|
相比于将竞争定义局限于产品类别的做法，从产业和市场的角度去研究竞争能揭示更广泛的实际和潜在的竞争者群体。 营销人员必须克服“营销近视症”，不能再用传统的产品类别未定义竞争。 营销人员应该从产业和市场两个角度来研究竞争。 产业是由一群可以提供同一产品或同一类别产品的公司所组成，这些产品之间有着极强的替代关系。 营销人员可以根据销售者的数世，产品差异化的程度、进入壁垒、流动性以及退出壁垒的有无， 成本结构， 垂直整合的程度以及全球化程度来对产业进行分类。 而从市场角度出发，竞争者可以定义为满足相同的顾客需求的公司。 给公司以直接威胁的竞争者是那些满足同样的顾客及其需求并提供类似产品的公司。 但公司更应该重视的是那些采用其他方法或新方法来满足同种需求的潜在竞争者。 因为很多公司都会患上“营销近视症”，它们只关注同行业显现的竞争者，而忽视了隐蔽的竞争者，从而造成竞争失败。 如果公司忽视了这些潜在的竞争对手， 那么当他们的实力足够壮大的时候，将会给公司带来致命的威胁。 例如，可口可乐公司曾经因为专注千软饮料，而放松了对咖啡吧、新鲜果汁吧市场的关注，最终使得其软饮料业务受到重大的冲击。 还有，像新媒体对传统电视媒体、数字出版对传统纸质出版都是一种潜在的威胁，甚至已经升级为明显的、直接的威胁。 如果你制造玻璃瓶， 那么那些生产塑料瓶、铝罐和纸板盒的制造商都可能是你的竞争对手。 要识别来自行业之外的潜在入侵者，企业需要搞清楚什么资源是在自己的细分市场内，获胜的基础，以及在所处的细分市场和行业之外，有哪些企业拥有的资源无论是在类型还是在数量上都符合这一要求。 从不同角度出发，我们可以对竞争者进行分类。 如果从行业的角度来看，企业的竞争者可以分为： 1、是现有的竞争者，也就是行业内已经存在的与本企业生产同样产品或者从事同类业务的企业； 2、是潜在进入者，只要一个行业前景乐观、有利可图， 就会引来新的竞争企业， 使该行业的市场份额和主要资源进行重新洗牌和分配。 还有一些多元化经营的大型企业也篇常会利用其资源优势从一个行业侵入另一个行业。 3、是替代性的竞争者： 与某种产品具有相同功能、能满足同一需求的不同性质的其他产品，就属替代品。 只要有替代品出现，行业内的所有企业都将面临与生产替代品的时其他行业的企业的竞争。 如果从市场的角度来看，企业的竞争者可以分为： 1、是品牌竞争者，也就是同一行业中以相似的价格向相同顾客群体提供类似产品或争者服务的其他企业。 比方说，个人电脑市场中， 惠普、戴尔、联想、华硕、明基、宏基等做得就互为品牌竞争者。 品牌竞争者之间的产品相互替代性较高，因而竞争非常激烈，各企更业均以培养顾客品牌忠诚度作为争夺顾客的重要手段。 2、是行业竞争者，也就是提供同种或同类产品，但规格、型号、款式不同的企业。 所有同行业的企业之间存在着彼此争夺市场的竞争关系。 如迪奥、兰蔥、雅诗兰黛、倩碧、雅芳、玉兰油、小护士、丁家宜等品牌， 虽然定位的层次不一样， 但却是行业竞争者的关系。 3、是需要竞争者，是指提供不同种类的产品，但满足和实现消费者同种需要的企业。 举个最简单的例子，长途客车、火车、飞机、船舶都能满足人们出行的需要， 如果火车票票价上涨， 或者难以购买时， 利用飞机、长途客车出行的旅客就可能增加， 它们之间就是需要竞争者的关系。 4、是消费竞争者，指提供不同产品，满足消费者的不同愿望，但目标消费者相同的企业。 比方说，一些高收入群体，他们既可以花钱旅游，也可以投资，还可以购车购房等等，虽然目的不一样，但必然会激发不同企业相互争夺这些消费者购买力的竞争关系。 如果从企业所处的竞争地位来看，竞争者的类型可以分为： 1、是市场领导者，也就是在某行业中占据第一位的企业。 这类企业在产品开发、价格变动、分销渠道、促销力量等方面往往处千主宰地位。 2、是市场挑战者，它们在行业中处于第二、第三甚至更低的次要地位。 3、是市场追随者， 它们在行业中居于次要地位， 并安于次要地位， 在战略上追随市场领导者。 4、是市场补缺者， 它们多是行业中相对较弱小的一些中、小企业， 专注于市场上被大企业忽略的某些细小部分， 在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，在大企业的夹缝中求得生存和发展。 总的来说， 企业要克服＂营销近视症＂， 不能轻易放过任何一个可能的竞争者， 要从不同的角度识别自己的竞争对手， 关注竞争形势的变化， 以更好地适应和赢得竞争。
|
|
|
