看白酒历史，可知行业趋势

看白酒历史，可知行业趋势

 (2012-07-03 20:34:52)

原文地址：看白酒历史，可知行业趋势作者：张可兴

1960 年代的“汾酒试点”让清香型白酒从工艺、香味物质的确认、微生物辨识等方面得到了全面提升，酿造水平的提升带动产量大幅提高，致使整个70 年代清香型白酒占据全国市场份额的70%。而山西汾酒顺势就成了70 年代的酒王，到1985 年，其产量甚至达到了当时全国13 种白酒产量的一半。

也是在 60 年代的“茅台试点”，对增香物质的研究和人工窖泥的研究等方面获得重大突破，使浓香型白酒酿造技术得到极大提高，致使以浓香型为主的川酒五朵金花迅速崛起，从1980 年代开始到现在，浓香型白酒占据全国市场份额的70%，而作为浓香鼻祖的泸州老窖也在80 年代坐上了酒王的宝座。从 1988-1993 年，白酒行业的龙头一直是山西汾酒，而1989 年各白酒产品的零售价排序是：茅台（180）、五粮液（95）、郎酒（77）、泸州老窖特曲（72）、剑南春（55）、全兴大曲（40）、山西汾酒玻瓶（35）、古井贡酒（25）。但五粮液在1991-1993 年通过“饥饿战术”率先大幅提价，让其终端零售价在远低于茅台的前提下突然涨到茅台之上，一举成为中国第一高端白酒品牌。同时，利用中国第一高价白酒的品牌张力，迅速将其低档产品“尖庄”铺到全国各地，甚至是农村。经过3 年拼搏，五粮液利税总额在1994 年超过“汾老大”，成为行业第一。这时候，茅台、剑南春等也跟随五粮液进行提价。期间也杀出过黑马，酒鬼酒在1993 年率先把主品牌的零售价标到300 元以上，远超茅五剑，这激发了五粮液进一步上调其主品牌价格。直到1996 年，五粮液和茅台零售价终于超过300 元。

在“茅五剑”风风火火进行提价的同时，其他名优白酒采取了截然不同的竞争策略。1）孔府宴和秦池，一举成为央视标王（1995-97），迅速打开中档酒市场，但由于管理层的信心膨胀和企业过度增长，致使其在经济放缓时快速走向没落。2）泸州老窖和沱牌曲酒，按照“名酒变民酒”、“低价格创规模效益”的战略发展思路，加大中低档产品的开发和推广。他们的确获得了成功，到90 年代末期，泸州老窖和沱牌曲酒就是中低档酒的代名词。3）全兴集团，在1993 年率先将白酒与体育娱乐联系在一起，借助全兴足球队这支甲A 联赛劲旅的势头，让“全兴，雄起”的口号响遍全中国。同时，全兴大曲这种中低档酒也走向了寻常百姓家。4）山西汾酒和古井贡酒，响应党的号召，“降度降价”、大搞整风教育运动，利税总额虽在1991-96 年处于前几位，但1997 年之后也逐渐退出了行业前四。

高档白酒价格经过1996-97 年的疯狂拉升之后，终于在1998 年开始回落。之后，其价格经历了长达4 年的低位徘徊。而这期间，各白酒企业全力以赴开发各种中档品牌，以抢占茅五剑提价之后留出的60-200 元的价格空档。

这一次，又是以五粮液为首。五粮液在90 年代初期，仅有3 个子品牌：高端五粮液、低端“尖庄”和“翠屏春”，结构简单，但缺乏中档品牌。到1998 年，高档白酒再无提价可能，而中间断层更加严重，于是，从1998 年开始，五粮液大规模进行OEM 和买断品牌开发：“金六福”、“浏阳河”、“五粮春”等顺势推出。到2002 年，其麾下子品牌高达100 多个！中档品牌的开发有利也有弊：1998-2003年短短5 年时间，在中国中档白酒市场上形成了“金六福”和“浏阳河”二龙戏珠的壮丽奇观。2003 年，两个子品牌的年总销量占到五粮液年总销量的1/5 左右，同时，五粮液销量一举超过白酒行业第二名的4 倍左右。然而，品牌过多也带来了主品牌价值稀释，品牌之间互相竞争替代，“军队”步调紊乱。于是，五粮液于2002 年开始进行大瘦身运动，提出“1+9+8”战略。到2007 年6 月，五粮液已砍掉更多子品牌，除五粮液、五粮神、五粮春和五粮醇外，其他品牌再无使用“五粮”商标。

期间，其他白酒厂商也开始效仿五粮液，大力开发产品子系列（度数差异）和品牌子系列（中档酒品牌差异）。包括全兴集团、泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒、洋河大曲，甚至包括贵州茅台都开发过大量子系列品牌。但事实表明，这一期间，只有五粮液开发的“五粮春”、“金六福”、“浏阳河”等比较出名，这也帮助其在中档市场上获取了较高市场份额。进入2001 年，市场上中档酒一片混乱，各厂商开始纷纷考虑缩减品牌数量，白酒行业进入低谷。直到2004年开始了时至今日的又一轮大景气周期，当然背后的消费升级、商务升级、政务升级是一个重要因素。

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原文地址：看白酒历史，可知行业趋势作者：张可兴

看白酒历史，可知行业趋势

1960 年代的“汾酒试点”让清香型白酒从工艺、香味物质的确认、微生物辨识等方面得到了全面提升，酿造水平的提升带动产量大幅提高，致使整个70 年代清香型白酒占据全国市场份额的70%。而山西汾酒顺势就成了70 年代的酒王，到1985 年，其产量甚至达到了当时全国13 种白酒产量的一半。

也是在 60 年代的“茅台试点”，对增香物质的研究和人工窖泥的研究等方面获得重大突破，使浓香型白酒酿造技术得到极大提高，致使以浓香型为主的川酒五朵金花迅速崛起，从1980 年代开始到现在，浓香型白酒占据全国市场份额的70%，而作为浓香鼻祖的泸州老窖也在80 年代坐上了酒王的宝座。从 1988-1993 年，白酒行业的龙头一直是山西汾酒，而1989 年各白酒产品的零售价排序是：茅台（180）、五粮液（95）、郎酒（77）、泸州老窖特曲（72）、剑南春（55）、全兴大曲（40）、山西汾酒玻瓶（35）、古井贡酒（25）。但五粮液在1991-1993 年通过“饥饿战术”率先大幅提价，让其终端零售价在远低于茅台的前提下突然涨到茅台之上，一举成为中国第一高端白酒品牌。同时，利用中国第一高价白酒的品牌张力，迅速将其低档产品“尖庄”铺到全国各地，甚至是农村。经过3 年拼搏，五粮液利税总额在1994 年超过“汾老大”，成为行业第一。这时候，茅台、剑南春等也跟随五粮液进行提价。期间也杀出过黑马，酒鬼酒在1993 年率先把主品牌的零售价标到300 元以上，远超茅五剑，这激发了五粮液进一步上调其主品牌价格。直到1996 年，五粮液和茅台零售价终于超过300 元。

在“茅五剑”风风火火进行提价的同时，其他名优白酒采取了截然不同的竞争策略。1）孔府宴和秦池，一举成为央视标王（1995-97），迅速打开中档酒市场，但由于管理层的信心膨胀和企业过度增长，致使其在经济放缓时快速走向没落。2）泸州老窖和沱牌曲酒，按照“名酒变民酒”、“低价格创规模效益”的战略发展思路，加大中低档产品的开发和推广。他们的确获得了成功，到90 年代末期，泸州老窖和沱牌曲酒就是中低档酒的代名词。3）全兴集团，在1993 年率先将白酒与体育娱乐联系在一起，借助全兴足球队这支甲A 联赛劲旅的势头，让“全兴，雄起”的口号响遍全中国。同时，全兴大曲这种中低档酒也走向了寻常百姓家。4）山西汾酒和古井贡酒，响应党的号召，“降度降价”、大搞整风教育运动，利税总额虽在1991-96 年处于前几位，但1997 年之后也逐渐退出了行业前四。

高档白酒价格经过1996-97 年的疯狂拉升之后，终于在1998 年开始回落。之后，其价格经历了长达4 年的低位徘徊。而这期间，各白酒企业全力以赴开发各种中档品牌，以抢占茅五剑提价之后留出的60-200 元的价格空档。

这一次，又是以五粮液为首。五粮液在90 年代初期，仅有3 个子品牌：高端五粮液、低端“尖庄”和“翠屏春”，结构简单，但缺乏中档品牌。到1998 年，高档白酒再无提价可能，而中间断层更加严重，于是，从1998 年开始，五粮液大规模进行OEM 和买断品牌开发：“金六福”、“浏阳河”、“五粮春”等顺势推出。到2002 年，其麾下子品牌高达100 多个！中档品牌的开发有利也有弊：1998-2003年短短5 年时间，在中国中档白酒市场上形成了“金六福”和“浏阳河”二龙戏珠的壮丽奇观。2003 年，两个子品牌的年总销量占到五粮液年总销量的1/5 左右，同时，五粮液销量一举超过白酒行业第二名的4 倍左右。然而，品牌过多也带来了主品牌价值稀释，品牌之间互相竞争替代，“军队”步调紊乱。于是，五粮液于2002 年开始进行大瘦身运动，提出“1+9+8”战略。到2007 年6 月，五粮液已砍掉更多子品牌，除五粮液、五粮神、五粮春和五粮醇外，其他品牌再无使用“五粮”商标。

期间，其他白酒厂商也开始效仿五粮液，大力开发产品子系列（度数差异）和品牌子系列（中档酒品牌差异）。包括全兴集团、泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒、洋河大曲，甚至包括贵州茅台都开发过大量子系列品牌。但事实表明，这一期间，只有五粮液开发的“五粮春”、“金六福”、“浏阳河”等比较出名，这也帮助其在中档市场上获取了较高市场份额。进入2001 年，市场上中档酒一片混乱，各厂商开始纷纷考虑缩减品牌数量，白酒行业进入低谷。直到2004年开始了时至今日的又一轮大景气周期，当然背后的消费升级、商务升级、政务升级是一个重要因素。