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农业产业园区的经营管理是一个复杂而又系统的过程，针对现阶段国内农业园区数量快速增加，“会建不会管”的问题在各个地方也显得愈加突出，构建完整有效的园区运营管理体系，在管理构架、产品定位及生产控制、营销渠道和方式的选择、物流体系建设、品牌推广及维护、风险管理等方面吸取国内外优秀园区的体系及管理经验，才能保证现代农业园区可持续、健康的运营，真正让农业产业园区发挥调整农业结构、改善农业环境、引领农业科技创新、带动农民致富的功能。 农业产业园区经营管理体系主要包括：内部组织管理、生产管理、营销管理、物流系统管理、全程质量管理、品牌管理和风险管理。 一、内部组织管理 完整而科学的内部组织构架是整个农业产业园区良好运营的基础，以“管理明确、职责权对、有效管理、形式灵活、执行和监督并设、专业分工与协作、精干高效”的原则为理论指导，借鉴当前农业园区组织管理的经验，依照项目管理的指导思想，根据园区的发展现状、特点及近、中、远期的发展目标，构建先进的组织管理体系，才保证项目区的示范引领功能发挥及整个项目区长远可持续发展。 园区远期管理运营（以图1为例）。主要由国有投资公司、农业高新技术企业，双方入股成立股份制合作公司，主要负责实施园区的建设以及后期运营管理，包括开展对外宣传和园区游客服务、市场拓展、建设运营等综合性服务工作，同时进行重点项目的招商引资。通过龙头企业主导、社会多方参与，专家小组引导支撑进行市场化运营的模式。 二、生产管理 生产管理就是依据农产品市场和游客的需求对园区生产系统的设置和运行的各项管理工作的总称。生产管理从内容上来看，主要包含三大板块，即：园区的各项生产计划管理工作、生产组织管理工作以及生产控制管理工作。生产管理的最终目标就是为了实现高效、低耗、灵活、准时，保证园区内部休闲采摘、优质农产品配送、特色餐饮等顺利运转。 1、园区生产计划管理包括作物种植、加工等计划制定、种植加工技术准备计划和作业计划等。 2、园区生产组织管理包括选择种养殖基地（田块）、实行劳动定额和劳动组织、设置生产管理系统等。 3、生产控制管理包括种养殖进度控制、园区产品库存控制、产品质量控制、成本控制和数量控制。 三、营销管理 营销方式是指人们在营销过程中采取不同的方式方法，农业产业园区其实是可以有多种方式销售农产品的。营销管理是指园区为实现经营目标，对建立、发展、完善与目标顾客的交换关系的营销方案进行的分析、设计、实施与控制，是园区规划和实施营销理念、制定市场营销组合，为满足目标顾客需求和企业利益而创造交换机会的动态、系统的管理过程。 1、营销模式 常用的新媒体营销方式大致包括事件营销、口碑营销、饥饿营销、知识营销、互动营销、情感营销等。在园区产品的销售及营销策略的制定过程中，营销的模式不是单一的，也不是一成不变的。 2、营销渠道： 除了传统的经销商、代理商等销售渠道外，跨界餐饮合作、微商、众筹等新兴营销渠道近年来也变得愈发重要，园区在营销管理的过程中，必须依据市场行情的调整和人们的消费习惯变化进行适当的营销渠道选择、渠道管理和调整。 （1）跨界餐饮：一些生产规模较大的农业产业园区可釆处与城市相关企业合作的模式跨界销售。 （2）网络直播：网络直播销售的好处是：亲眼所见，提高购买信心；参与互动，获得满足感；新奇时髦；解决信任问题。 （3）微商：主要通过双微（微博、微信）发农产品信息。微商需要考虑的问题有：品牌打造；供应链打造；展示真实的实力。 （4）电商：主要通过互联网平台进行农产品展示和推广。电商需要注意：农产品的标准化设计；农产品品牌改造。 （5）众筹：主要是通过农业产业园区众筹平台来卖农产品，主要是前期的众筹策划与众筹认同。众筹也是农产品一种销售手段，可解决农产品滞销及推广传播等问题。 （6）直销店：直销店解决产地到餐桌的问题，并减少中间渠道，降低产品单价，提高农产品与用户的互动。 3、定价策略 定价策略是园区市场营销组合中一个十分关键的组成部分。价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是园区营销组合中最难以确定的因素。常见的六种定价策略有：折扣定价、心理定价、差别定价、地区定价、组合定价、新产品定价。园区产品的定价目标是促进销售，获取利润。既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。 四、物流系统管理 农业园区物流是以满足顾客需求为目标，对农业生产资料与产出物及其相关服务和信息，从起源地到消费地有效率、有效益的流动和储存进行计划、执行和控制的全过程。它包含两个物流流体对象—农业生产资料和农产品。实施物流管理的目的就是要在尽可能最低的总成本条件下实现既定的客户服务水平，即寻求服务优势和成本优势的一种动态平衡，并由此创造园区农产品在竞争中的战略优势。物流管理要解决的基本问题，就是把合适的优质农产品以合适的数量和合适的价格在合适的时间和合适的地点提供给客户，是园区产品销售的重要保障。 1、农业生产资料物流管理 农业生产资料物流管理由农业生产资料的采购、运输、储存、装卸、配送信息沟通等一系列运作环节组成，并在整个过程中实现了农业生产资料保值、增值和组织目标。 2、园区产品配送流程管理 （1）订单处理：物流中心的交易起始于客户的咨询、业务部门的报表，而后由订单的接收，业务部门查询出货日的存货状况、装卸货能力、流通加工负荷、包装能、配送负荷等来答复客户，而当订单无法依客户之要求交货时，业务部加以协调。 （2）物件采购：自交易订单接受之后由于供应货品的要求，物流中心要由园区自营产品或合作厂商订购商品，采购作业的内容包含由园区农产品数量及种类需求统计、对供货厂商查询交易条件，而后依据所制订的数量及供货厂商所提供较经济的订购批量，提出采购单。 （3）进货入库：当采购单开出之后，入库进货管理员即可依据采购单上预定入库日期，做入库作业排程、入库站台排程。当货品进入时做入库资料查核、入库品检，查核入库货品是否与采购单内容一致，当品项或数量不符时即做适当的修正或处理，并将入库资料登录建档。 （4）库存管理：库存管理作业包含仓库区的管理及库存数控制。仓库区的管理包括货品于仓库区域内摆放方式、区域大小、区域的分布等规划，以及货品进出仓库的控制，进出货方式的制定等。 （5）补货及拣货：由客户订单资料的统计，可知道货品真正的需求量，而于出库日，当库存数足以供应出货需求量时，可依据需求数印制出库拣货单及各项拣货指示，做拣货区域的规划布置、工具的选用、及人员调派。 （6）流通加工：园区产品由物流中心送出之前可于物流中心做流通加工处理，在物流中心的各项作业中以流通加工最易提高货品的附加值，其中流通加工作业包含农产品的分类、过磅、拆箱重包装、贴标签及商品的组合包装。 （7）出货处理：完成货品的拣取及流通加工作业之后，即可执行商品的出货作业，出货作业主要内容包含依据客户订单资料印制出货单据，订定出货排程，印制出货批次报表、出货商品上所要的地址标签、及出货检核表。 （8）配送作业：配送商品的实体作业包含将货品装车并实时配送，而达成这些作业则须事先规划配送区域的划分或配送路线的安排，由配送路径选用的先后次序来决定商品装车的顺序，并于商品的配送途中做商品的追踪及控制、配送途中意外状况的处理。 （9）会计作业：商品出库后销售部门可依据出货资料制作应收帐单，并将帐单转入会计部门作为收款凭据。而于商品购入入库后，则由收货部门制作入库商品统计表以作为供货厂商请款稽核之用。并由会计部门制作各项财务报表以供营运政策制定及营运管理之参考。 （10）营运管理：除了上述物流中心的实体作业之外，良好的物流中心运作更要基于较上阶层的管理者透过各种考核评估来达成物流管理流程中心的效率管理，并制订良好的营运决策及方针。 五、全程质量管理 1、全程质量控制的基础 农产品质量安全产地环境质量标准、生产技术标准、产品标准、产品包装标准和储藏、运输标准构成了农产品质量安全一个完整的质量标准体系，使农产品质量安全从基地建设到消费者手中的各种生产经营活动都必须执行的标准，由此奠定了全程质量控制的基础 2、全程质量控制的措施 （1）建立科学的质量管理体系：推广ISO9000 质量标准体系、ISO14000环 境管理体系、HACCP危害分析和关键控制点分析、GMP良好生产规范和GHP良好卫生规范、TQM全面质量管理、ISO22000食品安全管理体系等管理标准认证，建立科学的质量管理体系。 （2）生产前产地环境检测：在农产品质量安全开发过程中，生产前由定点环境检测机构对农产品质量安全地块环境质量进行监测和评价，以保证生产地域没有遭受污染。 （3）生产中生产技术监控：生产过程中，检查监督生产技术标准实施。由委托管理机构派检查员检查生产者是否按照农产品质量安全生产技术标准进行生产，检查园区内部的生产资料购买、使用情况。 （4）生产后产品质量监测：产后由定点产品监测机构对最终产品进行监测，确保最终产品质量。按照农产品质量安全包装标准，对符合标准的质量安全农产品进行包装。 （5）流通中执行贮藏运输标准：建立农产品质量安全专用生产资料研究、生产、供应系统。 六、品牌管理 1、品牌打造 品牌农产品是消费者选择购买的第一要义。农业产业园区有了品牌不光可以销售园区的农产品，还可以带动当地农民、合作社共同致富。品牌是农业产业园区综合实力和市场高信任度的表现。无论对于消费者认知认同、销售量、价格指数，还是消费者的心理依赖和情感依赖方面，都有极大的裨益，是园区发展的最高境界，对于园区的健康发展至关重要。 2、品牌管理指数 任何行业的战略品牌管理都是有其同性的，怎样衡量品牌的四个要素的指数都可根据行业实际情况来量身定做，成为主要的依据指数，园区品牌管理指数包括信誉指数、关系指数、支持指数和亲身体验指数。这四个指数是评估一个品牌的基础标准，也是追踪品牌变化的主要依据。 （1）争取广泛的支持：除了园区客户的支持外，应积极争取来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持。 （2）建立亲密的关系：由于当下客户需求的动态变化和取得信息的机会不断增加，园区应不遗余力地想办法同客户建立直接的联系，保持客户的忠诚度。 （3）增加亲身体验的机会：让客户在最方便的环境下，不需要花费太多时间、精力就可以充分了解产品或服务的质量和功能。这种让客户满意的体验可以增加客户对品牌的信任并产生购买的欲望。 （4）建立卓越的信誉：信誉是品牌的基础,没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争。园区必须认证研究客户需求的变化并不断创新出可以满足他们不同需求的有个性化功能的产品或服务。 七、风险管理 1、园区面临风险类型主要包括自然风险、产业风险、投资风险、制度风险等。 2、风险管理目标在于让园区在面临风险和意外事故的情形下能够维持生存，风险管理方案应使园区能够在面临损失的情况时得到持续发展。 3、风险管理程序：风险识别、风险估测、风险评价、风险控制、管理效果评价 （1）风险的识别：园区应对所面临的以及潜在的风险加以判断、归类整理，并对风险的性质进行鉴定的过程。 （2）风险的估测:是指在风险识别的基础上，通过对所收集的大量的详细损失资料加以分析，运用概率论和数理统计，估计和预测风险发生的概率和损失程度。风险估测的内容主要包括损失频率和损失程度两个方面。 （3）风险评价：通过定量方法进行风险评价，可以定量地确定建设工程各种风险因素和风险事件发生的概率大小或概率分布，及其发生后对建设工程目标影响的严重程度或损失严重程度。 （3）风险管理方法分为控制法和财务法两大类，前者的目的是降低损失频率和损失程度，重点在于改变引起风险事故和扩大损失的各种条件；后者是事先做好吸纳风险成本的财务安排。 （4）风险管理效果评价是分析、比较已实施的风险管理方法的结果与预期目标的契合程度，以此来评判管理方案的科学性、适应性和收益性。 良好的运营管理体系可以使农业产业园区具有生态合理性、资源利用高效性、发挥农业多功能性，形成生态和经济良性循环的农业体系，实现园区的可持续发展。 作者：黄小威 单位：中国农业大学农业规划科学研究所 |
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