【原】百度为始：小程序走上世界舞台

这是银杏财经的第70篇文章

作者 | 二重楼

编辑 | 杨一枝

被称为创投圈“超级天使”的吴世春，不仅是小程序赛道上最具代表性的投资者，而且他对于小程序的另一提法让人记忆犹新：“小程序应该是互联网的第五大发明，而且真正由中国把它推出来，并且推动它走向繁荣”。

小程序也的确正走在了迈向世界的道路上，4月25日，“瑞士国家小程序”在百度App正式上线。这是首个国家小程序，初代版本有瑞士的信息介绍、签证办理、旅游服务等功能。小程序迈出了向国际输出的第一步，其背后的百度APP也摇身一变，升级成了“出境服务窗口”。

这对小程序开发者和布局小程序的BAT们，都不失为一种启发，快节奏的流量变现未必可取，反倒是其服务能力极具想象空间。这个板块或许更难打开局面、或许需要深耕，但又或许只是没有找对方法，找准对象。

壹

回归线下服务

对小程序开发者和提供服务的机构而言，可选的对象其实是不多的。

最早期，小程序几乎指的就是微信小程序，它出自张小龙用红包帮微信跑通支付领域后，整整一年的打磨。关于它曾经历的质疑和火爆，不是本文探讨的对象。但思考一下之前小程序创业者都在做什么，或许可以帮助理解，为什么说服务领域将再次成为发力对象。

小程序最火爆的阶段，无数创业者开发者盯着近在眼前的暴富案例，把它当做获取财富的捷径，他们提出一个叫法：互联网-移动互联网-微信互联网。听起来有些怪异却又让人无可辩驳，因为2017年和2018上半年拥有小程序的就是微信。

把小程序跟PC互联网的网站和移动互联网的APP并列，从趋势上来讲说的通。但可以充当浏览器和手机桌面的，不只有微信，而是所有流量充沛的超级APP。2018年7月、9月、11月，百度、支付宝、头条的小程序陆续上线，开发者可选择的对象立刻多了起来。

这种将网约车绑定滴滴，小程序绑定微信的看法，不仅观念错误，还会让人误判整个行业的趋势。比如对微信小程序的悲观，很容易就造成了“小程序泡沫”的言论。现在看来，之前那批小程序创业热潮的受挫，反而应该是整个行业走向正轨的一个转折点。

从封闭式、流量化的微信独家，走向多元；从迷失的游戏和电商，回归线下与服务。像蛰伏一样，调整、发展、壮大、蜕变。

那波热潮因何而起？答案当然是“跳一跳”，2017年底它火爆问世，拯救了小程序。一切唱衰的声音都戛然而止，耐克砸给跳一跳的2000万美金赛过一切说辞，微信小程序热潮大爆发。当年介绍小程序时，张小龙举的例子是乘车十分不便的汽车站，说这种线下服务很贴合他对小程序的期待；但此时推广小程序，他只能举例跳一跳，希望先用小游戏教育用户。

至今我们仍然无法在百度或是支付宝上，找到一款像“跳一跳”这样的现象级应用，这是因为这样充沛的流量池和完整的社交链传播途径，是微信独有的。初衷是连接线下服务的微信小程序，玩法突然就成了游戏和电商这样纯线上模式。

就像明明想练《九阳神功》却莫名成就了《葵花宝典》，而且还发现自己天赋异禀。练则武林高手，不练则生死难断，于是小程序偏离了。微信小程序在游戏和电商赛道狂奔，热钱涌入，80%的一线基金入场。

游戏和电商的风投虽盛，但隐患不小。微信的社交分享属性和小程序的“用完即走”特性，让流量都集中于头部爆款，而且难以沉淀，绝大多数开发者只能赔本赚吆喝。小游戏盈利单不能持续；拼团更得反哺消费者，拿钱换数据。势头虽好，人心却已涣散。

并且张小龙仍然记得自己的初衷。他一边敲打着急躁的流量变现，诱导分享的“罪名”名声大噪；一边鼓励着开发者转移赛道参与更多行业，专注服务本身，扎进去深度打磨，为微信吸引用户补足生态。这又为开发者增加了难度，于是有了微信小程序“泡沫破裂”的传闻。

这应该算是微信完成了一次小程序和开发者之间的互相教育，同时培养了用户的使用意识。2018年下半年，百度阿里头条连续进场，可以说相当于割了微信的“韭菜”。其中除了跟微信抢用户使用时长的“流量大户”抖音，百度和阿里都旗帜鲜明的选择了扎根线下服务领域，比如这次百度和瑞士合作的国家小程序，就能提供签证和其他旅游相关服务。

贰

基因决定命运

BAT不同的平台基因也决定了三者不但在小程序这条赛道上走出了差异化，而且腾讯并不占优势。

就拿张小龙以前所举汽车站乘车无法电子购票的例子来说，思维、方向固然很好，但在付诸行动的过程中，就显得有点尴尬。要想实现他口中所说，具体办法不管怎么实施，最后都离不开扫码。那么问题来了，汽车客运站的小程序究竟谁来做，随处可见的二维码谁来铺？

微信在这一环卡住了。然后推出了附近的小程序功能，希望能帮用户更好的获取小程序，但是表现很差，在微信小程序的入口里，使用率排倒数第二。从这里就不难看出，虽然这条路上微信“开天辟地”般走在了前面，但接下来的路依旧任重而道远。

线下服务并不是完全靠扫码才能完成，阿里对铺二维码的需求就没那么迫切。支付宝已经占领了生活服务缴费的用户心智不说，阿里本身强大的线下服务基础，也是其手里重要的角逐筹码，对小程序的发展壮大特别有利，显然比腾讯优势大。

有优势并不代表完全掌握了主动权，用小程序参与线下服务，本质上还是要解决用户的问题。支付宝在处理支付、理财、生活缴费方面固然有优势，但用户在现实生活中遇到的问题远远不止这些，支付宝无法为单一用户完全提供最完美的系统解决方案。

对于用户来说，这一难题怎么解决？最好的答案就是先搜索，得到答案后再选择适合自身需求的小程序。

用户搜索需求来自于主动上门。也正是因为用户有了这种需求，才让百度拥有了跟阿里电商、腾讯社交一样的凭证属性，用户是愿意相信其提供的解决方案。

搜索是一个非常强需求导向的行为，用户在搜索的时候，已经有了明确的目的。基于用户这种强烈的目的性，百度唯一需要做到的是：精准推荐小程序，满足不同用户的不同需求。

同时，因为超大的需求总量，和超高的转化率，小程序们就不太需要沉淀了，用完即走也不再是个缺点。

百度有没有缺陷呢？答案当然是绝对的。单论小程序所附着的超级APP，百度APP打开频次和用户使用时长跟微信、支付宝还不是一个量级。

怎么解决这个缺陷？百度来了一招组建开源联盟，和58同城、爱奇艺、快手、携程等12家公司合作，这12家公司的app均成为百度小程序的流量入口，为其弥补场景、使用频率上的不足。

而且开源联盟打法在小程序江湖里独此一家：百度智能小程序不但能在百度上用，还能在58等APP上面用。

前文所提到的“瑞士国家小程序”，就是开源联盟打法具有优势的最好体现，去瑞士旅游的用户只要在百度地图搜索瑞士驻华使馆，瑞士上海领事馆，瑞士广州领事馆，瑞士成都领事馆等地点，手机窗口会立马弹出该智能小程序。