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封面题图｜《POI》 文｜冯仑（微信公众号：冯仑风马牛） 今天继续聊营销。企业要长期的发展，营销是很重要的一个环节。我们做营销，要用长期的价值观跟客户连接，而不是短期的收钱。钱是会过去的。自从地球上有赚钱这件事，一直到今天，真正被记住的都不是钱，而是是钱和人、和事的连接。钱用来干什么了，钱跟什么人发生了关系，都记着；但是到底有多少钱？不记得了，因为货币本身的算账方法、币值是在不断变化的。 比如当年广州十三行的首富姓伍，今天还有多少人知道呢？他有多少钱，现在也没人关心。但是十三行作为一个群体，作为当时被特许经营对外贸易的专业商行，在经济史上还有人一说再说。今天，所有的人和钱都被遗忘了，但是这个钱跟什么人如何连接，以什么价值观跟什么人发生关系，一定会被记住。所以说，解决卖不卖、买不买、成交不成交这个问题，首先是要建立公司和客户长期稳定的价值观联系。 在房地产企业里，我觉得万科、原来的绿城等一些优秀的企业做得很认真，一点一滴的去连接。比如万科早期的杂志是白领、中产阶级的「瑰宝」。跟大家建立起一种情感连接，所以到今天有大量万科的拥趸。就连我姐买房，想都不想就买万科的，她也不知道为什么，没有说这个房子便宜多少，功能怎么样，她就相信。所以让人相信是开始买卖的第一步。因为信任，所以简单，因为简单，所以永远。 《POI》｜ 因为信任，所以简单，因为简单，所以永远 跟客户长期的连接、互相信任，能解决能不能成交这个问题。接下来就是以多少钱卖？也就是产品的溢价问题。显然，情感的含量越高就越不在乎钱。比如两个人谈恋爱时，我的钱就是你的钱。一分开，你的钱不是我的钱，我拿了你的钱也要还给你。也就是说情到了浓处钱更少、钱就不是钱了。但是对企业而言，因为有情感的原因，价值观的原因，有时候很难谈钱。怎么办呢？公司跟客户的连接就需要通过品牌来强化这种感情，再谈出价钱来。每一个品牌所讲的故事，以及故事后面所传导的价值观与客户的连接度越高，品牌故事就越打动人，能谈到价钱的地方就越多。 比如，杜蕾斯等企业早期讲品牌，就是讲「避孕套」，可以通过这样一种方式解决人类的性和生育之间的矛盾。后来，杰士邦的品牌故事叫「安全套」，因为有很多疾病通过性传播，比如艾滋病。并不一定要避孕，而是在行为发生的时候要安全。品牌的核心定位、故事改了，这个市场就大了。避孕这件事，某种程度上是一种负面的情绪；而安全跟人类的连接，是一种主动的需要，都需要安全。由避孕的需要到安全，是这个行业的细分领域里，做的最大的一个品牌故事的改变。杰士邦的这个品牌故事就有主动性，市场占有率快速提升，它的这个品牌故事也被同行广泛接受。 《金矿》｜讲出一个不一样的故事 结果也变得不同 房地产领域的品牌，我觉得可以分成三个方面：第一种叫公司品牌，公司品牌是非常重要的。第二种叫企业家品牌，房地产出了很多故事，有各种各样的企业家。第三种是产品品牌。房地产行业中，往往是公司品牌的。我喜欢万科，老讲万科。万科就是公司品牌很好，但是万科在产品品牌上稍微弱一点，并不一定能做得好过另外一些，如说像玫瑰园别墅等。而李嘉诚是企业家个人品牌很厉害。大家光知道大哥有钱，但不知道大哥的房子在哪儿。 一个企业，最理想的是产品品牌、企业家品牌、公司品牌都很好，这样的溢价能力最好。但现实中很少有企业能做到「三个品牌」都很好。个人品牌往往有风险，企业家是会变的，会退休、会离职，在自媒体时代，会因为各种原因，人设说崩塌就崩塌，一崩塌就困难了。 公司品牌就相对持久，比如说公司的诚信，比如说回款率，万科的回款 90% 以上，给人的感觉就一个踏实、诚信的长期品牌。房地产不是快销品，地产公司在各地盖楼，产品品牌一定会多次重组、升级，所以房地产公司最重要的就是公司品牌。我们知道，万科，以及中城联盟的很多的企业，都是公司品牌有溢价，而它们的产品今天叫这个、明天叫那个。 《寿司之神》｜品牌的建立，要花很长时间 房地产企业最重要的是公司品牌，公司品牌要传导公司的价值、公司的诚信、公司对客户一如既往的责任感，以及为了这样的一个责任感，你可能要损失很多眼前利益。 当然，公司品牌的建立，要花很长时间。实际上，做一个好的企业，就是做四件事。哪四件事呢？首先做产品，产品要好。其次，产品谁来做呢？优秀的团队和人来做，所以人非常重要。第三，人很优秀，做了很好的产品，就形成了一个品牌。第四，有了产品、有了优秀的人才、有了品牌，公司就变得很有价值，也就是投资资本变得有价值，公司就可以有溢价，而且可以进行并购、交易。所以，当一个企业的产品、人才、品牌、公司全都做得很好的时候，这个公司的品牌就能被广泛认可，企业就非常有价值。 |
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