UC头条：抖音直播凶猛出击: 张一鸣如何吃下电商蛋糕

4月24日，格力电器董事长董明珠在抖音完成了直播首秀，格力总部网络信号差劲是这场首秀的总结。

数据显示，董明珠首秀当晚累计观看431万，在线人数峰值21.63万，销售额仅为22.53万元。

当晚，罗永浩进行了第四次直播，累计观看人数达1018.31万，销售额达为5008.12万元，各项数据都远超董明珠的首秀。

疫情之下，直播电商成为了新的风口。淘宝、快手、抖音都早已布局，以游戏直播为主的斗鱼也被传有意入局电商。

竞争者层出不穷，抖音如何吞下电商这个大蛋糕呢？

字节跳动的生态

有APP工厂之称的字节跳动从不缺产品，缺的是能带来收入的王牌。

在过去几年里，字节跳动在不断扩展自己的生态圈，问答、微头条、搜索、游戏、社交等多种领域都有涉猎。但除去信息流产品今日头条和抖音外，字节跳动暂未出现能够带来收入的王牌。

扩大生态圈的背后，隐藏的是字节跳动对未来流量增长的担忧。

Quest Mobile数据显示，截止到2020年3月，移动互联网月活跃用户已达到11.56亿人，同比增长率仅为1.5%。短视频行业的月活在今年便有望达到10亿人，行业渗透率将进一步提升。

对于已拥有4亿用户的抖音来说，争夺流量将变得更加艰难。张一鸣也曾表示，如果没有搜索场景的拓展和优质内容，今日头条的增长空间可能只剩4000万DAU。

可见，流量见顶将是字节跳动未来将要面临的重要问题，如何进行流量变现是保持字节跳动继续扩张的基础。

受益于信息流出色的算法推荐，抖音、头条成为了广告主的新宠。有媒体估算，广告收入在字节跳动收入占比达85.7%。如果无法继续保持流量，字节跳动的广告收入将腰斩。

在这种背景下，字节跳动急需找到另一个核心收入点。

风口上的直播电商将是一个不错的选择，数据显示，2019年直播电商总GMV约超3000亿，未来有望达到万亿体量。抖音的流量将是入局直播电商的先天优势。

资料显示，抖音在2018年5月便推出了商品橱窗功能，开始布局电商，但始终未能成为主流。去年3月，字节跳动合并抖音、西瓜视频和火山小视频的直播技术和运营团队，组成新的直播业务平台，并推出一系列流量和变现扶持计划。

尽管动作频频，但抖音的直播电商发展并不太理想。

光大证券预估，2019年淘宝直播电商GMV估计超过2500亿元（2018年约为1000亿元），在乐观估计下，快手将达3000亿元，保守口径则为1500亿元，抖音为400亿元。在保守口径下，抖音的GMV几乎是快手的三分之一。

在“黑天鹅”下，抖音的直播电商迎来了新的机遇。

在线下渠道受损后，抖音迎来了直播带货的高峰期。以助农活动为例，截至目前为止，抖音吸引了37位县长参与活动，累积助力农产品销售达3.2亿元。携程梁建章在抖音古装带货，一小时完成了1000万元的旅游产品销售。

此外，线下商场、汽车、房地产交易直播都成为了抖音带货的主流。但这些依靠线下渠道的企业，直播仅是作为一个销售渠道的补充。

抖音在电商领域又如何破局呢？

抖音的困境

抖音与快手在同一时间入局电商领域，而今快手已然成为行业领先者。

去年7月，快手宣布自建电商抽佣从1%提升至5%，第三方电商平台佣金从免费改为抽取50%。提佣的措施其实是快手在“逼迫”商家从第三方改成入驻快手小店，更深层次便是快手在电商领域的话语权增强。

同一时间的抖音则是花费70亿元与淘宝签下合作框架。有网友透露，目前抖音的抽佣机制为对抖音小店的抽佣5%左右，对除淘宝外的其他电商平台抽佣10%，这背后是抖音话语权较弱的现状。

抖音的困境在于缺乏成熟的主播梯队。

新抖数据显示，除罗永浩和李小璐外，抖音直播近一个月的带货销售量前五的账号分别为范小姐、_攻疼新一、广东绝版男神、Ayumi瞄和丽丽姐。

从场均销售额来看，抖音原有主播与罗永浩、李小璐的带货能力有较大的差距；在商品种类上，美妆、居家、服饰等种类居多，与淘宝、快手的种类并无太大差异。

也就是说，除去名人效应外，抖音不仅缺少头部主播的支撑，更缺少发展的以中部主播为主的有生力量。

在缺少主播的同时，抖音也丧失了跟品牌方的议价能力，因此抖音以带货为基础，发展自己电商生态的计划未能成型。受限于此，抖音只能与电商平台进行合作，担任导流的角色。

据悉，抖音电商的运作模式分为两种——自营的抖音小店和外链电商平台。具体来看，外链电商平台是通过添加京东、淘宝等平台的链接在商品橱窗上架进行商品，自营小店则是卖家自行添加商品。前者抖音充当中介商，后者抖音直接从商品中抽佣。

从运行机制上看，外链电商平台是为他人做嫁衣，自营小店是为自己赚钱。

有传闻称，抖音在与淘宝签订的年度合作框架已接近到期日。有用户爆料，抖音的商品橱窗已无法正常添加淘宝链接，如无法正常续期，抖音的电商计划将面临夭折。

4月8日，字节跳动旗下“巨量引擎”全面招募生态服务商，包括内容、电商和品牌类型。这一举动被视为字节跳动在多方面架构电商体系，以抵抗与淘宝合作到期带来的负面影响。

在井喷的直播电商需求下，抖音加快了自己的布局脚步。

抖音的逻辑

今年4月，抖音以1.5亿的大手笔签下罗永浩。在直播界，罗永浩是一位纯粹的新星，加之自带的男性粉丝属性，带货能力引来了诸多质疑。

罗永浩的直播谈不上专业，但话题和私域流量的加持，让罗永浩首次直播就创造了1.1亿的销售记录，后续三次直播总计获得了2.07亿销售额，远高于抖音原有主播的成绩。

可以说，抖音终于买来了第一位头部主播，带货产品也逐渐扩展至科技数码向。

在罗永浩的四次直播中，销售额最高的分别是极米投影仪、柚家面巾纸、一加手机、联想笔记本电脑，数码是罗永浩直播带货的重要标签。数码标签与行业头部主播的也有极大的差异，能够预见的是，新的带货领域将给抖音带来新故事。

此外，罗永浩还给抖音带来了新的逻辑。

相较李佳琦和辛巴，罗永浩的直播既不专业也没有煽动性，甚至远不如发布会上的侃侃而谈。严重点讲，在直播中用户的体验得不到保证，如果没有话题属性和粉丝效应的加持，罗永浩都不会取得这样的成绩。

话题成为了抖音的选择之一。于是，继罗永浩之后，新的话题人物也来到了抖音。

4月20日，李小璐首次在抖音进行了直播带货，销售额达4345.69万，成为了抖音“第二大”带货主播。对于带货，李小璐本人表示是“为了生活”，这与罗永浩向生活低头有异曲同工之妙。

在某种程度上，抖音直播都变成了话题人物“讨生活”的一种方式。

尽管董明珠在抖音的首秀不尽人意，但431.78w的累计观看数，实际上完成了董明珠直播的目的——宣传产品。坚守线下的董明珠“在线营业”也是为了“生活”。董明珠在采访中直言，今年2月份格力电器的销售几乎为零，往年的销售数据基本都是一两百亿。

记录美好生活的抖音，会不会变成“直播创造美好生活”呢？