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示范区创建和目的地体系常态化建设都是全域旅游的发展过程，示范区建设的核心工作是积极推进供给侧结构性改革，最终体现在五个高质量上。全域旅游示范区最终会从一个全域旅游示范区的创建工作，变成一种旅游目的地的常态化发展。只有把握住总体的脉络和思路，未来地方的旅游业发展才有更加美好的未来。
从内涵上讲，尽管全域旅游有各种各样的定义，比如说全产业、全空间、全要素，以旅游业为优势产业，发展旅游业，在政策机制上也有保障等等的内容。但本质上，全域旅游都是指通过改革创新发展来解决目的地发展过程当中的一些瓶颈的问题，还有重大的问题。
从全域旅游示范区创建来讲，本质是通过一系列地方的改革创新，最终形成引领和示范的作用。也就是说通过前期不同地方的改革创新性的举措，总结规律性内容，并且能够把规律和内容应用到相应的领域，形成引领和示范。从工作的效率上来讲，通过共建共享工作，最终实现政府、企业、游客和居民等不同利益的主体，能够分享到改革开放和旅游业改革开放的发展红利。通过第一批全域旅游的示范区创建，目前得到这两个结果：结果一：在全国评选出了第一批71家国家级全域旅游示范区全域旅游示范区基本分布是每个省申报三家，最终通过的一共是71家单位，也就是说几乎所有比较熟悉的，比较知名的旅游强县和旅游大县都上榜了。为什么呢，因为这些旅游强县和旅游大县在长期旅游业的发展过程当中，已经积累了一系列关于旅游业做大做强的经验和做法，这些经验和做法正是改革创新当中所强调的。还有一些非传统的旅游强县和旅游大县，比如说江苏的贾汪也创建成功了，变成了国家全域旅游示范区，它是典型的以矿业城市转型，把黑色产煤的大县变成了绿色的旅游大县。总书记来视察了之后，也对当地提出了表扬和认可。结果二：通过这种全域旅游示范区创建，总结出一系列不同类型的示范规律因为要发挥全域旅游示范区的创新和引领性示范性作用，通过第一批71家单位的创建成功，我们确实也从他们的发展路径上总结出了一系列不同类型的全域旅游模式，尤其是县域全域旅游的示范性规律。比如说通过不同类型的区域比较，可以找到市场依托型、文旅融合型、乡村特色型、遗产活化型等类型，还包括像刚才讲到贾汪区这种矿业城市转型升级型的，这些代表全域旅游示范区不同类型。以市场依托型为例，北京市的延庆区创建成功了，很明显这里和主城区的距离不到50公里，拥有庞大的客源市场，另外因为八达岭景区在延庆区，它作为整个国家符号的旅游景区，每年消化了大量国际的以及全国各省市自治区的游客，那么这种强大的市场依托，使延庆区形成了全域旅游示范区。 再举一个例子，宁夏银川的西夏区也创建成功了，这是典型地通过文化和旅游融合创建成功的，它的特点在哪里呢？西夏区域有丰富的旅游资源，比如西夏王陵，拥有富集岩画的区域资源，这里的文化积淀是非常深厚的，西夏区就依托文化来推动旅游业的发展，包装了西夏王陵景区，还有岩画景区等一系列的知名景区，通过景区的建设，进而带动整个县域旅游产业的发展。还有乡村特色型的，比如说天津的蓟州区。它的特点是什么呢？紧紧地依托着北京和天津两个庞大的都市市场，重点围绕乡村旅游特色，打造了各种形态、各种档次、各种类型的乡村旅游的产品和项目。通过这些产品和项目的打造，带动和提升整个区域内的旅游产业发展，成为了一个国家全域旅游示范区的创建样板。当然还有遗产活化型的，比如说山西的阳城县，依托着皇城相府，把皇城相府打造成一个非常知名的国家5A级景区，同时通过皇城相府向外围扩展了很多休闲度假型的旅游产品，把遗产进行活化，然后应用到旅游发展过程当中，成功地创建成了遗产活化型的示范区。当然还有其它的像山水依托型的，桂林的阳朔就是这种景区，也都创建成功了。总体上来看，全国的第一批71家创建成功的国家级全旅游示范区，从它们的特点上来看，要么是知名的旅游强县、旅游大县，要么就是在某一个方面确确实实做出了非常突出的特色。这种特色恰恰是能够让类似的这种区域，加以利用或者借鉴。 通过国家级全域旅游示范区创建，总结出一些改革创新的地方性做法，再把这些做法借鉴到其他地方，这就是示范区的示范性本质目的。示范区创建的工作是找到这些做法和创新的基本手段。改革创新的做法，是为了推进更多、更有价值、更好的旅游目的地的建设。通过借鉴既有的经验和做法，并加以充分利用，能够在新的旅游目的地的建设方面做出应有的贡献。也就是说示范区的创建，是通过改革创新达到引领示范的目的，那么引领示范最终的结果或者效果就是实现推进旅游目的地的建设。这是通过全域旅游示范区创建的手段能够推导出来的，全域旅游示范区创建的本质目的是要建设一个高质量的旅游目的地。总结了这么多的经验，整理了这么多做法，那么针对已经创建了71家的国家级的全域旅游示范区，还有多少个改革示范区或者改革和创新的经验没有总结出来？事实上真正通过这种改革和创新，在一个地方能够总结出一条具体有效的做法已经很不容易了。事实上，在第一批的71家国家级全域旅游示范区里，也有一些形态和内容上是相同的国家级全域旅游示范区，比如说一些边境型的国家级全域旅游示范区，依托的这种边境口岸发展起来的。北边的内蒙古，东北，南面的云南、广西，都有类似的边境型的旅游城市，这些形态其实是一样的，都是通过边境型的政策突破来实现全域旅游发展的。也就是真真正正的能够再继续总结的改革和创新的经验，其实并不是特别多了，因为改革和创新本质上就是一件非常难的工作。
刚才讲第一批能够入选到国家级全域旅游示范区，都是些旅游的强县或者旅游大县，或者是有特色的地区。这些地方都有很好的经验和做法，是不是能够把这些经验做法真正的推广到全国的其他的地方去？ 答案是不一定。也许同样是资源转型，也许同样是文化遗产的活化，也许同样是市场依托，但是可能在不同的地域空间下，不同的政策环境和不同的发展阶段，可能都会导致改革和创新的做法失灵，为什么？因为一个地方的旅游发展的环境是非常复杂的，尤其是旅游资源，未来的创建可能并不如第一批旅游创建资源的时候，旅游发展受到地方政府的重视程度会远远弱于第一批创建成功的单位。那么在这个过程当中，原有的那些经验是不是能够在相对弱势的地方推广和复制，这个是值得思考的。这和第二个问题是密切相关的。有多少真的能够总结出来的改革和创新经验，其实是值得进一步去思考的。如果抛弃一些功利性的做法，抛开全域旅游示范区创建这件事情来看的话，就可以找到推动地方旅游目的地高质量的发展的路径。应该把从前的关于全域旅游示范区创建的很多工作的重点迁移到如何去建设一个更高质量的旅游目的的路径上去，从而实现工作上的有机衔接，实现全域旅游要从示范区创建到常态化的发展。
常态化发展就是要依据地方的实际，打造一个高质量的旅游目的地。全域旅游常态化发展要达到高质量发展的旅游目的地，首先要理解建设高质量的旅游目的地，是指从供给侧来响应旅游市场的需求，然后满足整个市场发育的趋势特征，最终实现了高质量。具体来讲，未来的全域旅游常态化发展作为高质量的目的地建设具体体现在以下五个方面。因为旅游目的地建设一定是通过产品供给侧来进行研究的。产品供给的高质量主要包括：符合主要的大众旅游市场需求，符合地方资源的禀赋，符合地方的文化旅游产业发展的阶段特征。比如说地区资源好，或者资本投入力度很大，就有条件打造为高级别的景区。那么作为产品供给的形态，城市内部可能没有太多发展的空间了，一些成熟的大都市圈的内部，比如北京、上海、广州这样的城市，其内部几乎没有建设用地，或者可供旅游业发展的用地了，那么在这种都市圈内部，也要强调产品供给高质量。这种高级质量主要体现在，环城市体验的区域怎样更新业态，怎样增加产品的供给？这是发展的方向。随着城市内部空间以及老百姓需求的变化，可以在城市内部的业态上进行更新。比如说前一段时间北京的夜旅游，天津城区夜景的旅游开发，就是说即便没有了新产品、新项目的打造，没有了用地空间，但可以通过一些空间的转化，或者新业态的重新植入，把夜生活或者特色街区搞活，来提升产品的供给能力。 全域旅游不要总是盯着全时间、全空间、全要素等等，这些东西固然重要。但是真正对一个地方旅游业发展起到关键作用的，要看是否能够打造出来有特色的、能够满足市场需求的，能够带来人气的、高质量的旅游产业体系。一方面要满足文化和旅游业发展的高质量产业要求，要在文化产业和旅游产业发展过程中为市场提供比较丰富的产品和产业形态。 另外一方面还要带动其他产业的发展，也就是说文旅怎么加其他产业，尤其是在一些目的地的形态已经比较固化，环保政策的约束下，创新空间或者发展的空间已经非常有限的时候，怎样拓展产业的链条将是城市最为重要的一个发展的方向。比如说河北的承德，在大众的认知里这是一个遗产观光型的避暑城市，其产品本身的迭代更新难度是非常大的。因为这个城市的发展本来就是依托着原有的避暑山庄，还有外八庙这样的遗产，其旅游产业能够实现更高质量的发展，业态创新一定是发展方向。也就是说做规划也好，目的地建设也好，如果把重点还是放在避暑山庄增加一个桥或者是增加一个亭子，或者在周边再增加一个观光型的景区上，对大众市场来讲已经不灵了。最重要发展方向是能不能在既有这种稳定的客流基础上实现业态的创新，承德也是朝着这个方向去发展去努力的，引入了大型演艺的业态。虽说做的很好，但做的还不够，应该还有创新的空间。 未来全域旅游的发展，一定不能仅局限于旅游产业本身怎么去发展，而是如何通过全域旅游的发展来发挥它的社会效应。 比如说旅游怎么去扶贫？旅游怎么去促进城乡建设？旅游怎么能够落实到乡村振兴这一国家战略？在生态效应的影响下，环保督查越来越严，如何通过全域旅游的发展来落实环保的总体框架，实现经济的发展。全域旅游应该在文旅融合的基础上向下深挖，做出更大的贡献，体现在如何通过全域旅游的发展体现社会主义的核心价值观，如何通过旅游业的发展，如何通过文化遗产的传承来提升国家的软实力，如何通过全域旅游的发展提升执政党的思想理论体系建设。这些是未来全域旅游在高质量发展时需要承担的责任和使命。传统的保障能力，包括最基本的产业要素的保障能力，包括旅游的安全、卫生、公共服务救援的保障系统。通过本次新冠疫情的危机事件，我们意识到在公共服务质量、疫情的应急、预警保障上还存在差距。未来在全域旅游创建的过程中，能够突公共服务的内容，也是高质量发展的一种体现。随着疫情的变化，随着传统保障体系显露出瑕疵，如何通过大数据、高科技，为大众游客提供更高质量的后勤保障，也是全域旅游发展要努力的方向。这是全域旅游示范区创建特别强调的内容。在文化和旅游融合发展的过程当中，旅游产业的发展过程中如何制定相应的、更高质量的，能够推动文化旅游产业发展的财政金融体制机制和各种土地保障，是全域旅游发展高质量发展的基本保障。总体上来看，全域旅游最终通过常态化发展，以高质量为目标和方向，未来攻坚点就在这样几个主要方面。 1、从示范区创建到目的地体系常态化建设是全域旅游的发展过程，需要根据时代特征加以判断。从示范区创建到目的地体系的常态化建设，是全域旅游发展的一个完整的过程，是特定历史时期下的一种产物，需要根据时代特征加以判断，什么时候把工作重点放在全域旅游示范区创建上，什么时候把工作重点集中于常态化的目的地建设，目的地体系的完善上，这些可能是需要各个地方政府深入去思考的内容。2、全域旅游的关键是打造更高质量的旅游目的地。只要抓住这个根本的抓手，无论未来的示范区创建到底怎么走，全域旅游的路径没有错，建设高质量的旅游目的地的目标没有错。
3、高质量旅游目的地的建设必须与国家战略适应，根据市场需求，积极推进供给侧结构性改革。示范区建设的核心工作是积极推进供给侧的结构性改革，最终体现在五个高质量上。全域旅游示范区最终会从一个全域旅游示范区的创建工作，变成一种旅游目的地的常态化发展。只有把握住总体的脉络和思路，未来地方的旅游业发展才有更加美好的未来。
文章来自公众号：大地风景（ID:besconsultinggroup），作者：马晓龙，南开大学博导。
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