没有瑞幸，对星巴克重要吗？

星巴克的投资回报率在美国为50％，在中国为77％。

编者按：本文来自微信公众号“湾区盒子CLUB”（ID:BayboxClub），作者：zgcgdg，36氪经授权发布。

作者 | XIXI

编辑 | XUGUOGUO

业绩衰退终于从预期变成现实。

4月29日，星巴克（SBUX）在全球市场上与一位真正的敌人——新冠肺炎/COVID-19——鏖战三个月之后，发布了其2020财年第二季度财报。

财报显示，公司业绩因受疫情影响，第二财季全球同店销售额下滑10%，净营收下滑5%至60亿美元（去年同期63.06亿美元），净利润为3.28亿美元（去年同期6.63亿美元）。

作为星巴克两个最大的市场，美国同店销售下降3%，中国同店销售下降50%！

随着中国市场的腰斩，在疫情上滞后两个月左右的美国市场也可能迎来同比跌幅。

星巴克首席执行官Kevin Johnson在收益电话会议上表示，由于临时关闭门店、销售渠道缩减、营业时间缩短以及客流量的严重减少，疫情带给星巴克全球市场的损失已经达到9.15亿美元，中国市场损失在4-4.3亿美金左右。

而除了疫情之外，曾经的中国市场挑战者、中概股“传奇”瑞幸咖啡则正在被中美两国的监管机构同时调查之中。

一个问题是，在2020财年剩下的时间里，有没有瑞幸，对星巴克还重要吗？

2019-2020：逆转，再逆转

2019年，星巴克其实刚刚实现了一次逆转增长。

在2019年之前的20年里，星巴克全球的总收入增长了近19倍，即每年增长约16％，数据非常亮眼。但具体到最近几年中，星巴克的整体表现并不稳定。

在2016年之前的数年中，星巴克的同店销售平均增长5-8％。但在2017、 2018两年，该公司的同店销售额增长一直低于3％。

2018年，星巴克采取了诸多改变试图扭转这一趋势。

在业务上，星巴克关停并转，包括将Tazo品牌出售给联合利华，关闭Teavana商店，关闭其自营电子商务网站，以及外包营销和分销部分业务到雀巢。

在关键的开店方面，星巴克的策略是更加积极地关闭利润较低的商店，并放慢在美国等成熟市场开设新店的速度。同时通过减少SKU和简化某些任务来降低商店的成本。

在国际市场上，星巴克历史上大部分增长来自美国，但来自国际市场——尤其中国市场——的增长在过去十年中发挥了越来越大的作用，当然也面临着一些所谓挑战者的竞争。于是，星巴克在中国市场的策略变得越来越积极，并在2018年直接制定了一个倍增计划。

具体来说，就是要在2022年将中国门店的数量从3300家倍增至6000家，相应的，其在中国的营收有望提升两倍，现金收入则增加一倍以上。

在其他国际市场上，星巴克将其在德国、新加坡等区域的门店从公司经营转为特许经营，但在中国市场则反其道而行之，星巴克将其在华东地区的特许经营店转变为公司直营门店，包括了位于江浙沪地区的1300家门店。

除了门店堂食业务之外，星巴克还与阿里旗下饿了么达成战略合作，推出外卖服务“专星送”，并通过提高菜单价格，希望改善业绩。

数据显示，星巴克的这一系列动作奏效了。

在2019财年，星巴克一共开设了2429家新店，全球商店总数达到31256家，其中在美国和中国分别开设了730和629家新店。

在此期间，总收入同比增长了7.2％，达到265亿美元。全球同店销售增长5％，这是自2016年以来最高的同店销售增长。在国际业务中，中国同店销售增长也达到了5％。在2019年第四季度结束时，更是达到了13％的增长。

不但如此，紧跟着的2020年第一季度，星巴克同样表现强劲。在全球开设了539家新店，美国和中国市场的增长率分别达到了6％和16％。合并收入为71亿美元，比上年增长7％。期内，全球可比商店的销售增长为5％。

可惜的是，随着新冠肺炎疫情从1月份开始在全球肆虐，星巴克的这一涨势戛然而止。

中国市场七大优势

纵观星巴克过去两年里业绩的变化，你会发现，所谓中国咖啡市场的分水岭并不存在，星巴克的业绩实质上也并未受到来自类似瑞幸等挑战者的挤压。

换句话说，2018年星巴克全球市场的不佳表现跟某些区域挑战者的“突然崛起”只是一种时间上的巧合，2019年的优秀表现更是挑战者并未获得胜利的证明。新角色的出现只是星巴克业绩变化曲线中的信息“噪音”，根本不是造成星巴克变化的真正原因。

站在今天回顾过去两年的中国市场，可能只有星巴克管理层自己知道，他们在决策时到底在多大程度上被这一虚张声势的“对手”影响到了。

Kevin Johnson在2019年初的一次采访中，曾经直言瑞幸不可能在2019年超越星巴克。他做出这一判断的原因有多个。

其一，瑞幸充其量只是星巴克历史上很多个挑战者之一。

在它之前，像麦当劳、DNKN等公司都曾经发起挑战，而且他们的实力比瑞幸不知道强到哪里去了。但即便如此，这两家公司作为 “世界快餐领导者”和“甜甜圈头号供应商”的进攻也并没有取得胜利。

此外，统计数据表明，全球市场上， 50％的独立咖啡店基本上都会在开业后的五年内关门大吉。

从这个角度来说，瑞幸可能连“虚惊一场”都算不上。

其二，星巴克品牌和客户体验与众不同。

星巴克从1999年进入中国市场，至今已经经营了20多年，无论是从开店数量还是用户认知方面，都有“先发优势”。

其三，在门店数量之外，关键是精细化运营达成的同店销售额。

许多瑞幸咖啡的“门店”要比星巴克的门店小的多，无法提供全方位的服务，更无法与星巴克的门店相提并论。这使得瑞幸咖啡的店铺数即便在2019 年底超过星巴克，但其单店销售额与星巴克仍然有较大的落差。

其四，星巴克的高利润决定了他可以长期作战。

根据统计，星巴克的投资回报率在美国为50％，在中国则高达77％。在2019财年和2020财年第一季度，星巴克的营业利润率分别达到了15.4％和17.2％。

其五，数字化的会员计划。

根据2020财年第二季度的数据，其会员用户规模同比增长15％，达到1940万名活跃会员，其中在中国的会员就超过1000万。

早在2017年，当时还是首席运营官的Kevin Johnson就在负责构建星巴克的数字飞轮。这一数字飞轮专注于与客户之间的数字关系，可以根据用户的购买数据来提供不同奖励和个性化服务。如今，星巴克的数字后台已经是当今餐饮业中最强大的数字平台之一。

其六，移动订单的快速增长。

借助阿里巴巴（饿了么）和Uber两大合作伙伴，星巴克的外送业务一直在增长。在平时，中国市场上的数字订单能占到15％，而在过去一段的疫情期间，数字订单量已经涨到了80%的峰值比例（过去80%都是堂食）。

满足多场景的需求，既保证了用户体验又稳定了营收。

其七，多元化的分销业务。

在过去的几年中，星巴克一直致力于将其收入来源多元化。

2018年5月，该公司与雀巢合作成立了全球咖啡联盟。如今，星巴克借助于这一联盟，已经将其包装咖啡产品带进50多个国家的市场。通过雀巢、百事可乐、康师傅等合作伙伴以及各种零售店渠道，星巴克这一部分的收入在2020第二季度增长了16％。

值得关注的是，该业务部门的营业利润率约为35％，高于星巴克门店的平均营业利润率（20％）。

再次穿越周期

星巴克对眼下的危机应该说并不陌生。

十年前的金融危机期间，星巴克在2008、2009两年里不得不关闭约900家门店。

更关键的是2008年1月，星巴克创始人霍华德·舒尔茨（HowardSchultz）再次出任首席执行官。他敏锐的发现，星巴克当时的问题并不完全在于经济大势。相反，是因为星巴克偏离了为客户提供无与伦比的体验这一根本立场。

舒尔茨决定“公司必须将重点从官僚主义转移到客户身上”。事实证明，当星巴克再次开始专注于其客户时，他便很快迎来复苏。

眼下的星巴克已经比十年前更加强壮，而且更强调客户体验和数字创新。

危机之下，从巴菲特到普通投资者都在检查自己的现金储备。

在这方面，星巴克的资产负债表也比较健康，其现金和现金等价物合计在20亿到30亿美金之间。星巴克已经暂停股票回购，以便为合作伙伴和业务创造更多的投资空间。预计2020财年的全部资本支出总额约为15亿美元，比疫情爆发前制定的原计划减少3亿美元。

星巴克在收益电话会议上表示，如今其在中国的所有门店几乎都已经恢复营业，虽然许多店面的座位受到限制，营业时间也有所减少，但销售已经“取得有意义的进展”。在4月份，中国可比商店的销售额下降了约35％，但与2月中旬的每周最低下降90％相比，已经有了显著改善。

事实上，虽然疫情严峻，但星巴克中国的步伐似乎依然保持了快节奏。

2020年第二季度，星巴克在中国开设了59个新网点，并在4月内又新增了至少7个网点。预计整个2020财年将至少开设500家新店，其中有100家是原计划推迟至2021财年才开的新店。

此外，星巴克还宣布了与红杉资本的合作伙伴关系。后续将加强与中国本地科技公司和初创公司的合作，从而进一步加快零售创新的步伐；在产品方面，美国市场上增长迅猛的植物蛋白肉食产品已经被引入中国市场；位于上海的咖啡创新园也将在2022年对外开放。

Kevin Johnson表示，预计中国市场的销售将在9月底前彻底复苏。

“星巴克身上有一种韧性。”Kevin Johnson说，“自成立以来的49多年来，我们已经战胜了向我们发起的所有挑战，并且也将战胜这眼下一挑战。”

展望2020财年下半段时间，有没有瑞幸或者其他挑战者都不重要，没有疫情对星巴克才是真正的重要，对我们所有人都重要。【END】