马牧青：我的全域旅游观

摘要

全域旅游规划应是一种战略方向和途径，是一种区域发展的哲学思考与政策导向，是一种经济发展模式或思维。从根本上说，是引领旅游产业大变革、破解发展痛点的关键，更是一种以旅游为引领的政治、经济、文化、生活全面协调发展的区域化共进战略。

4月8日，有关部门对2019年3月印发的《国家全域旅游示范区验收、认定和管理实施办法（试行）》和《国家全域旅游示范区验收标准（试行）》的部分内容进行了修订，这与去年发布之日才刚刚过了一年多的时间。

对于修订内容： 一是“供给体系”，由原来的“具有不少于1个国家5A级旅游景区,或国家级旅游度假区，或国家级生态旅游示范区；或具有2个以上国家4A级旅游景区”修订为“具有不少于1个国家5A级旅游景区,或国家级旅游度假区，或国家级生态旅游示范区；或具有2个以上国家4A级旅游景区；或具有2个以上省级旅游度假区；或具有1个国家4A级旅游景区和1个省级旅游度假区”。二是“公共服务”，将“游客服务中心”项分值由25分修订为20分，“智慧旅游”项分值由30分修订为35分。将“扣分事项”中的“一票否决项”修订为“不予审核项”。 

应该说，这是对验收过程中发现问题的及时总结和矫正，修订后的办法针对性、可操作性更强了。前者可能是发现了“具有2个以上省级旅游度假区；或具有1个国家4A级旅游景区和1个省级旅游度假区”的特殊情况；后者针对游客服务中心和智慧旅游，分值一降一升，凸显硬件与软件、基础设施与科技服务要求的此消彼长。

自2016年前后两批推出500个全域旅游示范区，至今已满4年。此后陆续制定验收标准。现在又在验收过程中匆忙修订之。由此可见，全域旅游示范区这一浩大工程，作为一个崭新的旅游概念和理论一直在探索中。事实上，全域旅游概念提出4年来，行业内也一直存在争议。以下是笔者个人的一些肤浅思考，在此抛出，仅供交流：

1、全域旅游规划应是一种战略方向和途径，是一种区域发展的哲学思考与政策导向，是一种经济发展模式或思维。从根本上说，是引领旅游产业大变革、破解发展痛点的关键，更是一种以旅游为引领的政治、经济、文化、生活全面协调发展的区域化共进战略。

2、全域旅游有一个自觉、自发、自为的过程。魏小安老师曾举过瑞士的例子：瑞士人并不知道什么全域旅游，实际上已经做到了“全域旅游”。这说明瑞士的全域旅游是自觉、自发、自为的过程，是从阿尔卑斯山那个独特的地域里自然发育出来的，并且“长”到今天的模样。没有人去可以发展它，有的顶多是培育，而非政府去主导。

3、全域旅游区需要景区、度假区作为旅游核心吸引物，但游客更喜欢“无景区化旅游”。世界上绝大多数旅游目的地都是“景点旅游”，绝大多数旅游者也不会选择“无景点旅游”。王兴斌老师这句话是对的。我要补充的是：旅游者不喜欢“无景点旅游”，但会喜欢无景区化旅游，无景区化不代表无旅游核心吸引物。

4、全域旅游区需要文化主题提炼和统领，然后才有产品延伸和业态布局。有文化主题才利于设计产品、布局业态、突出形象、打造品牌。作为以景区为驱动核、以城市为辐射核的全域旅游，当然也离不开文化。全域旅游同样需要一个融合性的文化主题，无形的是城市精神，有形的是城市地标。有文化，休闲度假产品才有怡情愉悦功用；有主题，才利于打造区域旅游品牌。城市需要文化特质，是地域风俗、风情的最集中反映的区域，包含城市特质、文化、精神在内的城市形象未必是旅游形象，但一定与旅游形象有关，旅游形象可以在旅游集散中心集中展示，城市形象则主要在城市的主要休闲区域，如市政广场、公园、母亲河滨河风光带展示。

5、不是所有地方都可以搞全域旅游，更不能一窝蜂、一阵风、一鞭赶地地去搞。中国地域那么大，各地资源、市场不尽相同，发展也不均衡，怎么可能都去搞？全域旅游可以搞，要么旅游资源相对集中，具备较有影响力的核心景区；要么靠近大市场，交通优势明显。反观已经批准为示范区的地方，不具备这两个条件的多了去了。

6、全域旅游本质上是全域休闲，且一定是一个旅游度假目的地，其初级形态是观光和休闲，最高层级是度假和康养。从全域共建、全域共融、全域共享的发展目标来看，全域旅游的市场跟乡村旅游一样，一定是在区域之外。区域内的只是休闲，是自娱自乐。全域旅游，先有景点、景区、旅游区，后有旅居地和旅游度假区，最后一定是一个旅游目的地，其核心是景区，城市是最大的服务中心，广大的乡村则是观光、休闲、度假、康养等众多业态聚集地、体验地和旅居地。从旅行，到旅游，再到旅居，或许还要有康养之旅，可称旅养。旅行古来有之，大多偏重于自然景观；及至旅游就有了休闲的因素；再到旅居和旅养，物质上的舒适性、文化的怡情化，以及精神修身养性是必须有的。

7、全域旅游区域不止观光，还要休闲度假，是自然与人文的叠加。全域旅游需要具备三大核心吸引力。一是景观吸引力，二是业态吸引力，三是基于景观和业态之上的文化吸引力，三力合而为之，是谓旅游行为的一个全过程。由“景区旅游”到“全域旅游”发展模式，但景区是基础要素，观光核永远都不能缺，全域旅游一定是景区引领，其侧重点和着力点是由此带动的旅游业态。

8、对于全域旅游区，城市是最大的旅游集散中心。城市广场对于一座城市是必要的，也是重要的。首先，它是当地市民活动的地方，从这个层面讲，是一个公园化的活动场所；其次，它是一个城市对外展示形象的客厅或窗口，对外来旅游者可能是最大的旅游展示中心。在这儿集聚着城市的地域性文化，凝聚着独特的城市精神，而这些文化精神不仅通过物化的建筑、景观来表现，更重要的是通过市民自发、自觉、自为的民俗风情的自然流露来展示。当然，政府或企业有组织的活动也是应该的，但目的是培育和塑造，而非成为政府刻意地表演政绩和形象的场所。

9、全域旅游示范区不是“旅游+”，而是“+旅游”。全域旅游示范区不止是一个牌牌，目的是度假和业态，门票经济终将被“旅游产业经济”所取代。无论是乡村旅游，还是全域旅游，关键是落地，重点是效益。一个全域旅游区域，旅游业未必是主导，但一定是引导。一个合格的全域旅游区，一定是各行各业主动“+旅游”，如：农业+、工业+、生态+、文化+，等等，而绝对不是旅游管理部门主动地去实施所谓“旅游+”，否则，就是生拉硬套，赶着鸭子上架。

10、全域旅游离不开乡村，是乡村振兴战略的重要载体。全域旅游是旅游产业的全景化、全覆盖，是资源优化、空间有序、产品丰富、产业发达的科学的系统旅游。要求全社会参与，全民参与旅游业，通过消除城乡二元结构，实现城乡一体化，全面推动产业建设和经济提升，是以旅游发展带动区域经济发展和乡村振兴的一套有效模式和方法。

总之，全域旅游是一个系统工程，更是一个政府主导工程；全域旅游有一个市场化自发过程，更有一个全民共识共建共享过程。全域旅游示范区的规划、创建和发展，必须做到以下“八动”：一是政府策动，正确理解和把握国家政策，由地方政府推动；二是景区带动，重要品牌景区引领，众多景区联动，观光带动休闲；三是产业拉动，农文旅养研……旅游在融合中引领；四是文化驱动，旅游离不开文化，全域旅游需要文化融合与贯通；五是城乡互动，县城是最大的游客中心，景城乡互动，观光、休闲、度假互补；六是周边联动，跳出区域谈全域，旅游人群导流、引流、截流；七是时间缓动，全域旅游重在过程，重在引领，重在实效；八是全民行动，政府主导，部门联动，多规合一，全民共建。