程缺失，或者产品有bug，那是达不到能用的标准的。 易用对应一些锦上添花的需求，在满足能用的前提下，做流程优化和交互优化，使产品达到用户体验良好的状态。 爱用是让用户形成习惯和依赖，例如我们在朋友圈里发布了很多内容，随着内容增多，我们的离开成本就越高，并且每次都能收到朋友圈的正向反馈，这个闭环就能形 成习惯和依赖。 传播能力使产品具备价值可扩散的属性，满足用户需求并获得市场认可后，需要将价值外延以吸引更多的用户，这是建立在基础功能完备、体验优良，并且满足用户价值 的前提下。 十、如何提升需求分析能力？ 1. 倾听 首先是倾听，面对需求方，不论是用户还是运营还是工程师，首先做到先听，这是放下自我做产品的前提。 什么是事实? 客观的原因和现象是事实，基于现象去分析背后的原因，基于原因再形成观点。 2. 观察 其次是观察，观察是最好的洞察用户需求的方式，到用户身边去，看他们做了什么，行动往往反映了用户的真实诉求。 3. 同理心 如何切身感受、设身处地呢?最简单的方式就是到用户的环境中去，感受用户不如变成用户。 只有切身感受，尤其是感受到了痛，你才真的理解了用户。 附记： 需求沟通:需求中的需求? 至于怎么讲，我们还可以套用前面的框架——老板跟你说:“你做个需求分析”。 那么: 表明了的需要:老板需要你做一个需求分析; 真正的需要:老板可能在策划下一款新产品，或者要把一个竞争对手打掉，或者是老板的老板要求下来的，或者...... 未表明的需要:时间呢?质量呢?形式呢?汇报对象呢?怎么，你不知道?快问啊! 愉快的需要:老板可能希望你从不同的视角(员工视角、跨行业视角、年轻视角等 等)给出不一样的答案;可能希望你直接做成他能用来汇报的ppt格式，可能...... 秘密的需要:老板背负着公司巨大的业绩压力需要寻找突破口、老板“可能”也有自己升职加薪的小算盘...... |
|
|
