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首先明确，这里提到的“市场破坏者”既不是文学网站也不是作者，双方都是市场建设者，它特指盗版。 本文的第一篇讲述网文产业的源头，曾提到早期各网站采取免费模式都已失败，以起点中文网为代表的收费模式反而杀出一条血路取得成功，垫定了这个产业诞生与发展的基础。我提出了一个流量陷阱理论，并戏称为徐公子定律，以分析其原因。 文章发布后，朱啸虎先生留言：“因为盗版的存在，网文整体的市场被大幅低估了。”这确实是一个绕不开的话题，也是事实。从网文产业草创的第一天开始，盗版的困扰就始终存在。 盗版网站的行为是偷内容，目的是偷流量，同样也符合前文总结的徐公子定律。盗版网站所偷来的流量价值，不超过它能满足的读者阅读需求价值。但与合法的正规网站有区别的是，它的引流内容是无成本的。 作者生产了产品，盗版网站盗用这些产品不必支付任何报酬，因此可以免费用来引流并有利可图。 想对付盗版这个市场破坏者，只有两条路。第一条是最重要的，就是加大力度打击盗版！这不仅需要全行业的努力，更需要全社会的进步。第二条是辅助性的，就是培养读者的正版意识以及付费习惯，并采取各种方式提高正版阅读的内容价值。 盗版到底偷走了多少市场流量？没有准确的数据统计，至少是九成以上。这比合法市场大了几十倍甚至几百倍的流量，不仅令人痛惜而且一直吸引各方关注，很多人也在考虑各种办法将它引回正版阅读市场。 曾有一种观点，假如盗版没有了，有些读者宁愿不再看网文也不会去看正版，所以打击盗版对市场的作用有限。且不论它的逻辑是否正确，每当看到这样的观点，我就想一件事。 我小时候跟很多孩子一样，有个毛病就是嘴馋。宣城街上有一个胖老太太，锅贴饺做得特别好吃，尤其是刚出锅时那个香喷喷的味道每次都让我口水直流。我兜里有零花钱时，就经常去买胖老太太的锅贴饺，但是没有或者舍不得的时候怎么办？ 答案再简单不过，不吃就是了！那并不是什么生活必须品，家里也不是没饭吃。我想这个答案，就是一个秩序正常的社会中共通的、最基本的价值观。 本文谈网站与作者的关系，判断其是否公平合理，所遵循的依据不仅是现行法律，也是正常社会秩序中包含的基本价值观。 这个基本价值观也许不能阻止盗版的存在，但它至少能定义盗版的概念，至少能让盗版网站知道他们在干什么，也至少能让读者知道他们在看什么。作品之所以能吸引读者，其实在于作品本身有阅读价值，而不是免不免费，一部没有阅读价值的作品，就算免费也没人看。 正版网站面临着盗版网站的破坏性竞争，若想夺回被偷走的流量，能否简单地采用与对方一样的模式呢？答案当然是不能！首先就涉及了刚才提到的基本价值观问题，它构建了社会与各个产业的正常秩序。 再做一个极端的假设，哪怕正规网站也采取和盗版网站一样的模式，将所有作品全免费，其实也很难达到竞争目的。 哪怕一分钱报酬都不给作者，但正规网站还需要内容编辑与后台审核，要聘用法务、市场推广等团队。而盗版网站不需要这些支出，更不需要关心股票市值，同样的内容他们的成本低得多，甚至还可以做出更干净简洁、广告更少的阅读页面。 简单的免费引流思路很难打击到盗版，假如大家都按这种模式做了，实际上就是在共同破坏市场，渐渐又回到了最初。市场破坏者的存在，是经济学中的一种“合成谬误”模型。 合成谬误理论可以用一个例子做简单的表述。在某地搞工程，原先大家都不用行贿，遵守正常的秩序。后来有人贿赂主管官员，能以更有利的条件拿到更好的工程项目，从中收获了利益。于是其他人就有样学样，纷纷开始贿赂主管官员。 发展到最后，所有人都必须贿赂主管官员才能拿到工程项目，实际上已经完全改变了市场的规则与秩序。这样被破坏的是整个工程项目行业，所有人的成本都增高了、所有人的福利都被削减。 （上个世纪九十年代末，有人提出一种观点：“适度腐败是经济运行的润滑剂。”我当时还是一名经济类专业的在读研究生，对此感到很困惑，难道这样导师级的人物居然没有听说过合成谬误理论吗，或者故意装作不知道？） 既然如此，为什么如今还有文学网站想重新尝试免费模式呢？在此也必须指出，盗版网站与正版网站还有一个重要区别：盗版网站偷走的都是电子阅读的流量，但它偷不走作品的衍生版权。（当然了，盗版影视、盗版游戏、盗版书籍等，还是能偷走衍生版权价值，这又是另一个问题了。） 当网文产业发展到一定程度，具备全版权开发的市场价值时，有人可能就会有一种新思路，以电子阅读市场引流，重点用于开发衍生版权市场。 这个思路究竟对不对，或者究竟有多大的合理成分，我先不妄下断言，只从底层逻辑上做分析。从静态角度看，盗版网站的存在并不影响作品的衍生版权价值，某种角度甚至能让它的流传度更广，所损失的是正版订阅市场。 那么以盗版的模式去做正版市场，放弃部分正版电子订阅收入，其实也提升不了衍生版权价值，所拿回的只是部分盗版阅读流量。而新增这一部分的流量价值到底有多大呢，这里我已经不想再复述徐公子定律了。 很客观地讲，衍生版权市场的容量相对于网文作品的数量，是极端有限的，绝大多数网文作者，其收入主要还是依靠电子订阅分成。而且衍生版权开发的成本很高，比如一个影视项目，其文学内容的授权费用，往往只占整个项目投资很小的比例。 再插一句题外话，这样的项目若能成功，导、编、演、摄、剪乃至灯、服、化、美、配等因素的贡献至少占九成以上；但反过来的情况却不一样，假如没有好的内容保底，项目失败的概率几乎是十成。这也反映了所谓IP价值的弱点以及重要性。 假如集中全部的资源去堆头部，已有的头部作者与头部作品的开发价值可能会更高，但整个产业存在的基础恐怕会动摇。读者流量之所以能引入，重点不是因为有免费的作品，而是网站上有什么样的内容，尤其是不断出现的海量优质新内容。 这里需要重点强调的就是“新内容”，包括老作者的新作品以及新人作者的初创作。网络文学和其他文学作品不一样，它有一个重要的特点就是参与性，不仅包括对创作全过程的参与和互动，也包括了追读过程中所伴随的那一段人生。 这是网络文学，甚至说中国网络文学特有的属性。假如不了解这个属性，就谈不上了解网络文学。这也是网络文学正版订阅市场最强的竞争力，以及破局的关键。 正版电子订阅市场应怎样的破局。 前文提到，要培养读者的正版意识以及付费习惯，这是以起点为代表的正版网站这些年来一直在努力的，并已经获得了很大的成效。正版网站也采取了很多措施，目的是希望将更多的读者转化为正版订阅读者，如今的在线支付手段越来越便捷，也提供了更有利的条件。 很多读者是真心喜欢作品，进而真心支持作者，从盗版转化为正版读者。毕竟谁都知道，假如正版内容市场消失了或难以为继，就不会再有新的内容。 其实正版网站也一直在提供免费的内容，所有的作品上架前至少都要发布几十万字的公众版，以接受读者检验。甚至可以这么说，因为免费公众版的存在，绝大多数盗版读者其实已经是正版网站的流量，他们只是没在正版网站上把一本书追完。 其实每一部作品，一直都有相当部分的免费内容在引流，关键是这个流量怎么转化，去看看公众章节的点击与收费章节的订阅之间的比例就清楚了。而将其转化为正版电子订阅收入，比转化为其他变现收入要更容易，也更合理，且并不妨碍其他形式的变现。 前文还提到，采取各种方式提高正版阅读的内容价值，包括阅读体验，才是正确的破局姿势，这些年来也有很多成功的尝试。比如月票以及打赏制度，其实提高了读者对作品的参与度，是一种双赢。 这种思路的核心就是，让正版读者有更好的阅读体验与参与体验，且只有正版订阅才能享受，比如“本章说”功能就是一个很好的例子。正版网站也有其优势，能做到很多盗版网站做不到的事情，而且还有条件延伸到线下。 我注意到如今有网站提出了“新型销售模式”的概念，而我认为新型消售模式，应该是让正版订阅更有价值。作品除了文字之外，确实还可以附加更多的互动内容、创造出更多的价值，而这些都应该以正版订阅有更好的体验、让读者有更多的参与热情为前提。 现在有一种思路，让读者完成一些操作，就可以免费订阅网文章节。那么也可以将这种思路反过来，只要订阅了某些正版网文章节，就可以免费获得一些其他的小福利，这是只有正版订阅读者才能享受的待遇，不是更好吗？ 最后说几句，在什么情况下，引流策略或许能够成功呢？除非原本就有巨大的总流量平台（有点像头条），但这些流量的组成是零散的、来源复杂的，包含大量不好开发的局部小流量，需要用某种方式将它们引导汇聚起来以便开发，受欢迎的网文也可以成为其中一种方式。 这不仅是通过网文从外部引流，更主要的是通过网文从内部汇流，但最终还需要开发网文内容本身的市场，包括电子订阅市场与衍生版权市场…… 突然发现这一篇已经写得太多了，暂时就到这里，未尽内容下篇再聊。 有人还想问胖老太太与锅贴饺的故事，接着讲讲闲话。我很佩服她，在上世纪八十年代末、十九年代初，就从路边小摊开始，仅凭锅贴饺这么一种核心产品，买下了好几家门面还有市里的好几套房，也算是从早点市场中成功培育了一个细分市场。 后来她年纪大了，就将生意交给了女儿女婿，而女儿女婿也是得了真传的，做的锅贴饺同样好吃。但是近十年前我回家乡，却发现店铺关门了，据斜对面的店铺老板说，其女婿染上了赌博的恶习，不仅输掉了店铺，好好的生意也不做了。 不禁感叹，其成也艰难，其失也忽然。 然而胖老太太的故事还没完，后来宣城街上又出现了一家名为“胖妈饺子馆”的连锁锅贴店。起这个名字，应该就是借用了胖老太太的市场影响，代表了曾经一种优秀的产品品质与口味，也算是她留下的IP价值。 但据当地吃货介绍，如今最好吃的锅贴饺，在西林小区的一家早点店，该店还有极具特色的烟皮小馄饨。而据我亲身体验，如今宣城街上最好吃的烟皮小馄饨，在老十字街的魏氏馄饨馆。（写文章居然还能写馋了，大半夜流口水。） 本文的下一篇，主要分析为何这次事件的影响远远超出了网文界，甚至成为全社会关注的热点？ （五）为什么此次事件的影响远远波及行业之外 未完待续…… |
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