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东极定位产业研究中心，由东极定位战略专家组成，致力于运用战略定位理论，结合多年实战经验，深度研究产业规律，驾驭竞争格局，为中国打造更多强势民族品牌。 今年伊始，“老干妈”带着一份亮眼的业绩回到人们视野。公开资料显示，2019年老干妈销售收入破50亿元，同比增长14.43%，创下历史最高营收记录。坚持“不贷款、不参股、不融资、不上市”的老干妈，依靠8块钱一瓶的辣酱，从一个简陋的街边小摊做到营收破50亿元的大企业，堪称调味品业界乃至中国企业的一个神话。 快消品，尤其是调味品行业，都羡慕老干妈，又看不明白老干妈。老干妈的市场奇迹是如何缔造的？到底有什么杀手锏？又有哪些经验值得我们借鉴？研究完老干妈的整个历史，我们总结出5大成功之道。 一、聚焦核心品项，击穿顾客心智 老干妈创立于1996年，同时期创业的调味品企业，早已开始多元化经营，而老干妈却耐得住寂寞，几十年如一日地专注在辣椒酱领域，前期只以“风味豆豉”这一款口味的辣酱打天下。 在产品包装上，即便多次被质疑包装土气，其标志性的玻璃瓶身、瓶贴、创始人头像也从未更换过。如同任正非所说“28年只对准一个城墙口冲锋”。 正是多年的聚焦和坚持，老干妈打造出了鲜明、独特而令人难忘的代表品项，而其产品包装也形成了品牌强大的视觉锤，深入到顾客心智并扎根其中，在顾客产生消费需求时极易被想起并优先选择。
如今，调味品行业年营收超过50亿的企业屈指可数，老干妈的聚焦和坚持的力量，击败了一众多元化企业。正应了商战的第一原则——兵力原则所强调的，在最擅长的领域筑高墙，在决定性战场投入尽可能多的资源和精力，才能产生无穷的威力。 二、低价抢占策略，扩规模竖壁垒 老干妈将产品价格死死卡在8-12元区间，无形中筑起了一道价格壁垒。如果对手定价低于老干妈，利润几乎为零；定价高于老干妈，如果缺失战略引领，也难以撼动老干妈的领导地位，这使得二十多年来竞争对手始终没能对老干妈带来太大威胁。 除了价格壁垒，老干妈的定价策略还帮助品牌快速建立起规模壁垒。主打高性价比的老干妈，抓住了销量最大化的市场机会，通过薄利多销的方式快速占据了庞大的市场份额，为晋升行业领导品牌铺平了道路。 在此提醒调味品企业家，消费升级大背景下高端成为热点，但中国是一个市场规模庞大、低线占比偏高的特殊市场，大众市场仍然占据绝对的市场份额。销量是硬道理，切忌为了追求高大上而忽略了销量最大化的市场机会。以酱油为例，2017年中低档酱油销售收入占比达到78.0%，高档酱油销售收入占比为20.0%，超高档酱油收入占比仅为2.0%。 三、抓住源点人群，品牌层层扩散 老干妈的品牌扩散路径，是一个典型的圈层传播现象。1994年，老干妈创始人陶华碧开始向货车司机免费赠送自家制作的豆豉辣酱，大受欢迎。货车司机们的口头传播成为最佳广告形式，“龙洞堡老干妈辣椒”的名号不胫而走，深受以农民工为代表的普罗大众所喜爱。 当时，以广州为代表的农民工进城浪潮开始爆发，于是老干妈顺势在广州爆发，继而逐渐实现全国扩张。在中低端消费者中形成口碑之后，老干妈开始慢慢地向上渗透进高收入人群，开始通吃各消费阶层。近几年，伴随着出国留学热，老干妈被海外留学生带出国门，在留学圈备受追捧，并逐渐开始被外国消费者所接受。 从货车司机、农民工、高收入人群、海外留学生、再到外国人，老干妈基于源点人群进行层层扩散，成为家喻户晓的中国品牌。从现在的社会环境看，货车司机或许不是最佳的源点人群，但当时社会背景下，货车司机具备极强的传播力。 好的源点人群，一方面要考量该人群是否适合本品类消费，另一方面要评估他们在本品类消费中是否具备传播力、权威性及说服力。比如运动品牌安德玛（Under Armour）为打开市场选择健身房教练为源点人群、王老吉将商业餐饮人群选择为源点人群。 四、热度持续注入，势能不断垒高 老干妈极少打广告，但公关新闻事件从未断过，或许这些新闻事件并非老干妈主导，属于无心插柳，却为老干妈不断注入热度、补充品牌势能，避免了老干妈出现“坡顶现象”，不断推动品牌发展及品类成长。不过中国许多前期成长良好的品牌，都止步于这一时期，比如椰树和露露，品牌高速发展后，缺乏新鲜信息的刺激，错过了顾客的持续关注。 老干妈的第一波新闻事件，源自创始人陶华碧的创业故事和语录。“我是中国人，我不赚中国人的钱，我要把老干妈卖到外国去，赚外国人的钱”、“我不欠政府一分钱，不欠员工一分钱，拖欠一分钱我都睡不着觉”……这些语录，透露着一种淳朴的商业逻辑，加之陶华碧那段逆袭的创业故事，让陶华碧本人的热度丝毫不亚于那些商业领军人物，一段时间媒体纷纷报道。
接着，一大波KOL开始热议老干妈，出现多个热门话题，形成全民热议的氛围。比如某知名博主将刘涛主持春晚时的口红颜色称为“老干妈色”，某网友引发老干妈配雪糕新吃法等等。 前几年，随着留学热，老干妈的“海外热销”事件开始出现。比如美国奢侈品电商Gilt将老干妈奉为“全球最顶级的尊贵调味品”，《大黄蜂》主演约翰·塞纳青睐老干妈，老干妈成为韩网热搜等等。
如今，老干妈被誉为“国民辣酱”、“留学生之光”、“家的味道”、“国民食品”、“中华国粹”。中国梦时代，最有力量的定位就是代言中国！在这样的时代背景下，任何一个品牌，如果能大幅提升民族竞争力、民族自信心，必然会撬动大量的社会关注与认同。 通过梳理，我们发现老干妈的这些新闻事件极具系统性和话题性，从创始人故事、语录、KOL热议引爆全民、海外热销，直到最后代言中国，发展脉络层层递进，值得调味品企业家学习。 五、厂商权责分明，渠道“利”出一孔 老干妈只有非常少的销售人员，投入的精力和资源极低，市场管理基本都是经销商在做，渠道运营表面看非常粗放，但渠道顶层逻辑却设计得非常高明通透。 首先，上帝的归上帝,恺撒的归恺撒。企业干企业该干的事，不越俎代庖，但给大区域经销商设很高的标准；经销商干经销商该干的事，整片区域经营都交给大型经销商，这样万物自有其属，顺其规律而成功。用老干妈经销商的话来说：“经销商去管理市场，比厂家经理更要尽心、合理。” 其次，也是最关键的：厂商融合，“利”出一孔。通常厂家、渠道商、零售商是三个独立的经营体，三者难免博弈，产生大量内耗。而老干妈将厂家和大代理商组成了一个统一的联合体，双方有了更多的共同利益，大代理商逐渐变成类似老干妈“分公司”的存在，其渠道效率自然大幅度提升。 老干妈的这种渠道运营有一个专有名词叫“垂直营销系统”，这也是欧美渠道发展的主流，格力和娃哈哈备受赞誉的渠道系统就是这一模式的典型代表。 高效的渠道也成为老干妈的核心竞争力之一。如今，老干妈的渠道在国内市场覆盖率达到96%以上，在国外市场也实现“有华人在的地方就有老干妈”。
结 语 时至今日，还是有很多人认为老干妈的成功是单纯产品成功、是偶然性成功，其实不然。从货车司机到海外华人、从贵阳到全球市场、从创业故事到代言中国、从低端到主流，老干妈的每一步都精准的踩在了行业的“七寸”上，而且都获得了核心位置。时移世易，环境各异，老干妈的成功或许不可复制，但这5大成功之道，值得所有调味品同行思考和借鉴。 |
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