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— 文：品牌咨询那些事儿 — 江佩文 明天，俄罗斯世界杯就要开赛了，作为夜宵界的“网红三剑客”——鸭脖、啤酒、小龙虾也将占领我们的桌面。而作为鸭脖界净利润老大——周黑鸭，我们真的吃懂了吗？ 本文从营销的角度来分析周黑鸭的经营模式，本文根据公开资料撰写，未对任何个人、组织进行访谈，如有雷同，纯属巧合。本文约6000字，阅读时间约10分钟。 攻：周黑鸭如何直取年轻消费群体心智 在开始之前我们先了解一下周黑鸭的发家史。 周黑鸭起步于创始人周富裕先生2002 年在武汉开设的“富裕怪味鸭店”，而在开设店铺之前，周富裕就一直从事卤制品行业。1997年周富裕自行研发出周黑鸭的配方，很快以“入口微甜爽辣，吃后回味悠长”的独特口味赢得了广大消费者的认同。 2004年周富裕正式确定“周记黑鸭”品牌并进行了商标注册申请，2005年周富裕向国家商标总局申请了周黑鸭35类的注册商标，2007年至今周黑鸭已申请了29类、31类、40类和43类商标。同年周黑鸭找来各路精英组成管理团队，又根据市场调查对产品重新定位，让鸭脖从低调奢华有内涵的下酒菜，成功转型高端大气上档次的休闲食品，把专卖店开进了高档商业中心、高铁站、机场。 我们可以发现：周黑鸭不是一个一出生就带着光环的企业，它从0到1以及现在的从1到N都是周富裕及其团队共同不断努力的结果。然而周富裕的学历并不高，但这不影响他的眼界，他曾在公开场合宣称自己在学习上的投入已经不下于500万。这也是为什么周黑鸭一路走来稳扎稳打，不盲目扩张的原因——周富裕自己就是一个扎实的人。 而周富裕也是一位视品牌为命的人。 周黑鸭始终围绕“会娱乐更快乐”打造自身品牌形象，努力成为年轻、有活力兼具文化底蕴、生活品味的品牌是周黑鸭的品牌目标。为了吸引年轻消费客群，周黑鸭软硬广树立形象与影响力，配合互动式的推广活动增强消费者黏性以催生情感共鸣，而标准化的门店形象及产品包装加深消费者对其的印象记忆。 在品牌宣传方面，周黑鸭不仅在硬广上植入广告《变形金刚4》、冠名湖北大学生营销策划挑战赛、冠名重庆轻轨列车 ，还举办了武汉光谷啤酒节—— 啃鸭脖大赛，而且做到了线上线下会员一体化，设开卡礼、会员日等，甚至在“网红直播微博互动”等社交媒体上也进行了尝试。我们可以看到周黑鸭的营销方式呈现多元化和主动式，通过增强消费者黏性提升复购率，取得了显著成效。 而品牌宣传费用也达到了3.8%的高位。足以看出周黑鸭对品牌建设维护的重视。 为了维护周黑鸭的品牌知名度和忠诚度，保障自身行业地位的竞争优势，周黑鸭在产品上也下足了功夫。 周黑鸭产品的核心竞争力在于口味。消费者在购买卤制品时首要考虑因素是口味，而辣对味觉的刺激感具有瘾性。周黑鸭的独特辣味就成了具有差异化和记忆性的味觉体验，因此能够将这种体验转化为品牌忠诚度，即：消费者会将该味觉体验与“周黑鸭”品牌进行联想。这是周黑鸭产品策略和营销策略的基础。 包装标准化保障产品口味正宗。2012 年周黑鸭推出MAP （真空包装和充氮锁鲜装）包装产品，2014 年在所有门店进行推广，成为鸭脖卤制品行业包装标准制定者。而且 MAP包装已经成为周黑鸭产品的标配，产品占比在90%以上。尽管MAP 保质期短，但其风味保存效果更佳，感官体验更好。 那么，周黑鸭的产品主要卖给谁了呢？ 周黑鸭一直致力于做鸭中的“星巴克”，在周黑鸭规划的蓝图里，他希望在轻松、娱乐的精神里，将周黑鸭塑造成像星巴克那样拥有丰富产品线和辨识度的企业。可以说，周黑鸭现在走的就是一条卖产品、卖文化的路。而该消费属性的主力人群是18-35岁的人群，因此营销手段也相对年轻化。随着消费者对周黑鸭的品牌认知的加深，周黑鸭议价能力也在不断提高。我们知道周黑鸭的客单价在人均60元，远远高过了人均20元的绝味鸭脖。 那么周黑鸭是如何在竞争中获胜的？ 我们先来看一组数据： 从资本市场的市值来看，周黑鸭的头号竞争对手非绝味莫属。 然而周黑鸭和绝味鸭脖走的是两条截然不同的路径，一个求稳，一个求快。周黑鸭源于武汉，坚持自营，在湖南/湖北、北上广深优势明显；绝味从长沙突围，和加盟商一起在全国扩张，东西南北四面布局。同样是做鸭子的生意，它们却具有不同的基因：周黑鸭稳中求进，绝味鸭脖唯快不破。 其实在发展初期，周黑鸭也曾尝试过加盟模式，想快速突围，规模制胜。2006年，周黑鸭在南昌开了11家加盟店，赚了20多万元。但由于当时对加盟店的管理并不理想，品控力度弱，产品质量难以掌控。创始人周富裕后来把加盟店又高价收回，从此不做加盟，不做代理，也不传授技术，坚持自营。 自营的特点是开店前期投入较大，回收资金周期较长，门店数量增速慢，但对品控较为有利。与之相对的，虽然起步较晚，但绝味鸭脖凭借加盟模式，迅速扩大势力范围。初期，加盟商每年仅向绝味缴纳4000到8000元不等的加盟管理费，三年后只交管理费。通过这种加盟模式，绝味鸭脖门店数量与销量急剧上升。 2017年，绝味新增门店1129家，总计达到9053家，全年开店增速为14.2%。而同期周黑鸭门店数量从778家提升至1027家，增速为32%。 那么究竟是开店数多好，还是开店增速快好？我们来看看自营和加盟这两种模式究竟孰能胜出。 自营与加盟决胜的关键还是在于消费者心智的占领。食品生产销售企业惯用的经营模式要么就是直营、要么就是加盟，绝味与周黑鸭恰好各选其一，在经营上采取了截然不同的模式。周黑鸭是直营与分销相结合的模式，其中直营店铺715家，营收占总营收的87.6%。绝味采取的是直营与加盟相结合的方式，全国共有7172家，但其中7044家都是加盟门店，占比达到98%。 从周黑鸭公开资料得知，公司从确定店址到开设店铺流程45 天，自营门店收支平衡期为1-2 月，投资回收期为2-6 月，显示了其自营模式的效率及盈利水平。所以直营店在店毛利率显然比加盟店更高，因为：
周黑鸭经营方式的好处在于公司可以保证每个店铺的口味绝对正宗，对产品的质量较好控制，由公司统一管理，更有效地进行经营。但是随着店铺数量逐渐增多，管理难度也会加大，用人成本增加，由于没有开放加盟权，导致衍生出许多假冒店，争夺自营店铺的潜在客户源。 绝味可以加盟的经营模式让该品牌的加入门槛逐步放低，由此，绝味也做到了规模的迅速扩大。通过加盟优势，能快速铺陈市场，快速升级产品，迅速回流资金，使价值最大化，尽可能地释放品牌价值与商业潜力。 不过，此类模式也有自身短板，虽然公司有一定的规章制度进行管理，但是由于加盟商属于相对独立的主体，并不能做到严格按照规章制度进行生产，若不按照生产要求进行生产，对公司的经营效益、品牌形象会造成不利影响。 其实，自营或加盟并无优劣之分。周黑鸭创始人起初吃了加盟的亏，坚持自营，牢牢控制所有环节；绝味鸭脖则通过加盟快速打入市场，形成规模效应。最后的问题就在于：这种快速形成的规模效应，是否能转化为实实在在的竞争优势呢？ 如果是在先发优势消除竞争对手的领域，那么扩张最快的那个大概率会赢家通吃，比如当初的米聊就差半步被微信打败那样。但在快消品领域，聪明的兔子则未必一定能战胜步步为营的乌龟。决胜的关键在于如何不断改善产品占领消费者的心智，保证各环节的质量安全，优化渠道和服务水平，否则再强大的品牌也禁受不起一而再、再而三的产品质量黑天鹅事件的打击。 周黑鸭与竞争对手的策略存在明显的差异性，在品牌、产品及渠道质量方面较同业优势明显，因此具备更强的发展潜力。而从长远来看，参考日本同类企业的发展路径，周黑鸭等传统食品企业未来成长动力在于品类突破，那么周黑鸭未来的业绩增长点在哪里呢？ 守：周黑鸭港交所上市后如何开疆拓土？ 在研究周黑鸭未来的业绩增长点之前，我们先看一下周黑鸭目前的业绩增长情况： （点击可查看大图） （点击可查看大图） 通过数据可以发现，2017年，周黑鸭营收增长15.35%至32.52亿元，同比增速下降、单店营收也同比下降、综合毛利率也较同期下降，其实主要有以下两点原因：
随着周黑鸭产能的不断释放、新店的扩张、线上渠道的搭建，周黑鸭的营收增速将在2018年加快，此时公司的费用会得到大幅控制，利润增速会重新上升。 在了解了周黑鸭目前的经营状况后，分析未来的业绩增长点也就水到渠成了，主要集中在以下两点：
那么周黑鸭的小龙虾会成功吗？我们从资本市场的数据来看， 2017年周黑鸭宣布将上市“聚一虾”的时候，资本市场呼声很高，对周黑鸭给予了厚望，投资机构亦将公司股价预估上调至10港元上方，事实上其股价也确实随利好创出近期新高9.19港元，市值接近220亿港元。但是随着市场的检验，周黑鸭小龙虾的各种问题也相继曝出：该产品好评率一直不足90%，这也是周黑鸭旗下口碑最差的单品。当“太干”、“太柴”、“太辣”等差评如潮来袭。“历时5760个小时研发”和“1988次味道品评的新品”两个标签黯然失色。距新品上线仅仅三个月，2017年8月，“聚一虾”悄然下线，资本市场的反应也是一路下滑。 在“聚一虾”的新品发布会上，周富裕演讲时展示了几张小龙虾夜市大排档的照片，针对了排号几小时，冒着高温，打着赤膊，环境嘈杂，卫生情况不佳等等几个典型的小龙虾消费场景。周黑鸭是想让在门店吃小龙虾的人群转过来买线上小龙虾，但这其实是选错了竞争对手。 小龙虾之所以能够成为火遍全国的夜宵之王，关键因素就是其社交属性。具有市井文化属性的“在大排档聚会吃虾”，长久来看都还没有其他场景可以替代。外卖型小龙虾是解决了一部分“不愿意排队等，带走去其他地方吃”的问题，但社交属性永远不可能被取代，因此不能超越甚至取代堂食。 难道周黑鸭不应该做小龙虾了吗？ 答案是否定的，周黑鸭执着于小龙虾市场是必然的。2016年，我国小龙虾经济总产值就达1466亿元，在市场空间超千亿的大环境下，多地政府仍持续加大力度扶持该产业。而小龙虾产业链也在逐渐完善：小龙虾产业上游，有专业生产商，中游有诸如周黑鸭等的品牌加工方，下游移动互联网、同城物流基础设施发展壮大，使传统餐饮业不再受制地域局限，消费者在家中便可一键下单用餐。随着更多的品牌玩家入局小龙虾，如肯德基、必胜客、周黑鸭企业都将成小龙虾产业链中游的领军品牌，市场份额也将随之集中，也有望出现新的巨头公司。 在今年4月中旬的周黑鸭业绩发布会现场问题中，花旗银行就有提问：小龙虾在春节线上预售以后，就没有继续销售，小龙虾什么时候全面铺开，对今年销售预期是多少？现在销售反馈哪些需要提升？ 周富裕是这么回答的：“我们只是控制数量，没有下架，2018年初到现在一直在卖，原料库存不够，（小龙虾的季节性）技术没问题。我们按互联网思维做小龙虾，小步快跑，高速迭代。我们的小龙虾一直在进步，更新换代很快。小龙虾去年是个犯错的过程，今年会在这个基础上适度放量，明年更快发展。小龙虾今年销量在去年的基础上是倍数增长。消费者很喜欢小龙虾的，根据我们对消费者的调研，喜欢的居多，比例非常高。很多政府也很重视，包括江西、四川和湖南等地的养殖基地，养殖户也重视。小龙虾的需求和养殖都在高速发展。” 这也说明了周黑鸭从没放弃小龙虾这一市场。那么在小龙虾这一市场，周黑鸭要怎么做呢？ 周黑鸭应该在小龙虾这一品类中，应该重新定位竞争者。周黑鸭在小龙虾类目下面对的主要竞争者，既不是原来的鸭脖同行，也暂时不是有多年积淀、拥有主要小龙虾消费者的本地门店，而是大量小龙虾外卖、熟食品牌。 周黑鸭签约了养虾基地，也与御泥坊跨界出了“小辣吻”咬唇膏，又潮又有趣的口红一吻定情，咬唇膏口红水润保湿不易脱色。这都是在周黑鸭针对年轻消费群体做的一些创新，都是为小龙虾市场的开拓发展方向。 道：周黑鸭后续发展的逻辑是什么 坊间一直有“先卖鸭，再卖虾，田里的稻谷顶呱呱”的说法。周黑鸭现在有养鸭基地、有养虾基地，那么未来周黑鸭是不是会深入研究生态链的每一个环节，将稻谷也纳入自己的产品体系，形成周黑鸭庞大的生态集群，为年轻人提供更多的健康时尚食品，把“会娱乐，更快乐”的理念延伸到消费者生活的每一个环节呢？ 周黑鸭未来的发展，是专注于鸭脖还是拓展新品类，周黑鸭做小龙虾一事就已经表明了方向。 据国家统计局统计数据显示，今年4月份鸭价格涨幅高达17.6%。而处于下游生产与销售环节的周黑鸭，对于提价却相当谨慎。而随着卤制品行业规模的不断增长，消费者的偏好也逐渐发生着改变。就如同小龙虾，在淘宝输入小龙虾关键词，排名第一（除钻展）的不是周黑鸭，而是红小厨麻辣十三香小龙虾。 这让我想到日本食品行业品牌Calbee，1964年Calbee推出河童虾条，该产品以濑户内海天然虾为原料，成为颇受日本民众欢迎的国民食品，Calbee 因此进入知名企业行列。而在缺少“爆款”新品之后市场占有率出现了停滞甚至倒退。直到推出萨拉米香肠、薯条、奶酪等产品后，市场占有率才慢慢提升到9.8%。 其实，食品行业市场规模较小，天花板低，很容易面临成长瓶颈。一般都是通过开发新品类，丰富产品线、消费场景和渠道场景。然而选择具备潜力的品类是对管理层的眼光和能力的一个极大的挑战。 也许未来周黑鸭会拓展品类至稻香米、田螺、畜制品及鸭类食物生态产品等等。这些，都很值得期待。
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