封面题图｜陈凯旋
文｜风马牛 （微信公众号：冯仑风马牛）
「疫情刚开始，我知道我和企业有责任为抗击疫情要做点什么，看到前线物资紧缺，我决定捐助 2 亿元最紧缺的消毒除菌产品。」立白集团董事长陈凯旋回忆道，在得知捐赠的消毒液产品对新冠病毒有杀灭作用后，他失眠了一整夜，「心里特别着急，满脑子都在想着怎么才能快速地把产品送过去，越快越好！」
26 年前，陈凯旋在广州创办立白时，只有 7 个人。如今，立白集团已实现全年销售额 200 亿元，洗涤剂销量位居全国第一、世界第四，扛起了中国洗涤行业的半壁江山。
关于过往的经历，陈凯旋说： 20 多年来，我不是在拼搏，而是在拼命。面对困难，我们立白人从不畏惧，历来都是逢山开路，遇水架桥，通过公司文化与执行，化挑战为机遇。
那么，陈凯旋又是如何带领立白从无到有，从小到大一路成长起来的？
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1958 年，陈凯旋出生于广东普宁。高中毕业后，他争取到去广州打工的机会，在那个年代，算是一件挺不容易的事。
去到广州后，陈凯旋在化工研究所做过建筑工，到沿江路清拆过旧楼，也在黄埔新港挖过排水工程，干的都是苦力活，挣的也只是吃饭钱。回忆起在广州做小工的日子，陈凯旋丝毫没有遗憾，「虽然很苦，但那段经历受用无穷，吃苦耐劳的性格和坚强不屈的意志就是那时候培养出来的，如果没有那段磨练，或许就没有现在的成就。」
改革开放后，在商业气息的熏陶下，不甘心做一辈子小工的陈凯旋毅然起身离岸，开始从事贸易。陈凯旋用三千元积蓄从广州购进洗衣粉和洗发水，贩回老家卖，由此正式进入日化行业。那是一个「垃圾都能卖出价钱」的年代，作为「早起的鸟儿」之一，陈凯旋很快便跑遍了潮汕地区的各大乡镇，积累了人生的第一桶金，也因此彻底改变人生轨迹。
然而贸易终究是买低卖高的「串串生意」，潮汕地区重厂轻商，他觉得赚了钱，也终究难入当地的「主流意识形态」。于是，有了点小钱的陈凯旋便想办一家企业，做洗衣粉。一是这个行业确实赚钱，二是其它的行业他也不熟悉。于是 1994 年，陈凯旋在广州成立了立白，开始了艰苦的创业之路。
图片来源：天眼查
在一次演讲中，陈凯旋回忆说：当时，我和我哥带着五个人来到广州，在麓景路广州发展大厦租了三间办公室，白天用作办公室，晚上则用来打地铺睡觉，这就是所谓的「白天做老板，晚上睡地板」。那时候刚好碰上外资企业进入中国市场，竞争非常激烈，我什么事情都做，既当业务员，又负责结算、采购和出纳，十分辛苦。当时我背着洗衣粉到处去找客户，但很多批发店的老板都不愿意帮我们卖，因为没人知道刚刚成立的「立白」。我说我们的质量是最好的，我们的附加值是最高的，我们的配方是请国家高级专家研究的，但不管我说得有多好，没有人会相信。没有办法，我们只好一包一包地推销，甚至去摆地摊。当人家用过感觉立白真的好用以后，我们的产品才越卖越多，立白创办之初非常辛苦。
在立白的成长中，陈凯旋的「创新」精神可谓贯穿整个过程。过去，洗涤行业的模式是先建工厂，再卖产品，但立白改变了这个行业的规则，立白是先有市场，再建工厂。创业之初，陈凯旋并没有大量的资金建厂，也没有技术和专业人才，唯一的资本就是熟悉洗衣粉的销售渠道。那时候，市面上有很多拥有设备和技术的国有洗涤企业，但它们在销售方面做得很差。于是，陈凯旋想到「借鸡生蛋」———请广东一家国营日化企业为其「贴牌生产」立白洗衣粉。但仅仅能帮忙加工生产还不够，为了保证产品质量内外一定要达标，包括环保方面也要达标，陈凯旋决定花钱请国家日化研究的权威机构、质量监督部门帮他们设计，从而改变代工厂粗制滥造与污染环境的观念和意识。
有了产品后，为了寻求突破，陈凯旋采用了「农村包围城市」的战略主张，找准了当时大品牌因精力有限和外资品牌水土不服所形成的薄弱环节，在保证质量的前提下将价格定位得更合理，迅速在农村市场打开了局面。
1996 年，为解决企业运作最根本的资金问题，陈凯旋率先打破日化行业潜规则，实施「现款现货」法则，甚至规定经销商只能卖立白的产品。这种做法遭到经销商的强烈抵制，甚至迎头痛骂。
工作做不下去后，陈凯旋决定发动自己的亲戚朋友做第一批专销商。陈凯旋表示：我想了想，觉得信得过我、我也信得过的还是老家的那些亲戚朋友们，他们已经尝到了做「立白」的甜头，既然外人不相信我，我何不交给自己的人来做。先做出点样子给人看看，再交给本地的经销商也不迟。当时，我半夜睡不着，找亲戚们一个个谈话，他们都表态支持我，想想，心里还是蛮暖和的。
这种靠信任维系的家族式经营商业体系，虽与教科书相悖，却更有杀伤力：专一、上下一心、卖力、执行到位。在广告的强势拉动下，几十个亲戚朋友全力配合，效果立竿见影。几个月后，商店、供销社到处都出现了立白的身影，经销商主动找上门来寻求合作。第二次经销商大会，一位先前「跳得最凶」的经销商抢过话筒表态，「老陈把做好的市场交给我们，天底下哪有这样的道理。我们服！」
潜规则被改变，专销商、现款现货，苛刻的条件被经销商接受了。1997年，「立白」有惊无险地在广东扎下根来。就在这年，陈凯旋才静下心来，决定在番禺建造属于自己的工厂和研发中心。当时，日化行业三角债危机整体爆发，全国 1/4 的日化企业在此危机中未能幸免，它们或被拖死、或被逼死，从此销声匿迹。
事后专家解析，恰是这种「现款现货」和「家族营销」的方式保证了企业充足的资金链，有效避免了三角债，也使得「立白」拥有更到位的执行能力。
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陈凯旋是一个非常稳健和谨慎的人，他说自己做生意是稳定一个，发展一个；再稳定一个，再拓展一个。
提升品牌价值，抢占产业链附加值高的两端，则是陈凯旋的另一创新之举。在接受采访时，陈凯旋曾说：创品牌就像有了自己的儿子一样，有了持续的、可以做大的事业。但从它一出生起，就要好好呵护、培养它长大成人。做品牌投入很大，要维护它，同时品牌也是有形象和影响力的，要让大众对它有认同感。而要让它有生命力，被大众认可，就要让品牌有灵魂、有生命。
为了让立白从广东走向全国， 90 年代末期，陈凯旋开始注重品牌和营销，他找到了当时最红火的小品演员陈佩斯来代言立白。作为代言人，陈佩斯与立白的品牌定位非常吻合。立白「不伤手」的品牌理念也随着陈佩斯幽默诙谐的表达方式，被老百姓广为接受，与竞品一下子区隔开来。据说陈佩斯当时代言的立白洗衣粉广告还获得了第六届全国优秀电视广告银奖。
陈佩斯代言后，立白实现了从区域品牌向全国品牌的跨进。
1998 年，面对国内本土品牌发起的「价格战」，陈凯旋「反其道而行之」，立白不但不降价，而且还要提价，以品质战应对价格战，质量过硬的立白很快成为火热品牌。这一战更重要的意义在于，立白跳出了当时大多数日化企业低价、低品质恶性竞争的「怪圈」，找到一个靠品牌、品质不断新生的道路，进而奠定立白成为民族日化龙头的基础。
之后，外资品牌在国内市场推出「 9 块 9 的洗发水和 2 块 9 的洗衣粉」，与国内品牌展开激烈竞争。立白通过渠道下沉、提升品质和科技创新等系列组合拳，最终在市场上站稳了脚跟。
值得一提的是，陈凯旋在渠道建设方面也进行了创新，一直以来，立白在渠道上只关注两件事：经销商的终端能力以及 100% 杜绝「窜货」。
在经销商的终端能力方面，陈凯旋的诀窍是，每到一个省份，首先锚定最有实力的几个县，选定几个专销商，然后集中优势兵力投入广告、物料、协销人员打造样板市场，这些经销商再利用自己的影响力和辐射能力，尽可能地横向和纵向铺开网络，产品延伸的地方，就是某个经销商的「地盘」。这种有多大能量就给你多大「地盘」的做法，完全因人能力而定区域，常常是，一个县级经销商能力强，他有十几个县的领地。一旦某地有了几个成熟的经销商后，立白就在该区域因势设立一个分公司，为经销商们服务。根据经销商设立分公司无疑又是行业的创举，有人戏称，颇有点当年的「红军支部建在连上」的味道。以点带面，一片一片地发展经销商，最终将原本辐射不到的区域全部覆盖，可谓星星之火可以燎原。当时，一位宝洁的高管闻讯后连连感慨：宝洁将产品做到乡镇一级已经不错了，没想到立白做到了更下一级。
过去，「窜货」是所有国内日化产品在流通领域的通病，大多数企业对此都苦无良策。相反立白在防止区域「窜货」方面可谓也是颇有计谋。陈凯旋在日本调研时学到了「商会」这个概念便加以创新运用到立白的经销商建设上。这种「商会」是指一个以经销商为主体的平台，通过平时的经验交流、活动联谊甚至是互相帮忙销货，从而促使经销商形成一个互帮互助的团体，而不是通过低价窜货来抢夺终端客户，同时这个方法也提升了经销商的忠诚度。
除了建立「商会」之外，陈凯旋还有防止窜货的硬件投资。通过建立销售管理信息数据库，利用先进的数码防伪网络和内部防窜货条码，立白将厂家、经销商和消费者联系起来，可以实时监控产品的流向。
需要强调的是，陈凯旋对窜货控制手段相当严厉，一旦发现窜货现象，立刻停止其经销资格。面对立白丰厚的利润，经销商也不会为了短期利益铤而走险。
率先打破行业潜规则，对经销商体系进行创新管理，立白在渠道管理上确实称得上行业中的标杆企业。此外，立白还改变了市场模式，原来都是 「坐商」，在大批发市场里面找一个位置，人家到这里买货。立白进来以后，就选客户，要求经销商搬出批发市场，要租仓库，要买车、请人、送货上门，依靠一地一专销改变了传统的经营模式。
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「民营企业创业之初，靠的是创业者的勇气。打出一片天地后，猛然发现原有的行之有效的东西已经不适应现实了，企业要想生存下来，就要不断创新，创新就是硬道理。」
日化企业之间的竞争就像是一场没有硝烟的战争。进入 2000 年以后，本土品牌发展壮大。对于立白而言，既是机遇，也是挑战。2004 年，陈凯旋为立白确定了大日化、多品牌发展战略。同时也拉开立白在全国范围内收购、兼并的大序幕。几年时间里，立白先后并购了蓝天六必治牙膏、上海高姿化妆品等知名品牌。
在陈凯旋的带领下，发迹于洗衣粉的立白的产品线不断丰富，通过打造品牌集群，满足消费者在家内外的全场景清洁、护理、健康需求。
如今，立白已坐稳了国内日化领军企业的位置，集团实现全年销售额 200 亿元，洗涤剂销量位居全国第一、世界第四。
立白集团
关于立白成功的原因，陈凯旋总结了几点。
一、立白始终专注日化领域。事实上，洗涤行业一直以来，产品毛利低，市场竞争大。有人劝陈凯旋，不如把钱投到房地产、资本市场，能获得更多利润。但陈凯旋不为所动，反而更加专心深耕日化领域。陈凯旋说：企业家应该踏踏实实做企业，做强实体经济，我能集中精力做好这一件事就很知足。
二、立白有过硬的科技创新能力。立白对于研发的人才和资金投入在国内同行处于领先位置。立白自成立以来就非常重视科技创新，不断提升科技研发水平和自主创新能力，促进产品结构调整、企业转型升级，实现企业科学发展。
陈凯旋表示：立白将消费者的需求作为产品的创新根本，创新研发中心每年完成 100 多种新产品和新技术的研究，其中 70% 以上属于高新技术产品。20 多年来，立白产品在同行业内创造了多个第一，立白拥有的专利，比国内同行 2-5 名的总和还要多。立白人的眼光是超越的，他们把发展的眼光投射到了未来 5 至 10 年，并对自身的发展战略做了深入的思考。
三、优秀的企业文化造就了不断持续发展的立白。陈凯旋说：任何企业都有独具特色的企业文化，而优秀企业的核心竞争力无不根植于其独特的企业文化中。立白的成功就是因为立白有好的传统和好的文化。我喜欢总结回顾，立白人成功经验我会总结出来，就变成我们的文化，变成立白人做人做事的标准。立白人的精神就是：拼搏进取、勤劳节俭、艰苦奋斗、敢为人先、敢于超越；忠孝仁义、低调谦虚、真诚朴实、志在必胜、永远创业。立白有今天，就是这样干出来的。我们立白人也有传统文化，我们叫「一五十」文化，「一」就是一个经营管理总要求：改革、创新、快速、高效；「五」就是「立信、立责、立质、立真、立先」五个核心价值观；「十」就是十颗心，爱国心、感恩心、亲缘心、分享心、利他心、包容心、简朴心、平常心、自省心、自信心。立白人坚信的真理是：办法总比困难多，没有不可能，没有做不到，只要敢去想，只要有思路，只要有准备，只要有行动，一切问题都可以解决，一切目标和愿望都能够实现。
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虽然非常成功，但陈凯旋依然低调、平和、衣着简朴，走在大街上，谁也不会留意。接受采访时，陈凯旋曾说：钱财是身外之物，我并不看重它，我喜欢节俭清淡。
陈凯旋
如今，年过 60 的陈凯旋还在辛勤的工作，丝毫不敢懈怠。他表示，「我现在每天都工作超过 16 个小时，生活很简单，下了班就回家，看完新闻就泡一下脚，冲完凉晚上 10 点前一定睡觉。我有一个习惯，每天晚上睡到半夜都会醒，醒来以后头脑就很清醒。我的床头放着一本本子，一支笔，还有一个手电筒，想到什么问题我就把它记下来。凌晨 5 点左右起床，起来以后就锻炼身体，锻炼身体是我唯一的享受。」陈凯旋笑言，他没有长假，也没有旅游爱好，只有出差，祖国的大好河山都辜负了。「我的兴趣就是工作！」
在一篇文章中，陈凯旋写到，「我是潮汕人，很小的时候，母亲跟我们讲：孩子，要拼搏啊，拼搏才有饭吃啊。因为我们潮汕人多地少，只有拼搏，依靠自己，才能过上好日子，这是潮汕人根深蒂固的思想。所以我现在还是始终保持着拼搏精神，我不只是拼搏，而是拼命。立白人很关键一点就是非常勤奋、拼搏、拼命。刚开始的时候，我们没有工厂，我们只有立白这个品牌，那个时候人家说是皮包公司，大家都不相信。事实上，很多成功的企业家，他们也都是拼出来的，他们的幸福也是奋斗出来的。」
陈凯旋说：我们两兄弟 20 多年来，不是在做企业，不是在做品牌，我们是在做人；不是在卖产品，而是在卖人品。我们这么多年来「做好人做好事」获得社会、合作伙伴、客户、消费者、员工的肯定，认可，我们才有今天。所以把人做好了，事自然就好。多年来，我们非常平凡简单，非常实在和真诚。最关键的一点，就是脚踏实地，什么事情都用心去做，为别人着想。
「工作中，我每天的心态就是积德行善，我认为自己的责任和使命就是帮助他人成功，我们需要一种利他的精神。我从来不会对员工发脾气，哪怕他们不懂或者他们态度不好，我也不会发脾气，我会想尽办法来让他们改变。我对员工说希望以后你们不是叫我什么董事长，就叫我老师，我就是来指导帮助你们成长的。我提出‘因果论管理’，员工得到进步了，我就积德行善了；如果让他们生气，我就是行恶了。我们把经销商、合作伙伴和员工当作自己的家人，他们的事就是我们的事，我们始终坚持有钱大家一起赚。立白与员工、客户永远是‘事业共同体、利益共同体、命运共同体’，永远是‘大共同、一体化，一家人，一条心’的关系。大家都是有缘才能相遇、相识、共事、合作，共创事业。立白能有今天，是一群人努力奔跑，努力奋斗才有的。」
面对媒体，陈凯旋最常说的一句话便是，「企业大了就是社会的，业大为公，我现在追求的是对社会的责任感和民族的荣誉感。」陈凯旋立志要创世界名牌，做百年立白，要产业报国，为人类和社会做出更大的贡献。
陈凯旋表示：种善因，得善果。一个人应该具有一颗感恩的心，低调做人，高调做事，经常自我反省，自我思过，保持平常心，不追求名利，不跟别人抢名夺利……这样我们才能收获善缘、才能挖掘出心中无限的宝藏。
