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这 篇文章，是因为一位微信好友的要求而写的，在几天前，他在微信上问我，如何正确选择竞争对手，我随口回了他一句“那要看企业自己处在什么位置？”。 然后他就要求我能不能根据他提出的这个问题写一个文章？当时我没有答应，因为我不喜欢做命题作文，但两天后一想也对，很多企业老板和营销人，也许正在思考这个问题呢，我如果有什么不同的见解应该写出来，给大家参考参考。 在倒退回去10年，我在营销策划的时候也会帮助企业锁定竞争对手，然后去研究竞争对手，再然后针对性设计营销策略。我从没有怀疑过这又有什么不对之处。因为我也一直把营销当做战争，既然是战争，那就必然有对手，做营销，哪有没有竞争对手？或不知道竞争对手是谁的道理？ 譬如我以前做果冻的时候，我无法绕过喜之郎，去研究它的成功之道，探寻消费者购买它产品的核心原因，然后再思考企业客户的产品和所面对的消费者，再设计看上去很符合科学的竞争性策略。这被我看上去是一件非做不可的事，也是一个营销策划人必须要掌握的一个基本策略导向。 以前在做大自然地板策划的时候，我也重点研究过圣象地板，包括它的经销商，我都去拜访了很多个。甚至还针对圣象地板的促销活动，设计了一个“破坏性”的促销活动，就是想方设法让圣象地板的这个促销活动搞不成功，而就势推出自己的促销活动。这个活动后来被很多人模仿，我也把这个案例写进了书里。 其实再远几年，我也用过这样的竞争性招术，破坏过一个啤酒品牌的核心诉求。我在充分调查了这家竞争对手品牌的啤酒产品之后发现了它赖以骄傲的一个优点，那就是它的水源水质。 这是一种400米以下的冷泉水，具有丰富的矿物质。然后策划了一场消费者投诉，并利用新闻公关的力量，以环保的名义，迫使这家啤酒品牌撤掉了其瓶标上使用了20年的“水源水质”诉求，竞争战术非常成功。 我开始推出破局营销理论的时候，其本质也是针对竞争对手的，在破局营销理论中，各种阴招损招狠招猛招层出不穷，我一度还引以为豪，觉得自己挺有料的，能想出别人想不到的凶狠招数，为此，还专门将这一营销理论撰写了一个百度百科，上传在网上。 可是后来我逐渐的远离它们了，因为这样紧咬着竞争对手不放的营销方法，不利于行业的生态发展。虽然我的公司名字都叫破局，但这个以瓦解竞争对手为核心的破局营销理论，还是被我抛弃了。 因为我觉得这种竞争，纯属于内斗，内耗太严重，不利于发展。代之而来的是基于创新颠覆的新破局营销理论。对于百度百科上的破局营销理论，我也一直想修改，但由于忙于策划工作，至今一直未能修改过来。 我抛弃原来以攻击竞争对手为核心的破局营销理论，是因为我意识到了，中国企业市场营销的第一阶段已经过去，如同香港电影里的黑社会，最初起家阶段只能动用各种下三滥的手段。 但发展上轨道以后，就不能再用当年的粗劣手段了。中国营销也一样，锁定竞争对手，攻击对手来为自己谋取市场利益的时代也已经远去了。 说到这里，我就简单介绍一下，当时我是如何选择竞争对手的，以便切合主题，回答大家关心的问题。我在选择竞争对手时，大致有以下几个权衡指标： 1、与自己做同样产品的企业。这是选择竞争对手的第一个要素，因为狭义地来说，只有做相同产品的企业，才能与自己形成市场上的竞争，如果做的产品与自己不一样，则感觉不到彼此有什么交合的地方，自然也不存在竞争关系； 2、彼此消费者的定位一致。这个尤其重要，如果两者做的产品是一样的，而锁定的消费群体又是惊人的一致，那么，这个竞争对手跟自己的竞争关系就尤为直接。所以通常企业在针对这两种企业时，很容易警惕起来，把对方当成竞争对手； 3、把行业老大当成竞争对手。这是进入市场较晚，市场根基也比较浅，但拥有强大的市场野心的企业，则普遍会将行业老大当成竞争对手，原因很简单，因为其之所以成为老大，自然有其成功的基因和不同于其它企业的先进做法。 所以一旦进入这个行业，老大自然就成为了很多后来者或者排行第二第三企业所选择的竞争对象，也只有通过模仿学习努力超越老大，这个竞争才有积极意义。 4、把自己当成竞争对手。这是一种进入较高竞争意识的大企业，尤其是处于某种垄断地位的企业所普遍存在的一种竞争意识，就像辣酱行业的老干妈、保健酒行业的劲牌和白酒行业的茅台等。 这些企业在自己的行业内已经成为绝对的老大，即便行业有其它竞争者，但因为普遍比较弱小，难以进入它们的视线，甚至对它们丝毫产生不了影响。 这样的企业，就会意识到，想要永久立于不败之地，就必须突破自我，不能因为自己已经成为行业老大了，就不思进取，那样就会留下发展隐患。 万科的王石，华为的任正非都觉得自己的企业离倒闭很近，都必须要勇于创新，不断突破自我。所以它们都意识到，市场上虽然没有了竞争劲敌，但真正的竞争对手就是自己。 5、潜在的跨界竞争者。拥有这种警惕性的企业，基本已经成为本行业的老大了，除了突破自我之外，有些企业会很提防一些喜欢跨界的企业，因为这类企业要么不进入某个行业，一进入，就会利用它们的技术力量、品牌力量、营销力量、团队力量和资本力量，就会对本行业带来竞争风云，甚至有可能改变格局。 想当初，浙江一家做电机的企业，摇身一变突然进入空调业，以近乎竞争者半价的产品价格，快速杀入市场，把整个空调行业搅得天翻地覆，最终成功进入行业第三，直逼格力和美的，它就是擅长打价格战的奥克斯空调。小米也是一家擅长跨界的企业，它的产品已经涉及手机、数码、空调、净化器、电饭煲等几十个行业。 这是五种常见的竞争对手寻找方法，但也是传统的市场竞争形态。进入互联网时代，全新的以消费者为导向的市场营销改变，正影响着企业的竞争态势，因为通过第一轮的企业竞争，大家开始明白了，其实与其你我之间打的头破血流两败俱伤，不如各自发挥自己的擅长，去努力取悦真正的竞争对手——消费者。 在传统的竞争理念里，大家都是这么想的：这个市场里如果只有2家企业互相竞争，那么我只要打败对手，这个市场就成了我一家独大的。在创新的市场竞争理念里，有企业老板开始这么想了，不如你做你的，我做我的，就看我们两家谁更能影响消费者，征服消费者。 其次，不少企业开始意识到生态发展的创新理念，不再关注企业与企业之间的恶战，而是避开各自的擅长，你做你擅长的，我做我擅长的，只要我们心里都装着消费者，这样慢慢就会形成一个良好的生态。 譬如，你做青年市场，那我就做中年市场或者女性市场，不同的消费者市场，就会形成不同的产品要求，企业与企业之间的差异化也自然形成，生态关系更是有利于整个行业的发展。 其实，我早在2017年开始，就努力设计消费者导向的品牌了，不光品牌名称为消费者原创带有鲜明消费者族群和性格特征，连品类的名称都开始取悦消费者，带有与消费者性格和喜好相近的特征了。 虽然很多人错误地理解为“细分市场”（实质上也可以算是细分市场），但这样一来，企业立刻就明白，自己的竞争导向变了，竞争对象自然也改变了，那就不再是企业与企业之间，而是品牌与消费者之间的关系了。 而这也是我今天这个文章最后要提到的关键点：不要再沉迷于寻找对手，而应该把全部的精力聚焦到消费者。就像多个男人追一个美女，与其费尽心血与一个个竞争男人拼斗，不如直接去了解美女的喜好。 然后投其所好去引诱她喜欢上自己，而这产生的结果，等于更轻松地直接干掉了你原来以为的对手，两者比较起来，哪个更有效果？ |
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