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背景：1998年，某市大力发展奶牛产业，造成卖奶难，于是，在市政府的牵头下，正式成立了河南天滋牛奶有限公司。公司成立后，由于资金、技术、营销等方面的问题，不能适应市场的发展，苦苦经营到2000年，企业濒临倒闭。在此期间，产品质量不断出现问题，市场终端混乱，对消费者造成了极差的影响。2001年，经过资产重组，新公司成立，沿用原来的品牌。公司成立后所面临的是：如何重新树立已受损的品牌，展示新形象，重新上市，突出重围。 “是骏马给你辽阔的草原，是雄鹰给你飞翔的天空”。根据市场规划要求，通过当地晚报刊登了招聘广告，有近两百人报名，经过综合考评，通过层层把关，共有39人被录用。从这些应聘的员工中选出销售经理、企宣经理、市场经理各一名，业务人员12名，推广人员20名。 市场调研，知己知彼 夫战者，预则立，不预则废。天滋牛奶要想在废墟上重新竖起消费者的消费信心，就必须知道自己的优势在那里，突破口在那里。详细的市场调研，知己知彼，才能战胜对手。通过调研，结果如下： 1、竞品 高端产品有光明、伊利、蒙牛、三鹿，主要在商超和较大的商店，袋装主要以三鹿的百乐包为最好。但整体来看，这些产品价位较高，不是我们的主要竞争对手。我们真正的竞争对手是当地的三晶和好友，但他们的包装较为粗糙，价位1元/袋，没有较系统的推广活动。但三晶是20年的老牌子，有其固定客户，好友是近年才上的新品。 2、渠道 通过对百货商店、便利店、路边店的走访，我们意识到，三晶和好友与这些店面已由多年的业务交往，忠诚度较高，但他们也有抱怨，由于保质期3～5天，并且不退货，利润低，容易造成损失。但整体来看，他们排斥新品，由于天滋在市场上造成的负面影响大，产生不信任，但也有少部分愿意以赊销的方式尝试销售。 同时，我们也对消费者进行了调查，通过在社区进行的深度沟通，少数消费者对天滋虽然颇有微词，但只要能够保证质量，实惠即可；另外一部分对天滋印象不深，总体来说，消费者对卫生和能提供送奶到家表现出较大的兴趣。 3、促销 高端产品在主流渠道促销活动不间断，大部分是买赠的常规方式，而天滋真正的竞品三晶和好友却没有明显的促销活动。 SWOT分析 优势：天滋的包装新颖，专业设计公司设计；其主推的酸奶量大，250克包装；价位比同类低0.1元；同时，有强大的技术支持，由郑州牧专的专家指导；确定拳头产品，精确定位；天滋在渠道和消费者心目中有一定的认知。 劣势：天滋曾因产品质量和市场管理而没落，造成渠道商和消费者都有不同程度的负面影响。 机会：市场上同类产品没有系统的营销活动，同城的竞品没有形成较强的品牌，天滋可以在营销上突破传统，击败对手。 威胁：是在夹缝中求机会，高端产品中的伊利、三鹿旗下的百乐包间断性的搞一些促销活动，由于他们的品牌认知度较高，保质期较长（一个月），将会给天滋上市造成一定的影响，低端产品三晶和好友如果提高促销力度，给渠道商更好的服务，天滋将不能在渠道上有所作为。 营销是一个系统的工程，通过调研和市场分析，我们认为，要想成功上市，就需要在对手没有觉醒的时候，领先一步，在对手没有做到的地方，我们做的更好，只有在营销策略上比对手更务实，在战术运用上比对手更快，我们才有机会占领市场，成功上市。 营销策略 先人一步 战术服务于战略，市场的成功在于每一次战术的出色表现，每一次战术的成功都服务于整个市场推进的战略意图。而营销策略是指导每一次战术运用的方法，要根据因地制宜的原则，采用更有效的营销实施计划，先人一步，占领市场。天滋如何上市，突出重围，树立品牌，占领市场，我们采取了一系列的步骤： 一、建设终端，预热市场 在天滋再次上市之初，我们就意识到同档产品是在建立终端，建立终端是有终端，他们把产品推到终端之后很少进行管理和后期维护，只是在终端拥有一个位置，对终端来说，只是有这样一个产品而以。我们提出了建设终端，而不仅仅是拥有终端，还要不断的改造终端，把终端打造成强势终端，让天滋成为经销者喜爱的产品，成为能给他们带去销售愉悦①的产品。建立和建设，一字之差，则谬之千里。 人都有跟风的心理，对于大部分经销者来说，他们对销售好的产品一样追逐。如何让天滋成为经销者追逐的对象？ 通过建设小区域的天滋牛奶品牌店，达到以点带面，给其它终端客户示范的作用。 于是，天滋牛奶把整个市区划分为12个小区域，每个小区有一名业务代表，同时，招聘的20名市场推广代表分成5个小组，根据每一区域的需要进行市场推广活动，由业务代表申请推广小组协助。 每一个区域的小店有数百家，如何让这些不愿意进货的商家能够进货，并最终卖货呢？ A、我们要求业务代表在各自的区域进行尝试性的铺货，收现款，保证每天如果没有卖完，调换新货，并且保证质量。 B、在产品上市的一周内每个区域必须选出3家重点位置的店面。 C、在这3个位置中必须选定一家能够与我们密切合作的商户，我们将重点支持。 通过第一周的铺货，虽然有50％的店面没有接受我们的产品，但总体上我们的营销工作还是按计划进行着。 我们要在每一个小区域建设3～5家品牌店，形成影响力，带动其它小商户。在市场推广小组的协助下，我们的建店工作在有条不紊的进行着。 建店的第一步工作就是宣传。我们的宣传品有横幅，展板，广告喷绘，宣传DM。内容如下： 横幅：天滋牛奶，卖三赠一；天滋牛奶，新品上市，免费品尝！ 展板：第一块，企业简介；第二块，质量和技术介绍；第三块，品种介绍；第四块，承诺。 传单：介绍牛奶知识和饮用天滋的好处。 建店的第二步工作是促销。我们对促销现场做了严格的要求，如宣传品的摆放，必须按顺序，横幅挂的高度，展台摆放的位置等，在促销的过程中，对推广人员也进行了要求，服装统一，干净整洁，不能谈与工作无关的事情，接待顾客要用礼貌用语等都有详细的规定。 通过这样的宣传推广，一个新天滋的形象展现在消费者面前，我们所选定的品牌店，销售量都是节节攀升，平均每个店每天都有300元以上是销售额，最高的700多元，这对于一个小店来说，意味着每天两个小时，纯利润50～150元。店主当然愿意与我们合作，在和店主的协商下，更换了他们的店头，换上了天滋专卖店的VI店头，整体一个免费的广告牌。 随着工作的推进，每个区域都有3～5家这样的品牌店，销售量也日新月异。但我们发现了一个问题，如果没有搞促销推广，品牌店里的销量将会降低1/3，甚至更多。经过观察我们发现，我们的推广人员如果不去协助商户，他们就会简单的布置现场，不能烘托出气氛。 怎么办？ 二、培训经销商，每天抽出两个小时 我们意识到只有提高经销商的自主、积极的销售，才能持久的增加销量。于是，我们的业务代表每天都要花相当的时间去专门拜访品牌店的客户，通过对比分析，让他们每天只需在下班高峰抽出两个小时，现场布置一下，主动一点，销售会更平稳，利润也会更多。同时，我们也制定了详细的月返利计划，刺激商户的热情。 对商户的培训是在每一次的拜访中穿插的，在不经意间传递出我们的核心内容，天滋牛奶的优势是唯一来自牛奶基地的牛奶，市政府“菜篮子工程”推荐产品；产品的陈列；如何掌控库存等。把这些基本的常识融合到每次的沟通中。我们要求业务代表不能干巴巴的给客户讲，要去示范，指导客户能够应用自如。 榜样的力量是无穷的，随着区域内品牌店的建设成功，市场上已形成一种氛围，天滋的销售势头良好。接着，其它一些空白的销售点上货也就顺利了。通过这种以点带面的策略，建设终端，初见成效。我们要通过这样的方式，和更多的客户建立密切的合作关系，随着我们品类的增加，客户的销量也会增加，最终让客户和我们一起成长。 三、产品区隔，与众不同 通过一个月的运作，我们的市场动作已经引起竞品的关注，有一些厂家开始学习我们的方法，建立品牌店，给出了更优惠的条件。但是，随着我们推广力度的加大，消费者已经接受我们的产品，如何在渠道建设之后，再创新高。 我们知道USP是说一个产品要传达出一个独特的个性化的东西，建立起与同类的区别。通过分析，我们认为，要想真正占领市场，需要渠道创新之外，还要让消费者认可，怎么让消费者认可，我们的优势在那里？ 1、我们的量大，同类产品是227克，我们的是250克，可满足消费者求实惠的心理。 2、消费者随着生活质量的提高，对产品的质量更加挑剔。我们的优势是产品绝对保证新鲜，纯鲜牛奶，12小时下线。 基于以上两个特点，我们提出了两个传播核心： A、天滋酸奶，每袋半斤，量大味美 B、天滋牛奶只卖当天生产 由于产品有这两大特点，经过传播，迅速与同类产品区隔开来，我们把印有这样内容的挂旗，挂遍了全市的每一个角落，随着宣传的铺开，全市95％的经销网点逐渐接受了我们的产品。经过40天的运作，整体销售持续增长，虽然也遭到同类产品的截击，但整体销售平稳，还没有形成一种势，一种市场领导者的霸气，虽然在市场上已有一席之地，但整个品牌有些散，整体销量没有形成一个高潮。 节日营销，产品突围 随着春节的临近，各种各样的促销活动层出不穷，但万变不离其宗，优惠、买赠是主角。我们该怎么办？要想提高销量，树立品牌，只有跳出传统思维，才会有适合于自己发展的舞台。厂家除下对消费者大力赠送外，对渠道商也进行了强大的促销，我们的竞品更是推出了月售8000元，赠送自行车，月售4000元，赠送电饭煲等，面对如此激烈的市场竞争，天滋如何突破传统，利用节日，让产品无论是品牌还是销量都上一个台阶呢？ 我们选择了另外一条路，创造一个渠道。 某市有一条自东向西，穿市而过的河，经过市政府的改造，这条河已成为某市市民休闲的好去处。河中有游船，岸边有戏迷乐园，在河的南面，是市区最大的公园。而整条河上共有6座桥连接两岸，可以说，这6座桥就像6道彩虹连接着这座中原名城。经过精密策划，我们将用这6座桥作为道具，拉开了节日营销的序幕。 一、烘托气氛 大年初一的早上，当市民们在新年的鞭炮声中醒来时，迎着节日的朝阳他们发现，600面五颜六色的彩旗飘荡在湛河的桥上，就像六道彩虹，节日那喜庆的气氛不言而喻，也许是往年的湛河太冷清，而今年的湛河却看上去很美。 当他们走上桥时，发现我们的工作人员热情的面孔，亲切的问候声！别样增添了节日的气氛。 二、免费品尝，不只是吸引 免费品尝是我们惯用的方法，但那都是在普通日子里的常规做法，但有那一个产品在大年初一进行免费品尝的，如果品尝后留下地址电话，还可以赠送一袋新鲜的天滋牛奶。 三、无偿赠送，有的放矢 我们足足准备了2万个彩色卡通气球娃娃，免费赠送儿童。我们的工作人员除下送上气球之外，还会送上一句祝福的话，甚至会夸奖一下孩子，往往父母会让孩子说：谢谢叔叔！谢谢阿姨！通过赠送气球，达到与目标人群的的接触，他们当然不会对天滋牛奶熟视无睹。 四、现场销售，扩大市场 我们在现场布置了可移动的红房子，房子内的展台上，整齐的放着各种天滋牛奶，现场煮奶所飘出的奶香在空中弥漫。整条河有人的地方，都会闪现出天滋的影子，不是印有天滋品牌的的彩旗，就是孩子手中的气球，仿佛整条河都与天滋有关了。因此，销售是自然而然的事情，很多品尝过的，都会买上几袋。 五、现场咨询，便民服务 开展现场咨询，解答一切关于牛奶的问题，当然也包括天滋的咨询；开展现场征订牛奶，风雨无阻，送奶道家，不分楼层，当日办理，当天可以送到家。并且春节期间有优惠，订三个月可以免费赠送价值20元的免偷奶箱。 节日促销期间，最高单日单组销量突破2000元，通过这次活动，我们不仅提高了品牌知名度，增加了销售额，同时，也让更多的消费者认识了天滋，有力的打击了竞争对手，在市场上脱颖而出。 天滋牛奶在两个月的上市期间，通过建设渠道，达到了进入市场的目的，通过节日营销，出奇制胜，使产品在两个月内成功上市，并迅速成长为当地的优势品牌。 小贴士： 销售愉悦：在工作中我们发现客户有一个现象，假如他们进了一箱产品，每天都能卖完，他们会感到这个产品好卖，这样就直接影响他们对这个厂家的业务代表的态度，这时如果销售代表向他们增加半箱货物，他们很容易接受；假如这一箱半货物又在差不多相同的时间内（一天半）卖完，他们会进一步对此货物产生好感，这就是一种愉悦。 假如一个客户进了一箱半货物，在一天内没有卖完，而是用了一天半，他会产生一种相反的心理，他们会认为此货物卖的不好，不能令他产生愉悦的心理。 这就是一个销售人员对客户库存的把握，特别是小商户。他的资金有限，不愿占用资金，那怕是一元钱。如果你能够把握此火候，只要客户产生销售的愉悦，你的客情关系不但会更好处理，而且销量也会进一步提升。让小客户有销售愉悦，是渠道成功的开始，也是根本。 （文中企业为化名） 作者：侯军伟 1 |
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