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2021年，老干妈营收业绩下滑12亿元，在贵州民营企业百强榜单上的排位下滑至11名。在辣椒酱市场稳步增长的状态下，老干妈从16年至今却一直呈现下滑趋势，从中不难看出新兴辣椒酱品牌对老干妈的冲击。 在老干妈品牌老化、口味固化和餐饮渠道不断下滑的状态中，以虎邦为代表的新兴辣椒酱品牌是否有机会取而代之呢？  “一超多弱”局面 1. 价格和渠道是老干妈的两大制胜法宝 根据中商产业研究院的相关研报显示，2021年老干妈以20.5%的市场份额位居榜首，排二三名的李锦记和辣妹子的市场份额相加勉强能与老干妈抗衡，其余品牌则被归为“其他”里。 为何老干妈能连续多年稳坐辣椒酱霸主地位呢？和价格因素有关，更和渠道要素有关！ 从价格层面看，辣椒酱行业有条不成文的规定：老干妈就是价格基准线，比它定价低的品牌难以盈利，比它定价高的品牌难以动销。这与可口可乐用3元价格带卡众多国产汽水品牌脖子何其相似，没有足够的差异化进行错位竞争，就会被压得抬不起头。 老干妈之所以有结构性成本优势的原因在于其代理模式，通过一级代理模式省去其他品牌逐级分销代理模式的管理成本和利润空间，再加上不上市、不打广告等一系列神操作，更是将迈克尔·波特先生的低成本领先战略玩得炉火纯青。 而从渠道层面看，从“有华人的地方就有老干妈”这句话中就可以看出老干妈的线下渠道掌控力。根据盛世研发布的相关研报显示，老干妈在全国各地的市场覆盖率已达到90%以上，线下商超、便利店、小卖部、批发市场处处可见老干妈。 一个销量700万的县城仅用不到20万的费用就能撬动，老干妈的运营水平直接将辣椒酱的线下渠道给牢牢焊死。除了海天和李锦记能利用品牌优势到商超铺货，辣妹子能利用多年积累的优势到批发市场铺货外，新兴的辣椒酱品牌只能选择网络突围。 2. 四大新贵打法均未打到老干妈软肋 新兴辣椒酱品牌的打法大致可分为四类，分别是老牌延伸法、新品差异化法、IP流量法和外卖突围法。 老牌延伸法以海天、李锦记、吉香居和饭扫光为代表，利用以往积累的品牌知名度分别从榨菜和下饭酱领域向辣椒酱延伸。其中吉香居更是与《暴走漫画》进行强强联合，以8万月销量获得年轻人喜爱。 但由于辣椒酱的延伸领域不是品牌的业务重心，企业往往会任期自由发展而不会注入战略级资源，因此在细分领域难敌专家品牌。
第二类新品差异化方法以仲景食品和川娃子为代表，利用原料差异化的方式分为从香菇酱和烧椒酱进行突围。 其中川娃子的辣椒酱采用新鲜辣椒制作，以更辣口味和不同于干辣椒的新鲜口感获得李佳琦妈妈喜爱而走红。此前虎邦辣酱也诉求过鲜辣酱和更好口味，但都没有取得明显成果。核心原因在于在辣椒酱这种低关注度品类里，些许的差异化产品难以引起消费者注意。 第三类IP流量法以饭爷和李子柒为代表，利用明星的知名度和粉丝效应进行线上突围，其中饭爷以松露油杏鲍菇和佐饭香牛菇王为拳头产品，从高端市场与老干妈进行二元对立。仲景和饭爷的高端侧翼可以让品牌偏安一隅，但由于偏离主流市场，难以对老干妈形成正面威胁。 最后一类的外卖突围法则以虎邦辣酱和佐大狮为代表，绕开老干妈传统的经销渠道，改瓶装为精品条带装和小罐装，以外卖伴侣的身份切入外卖场景并获得阶段性高速增长。 近期虎邦辣酱将自己重新定位为“肉辣酱”，想通过把老干妈标榜为“素辣酱”进行对立区隔，继续在外卖场景的基础上追击拌饭的佐饭场景，但领导者往往具有二次战略机会，能直接通过跟进模仿的方式进行创新封杀。 格力和美的利用渠道和品牌的双重优势，迅速追击了海信的变频空调；康师傅迅速推出老坛酸菜牛肉面，继续保持对统一的压制。目前在老干妈的淘宝店里，134款商品基本都是辣椒酱产品，其中就有畅销的“干煸肉丝油辣椒”“精致牛肉沫豆豉辣椒”“肉丝豆豉油辣椒”等等。  不懂味好美，难敌老干妈 2020年，味好美辣酱品牌的营收达到357亿元，超老干妈当年营收六倍有余，成为国内名副其实的辣酱隐形冠军。味好美的30征途可以用一句话概况，那就是：强渠道诞生强品牌。 在收购美国的香料公司后，味好美开始进入辣椒酱领域。通过甜辣差异化口感快速渗透到肯德基、麦当劳等西式快餐渠道，并通过番茄酱和沙拉酱等相关多元化的方式牢牢占据了五星级酒店、高级西餐厅、西式简餐厅、面饼房、快餐厅的后厨。 而后通过复合调味锅底，打开了工业调味品渠道，以餐饮渠道和食品工业渠道两大超强渠道，对注重家庭消费渠道的老干妈进行包围超越，成为餐饮领域的调味品方案解决专家。
在三大调味品渠道力，家庭消费的调味品用量远远低于餐饮渠道和食品工业渠道。虎邦辣酱在外卖消费的场景上继续追击佐餐消费场景，本质依然是在家庭消费场景里打转，依然会面临老干妈的产品跟随问题，与老干妈的正面交锋将成为费时费力的拉锯战。  不同于虎邦肉辣酱的战略建议 1. 肉辣酱需要明确新的消费场景 虎邦辣酱早期的消费场景为外卖神器，用爽口的辣酱解决了部分外卖不好吃的问题。但从外卖进入到日常正餐的拌饭场景，虎邦的价值感将被大幅削减。 虎邦的肉辣酱已经开始不断尝试新产品，比如小龙虾辣酱、鲍鱼辣酱等，但肉辣酱需要明确什么样的消费场景，解决消费者什么样的问题，是需要虎邦思考的问题。 此时虎邦的肉辣酱可以尝试打开拌面消费场景，无论自己煮的面多么好吃、调料多么齐全，缺乏肉臊子始终是一个消费痛点。虎邦肉辣酱的出现，可以通过便利性和小份化的优点为吃面人提供新的消费选择。 2. 借助复合调味品趋势实施战略迂回 在竞争对手重点设防的渠道里发起进攻战，往往需要数倍于对手的人员和推广费用，耗时耗力但收效甚微。采用战略迂回的方式，避免竞争对手重点设防的渠道，到竞争对手的大后方进行包抄夹击效果更佳。 虎邦可以借助调味品行业复合发展的大趋势，利用辣椒酱与复合辣味调味品之间的品类相关性进行延伸，以此打开餐饮渠道和食品工业渠道的大门。 复合调味品以标准化、便捷化为优势，逐步取代以食盐、鸡精、酱油和料酒为代表的单种调味品。尤其在90后弱厨艺化和餐饮后厨降本增效的趋势下，复合调味品迅速从2014年的654亿元增长至2021年的1588亿元，年复合增长率接近10%。 比如，李锦记把握复合调味品趋势，以蒸鱼豉油部分替代食盐、鸡精和料酒调味品，在蒸鱼和清炒菜品上打造爆品；随后李锦记在“一酱成菜”的复合调味品方向上继续追击，推出了麻辣香锅、酸甜糖醋汁和酸爽金汤酱等一招胜系列产品。
海天和味千也纷纷在酸辣鱼酱和烧菜酱方面进行发展。当其他调味品品牌重点向火锅料、功能性酱油和烧菜酱发展时，虎邦可以以豆瓣酱为突破口，升级迭代为专注辣味的复合烧菜酱，以此展开差异化的错位竞争，拥抱更大的消费市场。 3. 如何引爆辣味复合烧菜酱市场 （1）以经典菜品打开消费市场 复合调味品的消费场景就是经典菜品，与经典菜品相关联有助于降低市场教育成本。李锦记蒸鱼豉油早期与剁椒鱼头和清蒸鱼两大菜品相关联，在消费者心智中快速形成了可以去腥提鲜的蒸鱼认知，迅速走进了餐饮渠道。虎邦的辣味烧菜酱也需要积极与辣椒炒肉、水煮肉片、红烧鱼等经典川湘菜建立关联，塑造复合辣味烧菜酱的专家品牌认知。 （2）借助名厨背书进行菜系延伸 从蒸鱼向八大菜系的延伸，蒸鱼豉油每渗透一个菜系，都会邀请该菜系的相关国宴大师进行背书。通过国宴大师梳理复合调味品与该菜系的契合点，并在相关经典菜品上进行创新制作。 （3）率先定义经典菜品的制作方法 谁率先定义品类标准，谁就掌握了市场的主动权。老板电器率先定义了吸油烟机的大吸力国准，一度时间让西门子和博世的吸油烟机面临下架窘境；山西老陈醋头部品牌推动GB/T19777新国标建立，以高酸度、0添加和取消保质期等标准让浑水摸鱼的“陈醋”和“老醋”品牌痛不欲生；千和酱油推动0添加的市场消费，在高端酱油领域逆袭海天。 虎邦则需要在名厨背书的基础上，与下厨房APP和新东方烹饪学院进行战略合作，从源头重新定义各个菜系经典菜品的做法，并借助APP的高指导性、高下载量从厨师群体渗透到家庭群体。让虎邦与正宗烹饪做法深度绑定，成为餐饮渠道和家庭渠道的双首选。此时携带高销量、强认知的品牌势能再去发力瓶装辣酱，将如转圆石于千仞之山般势不可挡。  结 束 语 长期专注于某个品类，容易形成“品类限定”的战略认知。但在从中小企业向大企业的发展过程中，品类限定的做法将企业遭遇发展瓶颈。利用品类相关性的多元化方法，借助行业趋势进行战略布局，有助于企业开拓新兴市场，在新赛道上让原有的竞争对手可有可无。 外卖渠道的侧翼发展造就了早期的虎邦辣酱，虎邦新的战略发展机会不妨以辣味烧菜酱进行相关多元化的战略思考，以餐饮渠道、食品工业品渠道对家庭渠道进行包抄反击，以最小的投入产出开创出品牌更大的可能性。 |
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