什么叫做渠道碎片化?本质上是所有的流量不断再分配,大量新的商业模式对流量进行前置性的截留所带来的后果。各种截留、切割、细分流量。这导致原有的渠道流量不断减少,企业投入产出ROI不断降低。导致很多的品牌商头很大,增加和减少投入都不行,这就对企业的经营提出了更高的要求。在这样的环境下想增长,必然是挤压式增长,销售额的增加,要么降价,要么从竞争对手手里面抢份额。本质上,都是因为消费者供给过剩、注意力稀缺、产品品牌力不足所带来的结果。企业找头部主播带货,被逼着做各种各样的低价促销,很无奈。所谓的品效合一,是指我投入了多少钱,就可以获得多少的投入回报,数据精准,反馈有效。之所以给领导讲品效合一,核心的问题在于:今天的流量变得极度碎片化,消费者的注意力变得极度稀缺,消费者可选择的空间也较之前大很多。品牌如果不能够快速获得交易,就会与这个消费者失之交臂。这倒逼企业不得不变得功利和短视。因为品牌已经很难再用之前广而告之的方式来和用户构建某种关系。从另外一个层面,是互联网平台的规则,让陌生人之间交易变得更加容易,消费者不再需要通过品牌的背书来识别产品的好坏与真伪。消费者只需要信任平台的算法和规则就可以。以及像李佳琦,老罗这样的直播带货买手。因为注意力稀缺、供给足够多,流量被平台所控制,品牌根本没有流量的分配权,也没有机会直接与消费者在交易之前产生对话。可是我们今天看到的是:一个品牌如果没有溢价销售,那么这个产品就不能称之为品牌,仅仅是一个商品。线上认知即可交易,交易链条变短后,人们更愿意通过短平快的手段来获得成功,更加忽视品牌的建设。过度关注直接转化,忽视品牌的心智价值教育,带来的后果是非常严重的。所以任何以品效合一为理由,去做交易的模式,都是促销,而不是广告。因此,今天唯一能够让消费者不去计较价格而选择产品的方式,只有品牌。先铺100000个小红书达人种草?再整10000条短视频内容?还是去找李佳琦这样的头部主播带货?很难讲,我觉得下面的这些问题没有梳理清楚,前面的动作做得越多,死得越快。我们首先要知道的是,品牌不是什么?品牌不是logo,品牌也不是CIS(品牌管理系统),品牌是消费者自己以及他的社交圈层里,对产品的价值共识。必须要有共识,才可以叫做品牌,想要建立这种共识,第一步就是要和消费者构建起基于某种认识(事实)的信任关系,再从这种信任关系里构建起口碑。产品是用来与消费者交换的;品牌是用来与消费者进行沟通的。事实和情感,一样重要。事实是产品,情感是理念。品牌是建立在社交关系里面的产物,品牌要和足够多的用户有相同的价值观。一个有魅力的品牌,是穿越种族、时空,和所有人赖以生存的普世价值观所相连的;如快乐、智慧、力量、成功、舒适、格调、爱、想象力……注意:并不是越普世的价值,我们就越可以获得消费者的认可。某种意义上,品牌就是一个社群的价值共识,而非社会的普世价值共识。一个可以获得拥趸的价值观,是建立在消费者于当下社会文化背景下产生的身份认同,或困惑中所反应出来的情绪。你看,一个好的品牌不仅仅有价值观,还会有态度;是能够让用户愿意追随你,渴望成为你。一个好的新品牌,是开拓者、革命者、领导者,是具备革命性的,推拉枯朽地推翻旧的世界的能力。品牌是消费者对产品的集合感受,包含了产品、包装、传播的信息以及消费者对产品的体验,人们对品牌的认知构建,离不开三样东西:质感、美感、情感。产品:一个有质感的产品,会具备三个层次。第一,可以解决哪些问题,对于消费者真正的价值。第二,产品既能是价值的承载物,还会是价值的沟通物。第三,溢价能力,可以额外给消费者带来哪些价值和惊喜。包装:包装更重要的是识别与信息传递。包装要具备的五层功能:情感是顶级品牌最核心的要素,人们就是通过购买这种商品,而重新构建自我的身份。今天一个产品如果要想成为品牌,必须要与消费者共同构建消费意义,让消费者可以通过产品获得独特的生活态度与行为认知。一个品牌,要么更好,要么不同;厉害的品牌,既好,又与众不同。一个好的产品,即使隐藏了商标、外包装,你的产品也会被识别出来;一个好的品牌,就是一块砖头,贴上logo,也会身价翻涨百倍。品牌值不值钱,看成本与售价的比例就知道了,可口可乐的市值瓶子里,一半是饮料,一半是品牌;茅台的成本,几乎可以忽略不计。足以可见,品牌的可以为企业带来多少的溢价。今天的品牌,要在消费者稀缺的心智与注意力资源下占据某种独有的认知带宽。广告是建立消费心智价值共识的一个非常重要的方式。如果要构建品牌,如何在纷繁复杂的传播环境下找到目标用户进行传递,确实是一个非常困难的事情。传播的形式多种多样,但是不论什么样的形式,传递的价值观不能改变。过去,需要先有知名度,再有美誉度,最后形成忠诚度。今天,流量全部明码标价,必须要先对有限的用户构建起忠诚度,再有美誉度,最后才是知名度。是给别人超预期的体验和惊喜,让用户喜欢、共鸣、欣赏,追随出来的。所以一个伟大的品牌,是价值观的引领者,而非是讨好消费者。我们能做的,就是找到和我们价值观一致,欣赏我们产品,并且愿意和我们互动的消费者,建立起某种关系。这种关系,通过类似于社群、BBS,或者是粉丝的形式建立起来连接。其实今天私域最大的价值,并不是带货,而是与用户建立品牌的价值共识。如果构建私域的目的仅仅是带货,那不是私域,那是促销群。全网流量碎片化,企业为了投入产出平衡,做品效合一没有问题,问题在于不是基于品牌的打法,任何的促销,都仅仅被称之为手段。今天不论是初创企业,还是大品牌,基于市场环境,基于产品构建私域,与消费者共创品牌共识这件事,已经是所有的品牌商必须要做的核心战略。
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