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从市场需求来说，随着一、二线城市中产阶层的崛起，购买有品质且能承载健康生活方式的乡村“第二居所”的需求增加明显，加之这次疫情爆发，很多专业人士都判断，疫情之后，乡村康养将是一个热点，但目前市场上还没有很多成熟的此类产品来满足这一需求。最后，从乡村发展来说，要真正实现乡村振兴，单纯依靠民宿等经营性业态，吸引节假日的短期客流还远远不够，乡村需要真正的能够住在乡村的新乡民群体的回归，并在此基础上重构乡村在地化的生活体系，进而带动产业与文化的复兴。在以上这三种诉求下，大地乡居开始了乡村康养社区这一新型产品的探索，我们期望能够通过乡村康养社区的探索，找到促进乡村发展、适合乡旅投资、满足市场需求的更有效的乡村资源盘活路径。下面，我就以大地乡居与武汉云稼农旅联合孵化的“云稼慢乡”品牌为例，介绍一下在乡村康养社区营造方面，大地乡居的一些探索与实践经验。“云稼慢乡”，是我们从去年5月份开始，与武汉云稼农旅公司，在武汉城边的梁子湖畔，共同孵化的一个乡村康养社区品牌，我们将其定义为：农旅融合型康养旅居社区连锁品牌。其中有几个关键词：农旅融合，主要是依托乡村里闲置民居与闲置农田，构建了整个社区的健康产业基础；康养旅居社区，则是将这个项目从单个民宿项目的运营，转向康养旅居社区的营造，致力于乡居倡导的美好新乡土生活方式的全面落地；同时，云稼农旅目前在云南、三亚等地也在整合资源，所以我们将其定义为一个连锁品牌，未来考虑在全国适合的地方复制。云稼慢乡的第一个项目，选址在武汉梁子湖畔的谢家湾，从这个项目的选址，也可以看到乡村康养社区的一般选址原则。就像并不是乡村都适合搞民宿一样，也并不是所有的乡村都适合做康养社区。云稼慢乡选址的基本要求有三个方面：一是大中型城市的近郊，有现实的市场需求，同时交通便利，最好有城乡公共交通可以到达，便于客户在城乡之间往返，也能够保障康养社区建立城乡医疗资源共享机制；二是村落生态环境优良，适宜康养度假；谢家湾就在梁子湖边，是武汉郊区的鱼米之乡，生态环境非常好，为整个康养社区的营造奠定了良好的环境基础；三是村落内有一定规模的闲置农田与闲置农宅，要做康养社区还是需要具备一定的规模，我们目前设定的规模要求是能容纳100个家庭。选址之后，就是产品定位。在进行云稼慢乡的产品定位时，我们一直在思考一个问题，乡村康养社区是不是就是简单的把城市的养老院搬到村里来？为此，我们访谈了一些目标客户，同时对传统的健康养老产品和郊野休闲度假地进行了优劣势的对比分析，后来我们找到了一个切入点，就是中国人的家庭文化。现阶段中国人的家庭生活，核心就是“三代人”的生活：第一代老年人，他们需要的是退休后一种新的，健康的、积极的生活方式；第二代中青年，他们上有老下有小，平日工作压力大，节假日又面临着探望父母、陪伴孩子和自身放松的多种选择困难；第三代就是孩子，需要校外的第二课堂，亲近自然、提升素质、培养兴趣。传统的养老产品只关注老年人，而常规的城郊休闲目的地，又以节假日的中青年与儿童消费为主，那能不能有一种产品能够同时兼顾和满足“三代人”的需求？由此，我们就形成了云稼慢乡的产品定位：城市家庭“三代人”共享的新型乡村康养旅居产品。这其中，我们会以面向退休或半退休老人的会员制康养产品的销售为核心；同时，以面向会员群体的家庭成员的节假日休闲度假产品为延伸，也就是说我们会吸引平日也能在乡村里生活的退休健康老人，同时也会为老人的儿女、孙辈及其他家庭成员提供节假日的休闲度假产品，最终在乡村里构建一种家庭共享的新生活方式，让家庭里的三代人能够满足自身需求的同时，共享天伦之乐。整个产品体系，我们划分为三个层次，基础是健康的产业，将村内400多亩农田，划分为会员租赁农场和为社区供应食材的有机农场，形成整个康养社区的产业基础；然后依托闲置农宅和村落内的多元空间，结合多样化的康养生活服务，为老年群体提供健康的生活方式；同时，兼顾节假日中青年和儿童群体的需要，构建高品质的健康休闲体系。这一产品模式的构建，主要有以下几个优势：首先我们销售的是康养乡居使用权+会员定制农场的使用权，以小户型产品和5-10年的会员权益销售为主，总价相对低，不会造成家庭财务压力；第二：收益模式设计相对合理，以前期的会员权益销售基本覆盖前期的基础性投入，后续将通过运营创造持续的营收，保持社区的活力；第三：平日老人在此康养居住，节假日儿孙从城里回来，入住配套民宿，共享各类康养休闲设施，参加各类主题活动，破解节假日与平日无法平衡的运营难点；第四：以老年人的长居与儿孙的短游相结合、增强客户粘性、重游率高、可推广、可复制！在云稼慢乡的商业模型上，我们也做了一个大概的设定。5-10年的康养会员权益+会员微农场的租售，将是整个产品的核心，通过核心产品的销售，期望能够基本覆盖前期的一些硬件改造的投入，这部分大概占营收的60%；此外，通过为会员提供诸如农场助耕、健康理疗、老年课程等服务以及为中青年和儿童提供节假日度假产品，将获得约30%的营收；农业部分，除了供应社区所需之外，还有一部分多余的农产品，将被包装成文创农礼或被进一步深加工出售，也会获得约10%的营收。在产品理念与商业模型指导下，我们对第一个落地项目——云稼慢乡·湖榭里进行了系统的规划设计，整个规划设计遵循时尚与乡土融合的原则，在700亩的空间范围内，形成了100个康养乡居单元、5个生活服务空间、10余处康养休闲配套、30间乡村精品民宿、200亩会员微农场、200亩生态健康农业，构建了完善的健康产业、健康生活与健康休闲系统。值得注意的是，乡村康养社区设计与民宿还是有着很大的不同，在社区空间改造、户型设计、适老化设计等方面，我们也进行了一些探索和创新。首先在社区空间改造方面，我们进行了“化整为零”的空间肌理改造，将一个空间无序的乡村大社区，划分成一些有序的小组团，每个组团就是一个有机的社区单元，以便于生活氛围的形成与未来的社区管理开展。同时，为了解决建筑二层不方便老年人上下的问题，我们以一个组团为单元，设计了连接建筑二层的空中连廊，并增设了组团共用的室外电梯，很好的解决了社区无障碍的问题，同时连廊下形成的大量灰空间，又为日常的休憩和室外文体活动提供了便利；在户型设计上，我们坚持了可“自由组合”的小户型设计理念，每一栋200平米的建筑，设计了3-4个独立的户型空间，保证会员进入的价格门槛较低，如果资金充裕，还可以选择自由组合多个户型单元，这样就增强了灵活性；同时康养社区的设计更强调适老化，比如无障碍通道、生物质集中供暖、社区急救呼叫系统、具有康养理疗功能的植物搭配等，都是乡村康养社区设计上需要关注的细节。在社区运营方面，我们采用了大地乡居外部协助团队+在地运营团队的方式。我们更擅长在地文化的挖掘、文旅内容的研发与转化、文旅品牌传播等，而在地的团队则有着丰富的物业销售经验，同时也有在地农业方面的资源，通过整合两个团队的优势，为项目运营奠定了良好的基础；前期在完成会员销售之后，我们将通过提供农场助耕服务、老年专属课程、自然研学课程、亲子乐园、农场耕作体验、社区家庭日活动、主题民宿经营、有机农产品销售等多元化的创收产品设计，保障社区在运营中获得持续收益，并在此过程中吸引更多的人才回归乡村，逐步恢复乡村的整体活力。在第一个项目成功落地之后，我们也谋划了云稼慢乡的远景蓝图，在合理的投资规模与收益测算控制下，会逐步在武汉周边以及中国其他一二线城市郊区、热点的康养旅游目的地进行复制，计划到2025年，在全国布点10-15个云稼慢乡社区，构建起4000-6000人会员社群，实现会员的全国换住和健康产品共享，增强品牌的影响力与竞争力。遗憾的是，在项目推进的过程中，武汉爆发了新冠疫情，成为了世界关注的焦点地区，这个项目的工作计划也不可避免受到了影响，全部延期。这次疫情给我们带来了灾难，但同时也给了我们很多警示。疫情过后，我们不仅需要疗愈心灵，平复情绪，同时应该也会更关注人与自然的和谐，会更珍视家人的陪伴，更向往健康和自由。所以，疫情过后，我们认为这个项目将迎来一个全新的契机，云稼慢乡所承载的健康的、阖家的、共享的生活理念，更契合疫情之后的消费心理。面向受伤之后的武汉人，如何强化“疗愈的乡村”的概念？如何强调品牌之上直抵人心的温暖情怀？应是云稼慢乡的产品品牌优化调整方向。
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